后互联网时代，流量红利见顶，深耕存量、盘活私域流量，全生命周期（CLV）管理成为品牌商获取增长的主要手段。巨大的“增长需求”吸引了越来越多的CDM和CDP供应商。一时间，数字化营销平台如雨后春笋，纷纷登场，但是各家水平参差不齐，平台质量也是良莠无序。

在数字化营销平台到底是啥样子？在遍寻了多家品牌的数字化平台之后，本文中我们对数字化营销平台的界定为：以大数据算法为工具，聚焦构建新型“人、货、场”关系的平台。通过3*4运营模式来实施包括：定义客群、孵化爆品、拉新导流、全渠道推送、全场景覆盖、品牌展示、内容带货、消费者资产管理在内的八项核心职能。

营销源于商品流通的需要，从传统营销到新型营销的变迁，从漏斗型到增长型的迭代，始终围绕着“人、货、场”关系的颠覆和构建，通过消费者、产品和渠道三者互相影响、不断组合，创造出更大的价值。进入到互联网的下半场，移动互联网程度不断加深，媒体环境不断被碎片化、消费者决策链条逐渐缩短、购买转化触点和决策路径难以追踪，广告价值发挥不充分、ROI难以预估、投放效果难以跟踪和评估……诸多痛点都制约着品牌的增长。平台需要做的就是要帮助品牌克服痛点，找到个性化的营销解决方案。

通过3*4运营模式发现消费行为的“DNA”

所谓3*4是指数字化营销平台要具备4个方面的能力达到3个方面的目的。

4个方面职能是要求数字营销平台具备：

• 开发营销策略（Evolve marketing strategies）

• 执行营销计划（Execute marketing plans）

• 改进营销举措（Enhance marketing initiatives）

衡量营销效果（Evaluate marketing effectiveness）通过以上职能的落地最终达到对人、货、场3要素的洞察：

• 对人：全方位消费者洞察

• 对货：全触点零售转化

• 对场：全场景营销触达

“4E”要求数字化营销平台职能覆盖营销全链路，形成完整的营销生态圈。这个生态圈的核心是“人、货、场”关系的构建，通过4E职能的发挥实现全方位的消费者洞察，获悉消费者的实际需求、营销痛点、行为偏好和对品牌的认知；并以此为中心研发符合实际需求的产品。通过对消费者行为偏好的掌握，发现成功率较高的场景触点进行推送。根据触点的内容和属性不同，选择有特色的产品内容进行展示，从而让消费者获得个性化的满足，形成对品牌特点鲜明的认知。而所有的推送和触达都离不开相应的场景，只有将消费者带入到场景之中，享受营销和产品带来的沉浸式体验，才能完成最终的消费转化。

通过对人们工作、休闲、居家、外出、乘车等碎片化场景的获取，不断将人们的行为和情感进行“颗粒化”分析，并通过不断缩小“颗粒度”的方式来细分，最终找出消费者行为偏好和情感脉络的“DNA”。将消费者的“DNA”植入到产品研发、广告推送、场景触达的过程中，打造出“走心”的爆品。产品不仅要能满足消费者的需求，更需要成为消费者价值实现的载体。正如红极一时的苹果手机，时尚的外形、酷炫的功能颠覆了传统手机的认识和使用习惯，成为用户跻身“时尚阶层”的象征，拥有一台苹果几乎成为了社会各个阶层共同的梦想。

3*4模式是数字平台的总体架构，体现了平台运行的逻辑。如果想让这套逻辑发挥作用，就需要其中的7项核心职能充分地落地。

{定义客群}

数字化营销平台的实质是要构建以人为核心的新型营销关系链。通过对品牌客群的识别和圈定，发现、培养品牌消费人群，构建私域流量和提高转化率。凭借大数据、AI智能技术，数字营销平台可以对消费数据进行充分获取、深度分析和价值沉淀。

首先，根据获取的个人信息、购买行为、偏好特征等要素进行平台进行用户画像的勾勒。有了用户画像，就可以清晰地展示品牌人群的不同特征，为个性化、定制化的产品设计提供第一手的资料。在用户画像的基础上，平台需要进一步对消费者客群进行聚类，将相似度较高的消费者划归成一个群体，通过对客群特征的识别、贴标签，沉淀出消费者的消费偏好。为产品研发、营销策略的制定、新品落地和投入效果评估提供数据支撑。对消费偏好的掌握更大的作用是可以感知消费者的心智和决策路径，对消费者进行全链路的沉淀，从而有效地界定消费者所处的价值阶段，为衡量营销转化效果提供可视化依据。

品牌偏好是消费者的特征、需求和偏好的综合体现；人物画像、消费偏好、可视化的数据和场景，可以帮助平台有效地将消费者分层，将复杂的消费行为和决策路径结构化，从而看出不同场景、不同需求下消费者对品牌的选择偏好。因为品牌汇聚了产品、价格、物流、服务的多方面的综合体验，因此以品牌为依据，可以实现对消费客群最为客观和可视化的洞察。

对消费者分层的过程也就是圈定品牌客群的过程，在这个过程中，每一位消费者的品牌偏好都呈现出多元化的特征，消费者需要有多种品牌来满足其全部的“需求组合”。因此，圈定品牌客群的结果是将消费需求和决策进行解构，形成日常消费行为的“品牌矩阵”。

{孵化爆品}

「执牛耳」认为数字化营销平台如果想成为营销利器，不仅要能卖货，更主要的是成为“爆品”孵化器。利用大数据技术对消费者购买行为和决策进行了深度洞察，筛选出受欢迎的品类和产品。在筛选过程中，平台需要做到精细选品，从多个维度进行产品筛选，不仅要看销量、还要包括价值贡献率、购买频次、可迭代空间。同时在解构用户行为的基础上，不断细化产品筛选标准的颗粒度，筛选出满足用户不同场景个性化需求的独特产品。通过精细选品，可以筛选出相关的品类形成“爆品池”，平台对爆品池中的品类进行横向差异化比较，精细化地区分产品之间的差异。产品差异反应的是消费者差异化的需求，满足需求的差异化正是产品成为“爆款”的前提条件。识别差异化的颗粒度越小，发现“爆品”的可能性就越大。

除了精细化选品之外，根据对客户需求和产品差异化的细分，数字营销平台还可以发挥更大的主动性——产品定制。将个性化的消费需求和差异作为定制化的依据，进行有针对性的研发，让消费者的意愿贯彻产品生命周期的始终。定制化的生产彻底改变了生产模式：产品不再是被厂商生产出来的，而是被消费者“想”出来的。

还记得2013年播出的美剧《纸牌屋》么，这部美剧的诞生就是精细化选品和定制化的结果。Netflix的网发部门通过对观众追剧偏好的调研发现，喜欢观看英剧《纸牌屋》的观众和凯文.史派西的粉丝有很大的重合度，于是这部热播的美版《纸牌屋》被“计算”了出来，成为了一款美剧“爆品”。

从长远来看，“爆品“的不断涌现是品牌价值积累的过程，将一个品牌打造成“爆款”对零售行业和消费者具有非常大的价值贡献。数字营销平台推送“爆品”的过程也是对品牌创新能力发现和深耕的过程；产品的定制、新品的迭代、创意的落地，反映出的是一个品牌的内生力量，针对有生命力的、可持续发展的品牌，数字营销平台需要将其打造成有影响力的IP。通过品牌价值的增长、品牌内涵的创新连通消费者的心智，影响他们的行为，最终成为消费者自我认知的代表。

故宫，是世界最宏伟的建筑群，每年到这里参观的游客络绎不绝。早期故宫博物院售卖的旅游纪念品多为故宫文物的仿制品，最大的特点就是价格昂贵且没有太多的实际用处，更不受年轻人群的欢迎。2008年开始，故宫在淘宝上开起了专卖店；之所以选择淘宝，不仅是因为其受众规模巨大，同时还是年轻客群、时尚品牌的聚集地。通过对众多产品、留言、评论的分析发现，年轻一代消费群体对于故宫的认识与众不同，他们不喜欢故宫传统、刻板的印象，反而对于如何从现代人视角看待故宫、看待封建君王的私生活更感兴趣。“康熙照过相吗？”、“雍正自拍是啥样？”、“后宫嫔妃们涂不涂口红？”、“在太和殿跳段街舞会怎样？”…… 众多有趣的话题引发了对故宫文化的热议。因此，故宫博物院的设计师们不再局限于文化和历史的局限，推出了一系列好玩、时尚、实用的故宫产品，例如：朝珠耳机、朕知道了胶带、故宫口红等，每一款都是爆品。截止到2019年5月，故宫淘宝已经拥有496万粉丝，多款爆品创造出了上架既被抢光的记录，也使得“故宫”成为了有史以来最大的文创IP。

{拉新导流}

作为有活力的数字营销平台，不仅要给品牌带来增长，同时还好保持自身的良好发展。流量是平台持续发展的主要增长动力之一，只有保持一定的流量增速才能为平台带来持续的发展动力。流量不断地壮大可以保证平台有足够的内生力量来打造自身流量重心，通过向品牌商导流实现以流量换增量的良性循环。

品牌拉新是数字营销平台保持流量增长的重要途径。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2020年6月,我国网民规模达9.40亿。当互联网流量红利接近见顶，在流量自然增长乏力的大背景下，数据营销平台需要聚焦新的刺激流量增长触点——品牌拉新。作为消费力量的新主体，90后、00后一代消费能力的崛起重新定义了消费模式——品牌成为他们最为重要的“消费依赖”。一个好的品牌，代表了消费客群个性化的追求、自我认知和对生活的态度。因此，引进有凝聚力的品牌，可以将追随客群的流量直接引进平台，成为流量池的重要组成部分。当然，引入自带流量的品牌成本也相对较高；所以，为了使得成本可控，平台在引入流量的同时，更需要注重通过打造价值品牌来吸引客群流量的增长。

会员运营是数字营销平台保持用户活跃度，稳定流量基盘的重要手段。在2019年的“618”和“双11”期间，天猫、京东、淘宝等多家电商平台推出了相比以往更有趣的会员玩法。不仅设立了大额红包池对现有用户进行补贴，而且还设计了盖楼、心愿清单等站内活动来调动用户的积极性、盘活私域流量，最终实现有效的会员运营，做大用户留存。

电商平台的创新玩法多样，但都一个共同的特点——“行为货币化”激励。收集用户在平台上的各种操作的痕迹，并根据贡献度不同区分各项操作，然后提供货币化的奖励。凭借着区块链中TOKEN逻辑，对用户的行为给与了货币化的奖励。运行比较成功过的是：阿里的淘金币与喵币、京东的京豆、苏宁的云钻和“小鱼”等等。平台币最终都可以兑换成红包或者购物补贴，赋能用户购买力。

用户在平台的每次点击、分享、10秒钟的浏览、参与平台小游戏，都可以获得“货币”奖励。通过“行为货币化”，平台增加了用户转移的成本，用户在平台付出的时间越多，获得的“货币奖励”就越高，平台的粘性就越大；放弃平台的时间成本和利益损失也就越大。由此，提高了流量导出的门槛，对稳定流量基盘起到了积极的作用。

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