文|LiveRamp

一年多前，谷歌宣布逐步取消对Chrome中第三方cookie的支持。日前，Google为其在“后cookie时代”的发展愿景提供了进一步指引，宣布在DSP端采用FLoC技术，不再将其他标识符用于程序化购买平台。这一技术实质上是根据相似的浏览行为对人们进行分组，这意味着谷歌只会使用“群体ID”而不针对个人用户ID来投放广告。谷歌强调了第一方数据，以及发展强大且直接的消费者关系的重要性——这正是LiveRamp长期以来一直倡导的理念。谷歌还认可了媒体发布平台最终将掌控与消费者的关系，另外他们将在自己的SSP支持其他ID。

Google在声明发布之前已向LiveRamp预告了这一消息，我们认为声明内容与LiveRamp多年来的倡导非常一致。第三方cookie是有缺陷的标识符，导致行业失去了消费者的信任。我们有机会通过强有力的第一方关系来恢复这种信任，作为一个产业，我们应该为消费者提供透明和可控的环境。我们相信LiveRamp ATS（基于身份验证的流量解决方案）满足了所有这些需求。通过授权的价值交换，ATS赋能媒体发布平台广告库存与品牌主的第一、第二和第三方数据直接连接。它不是单一的登录，也不是用一个媒体发布平台上验证过的ID去赋能另一个媒体发布平台验证ID，而是将各个媒体发布平台经过验证的广告库存进行连接。在这里，消费者已授权每一家媒体发布平台，使品牌主能够进行大规模媒体购买。ATS所做的正是谷歌呼吁的——恢复消费者信任。

对品牌主意味着什么？

简言之，品牌主将能够继续在Google营销平台即DV360购买使用LiveRamp基于人而不是cookie或设备ID的广告库存。

LiveRamp赋能品牌主使用DV360通过PMP（私有交易市场）购买基于人的广告库存。这一PMP覆盖全球最大的SSP，包括Index Exchange、Magnite、OpenX和PubMatic。借此机会，我们也很高兴地宣布LiveRamp近日已与Xandr开启技术对接，我们的合作网络正在不断扩大中。

基于受众的PMP购买赋能品牌主直接在媒体端将其数据匹配到与SSP集成的任何和所有媒体发行平台，使品牌主有更好的机会赢得广告竞标并获得更多的优质库存，同时无需进行1:1的媒体发布平台级的交易。事实上，在Goodway Group和Index Exchange合作的一个营销项目中，一位全国性零售客户发现，在PMP通过LiveRamp基于人的ID进行交易时，访问量与通过第三方cookie交易相比提高了3倍。当健康与健身科技品牌Fitbit使用LiveRamp和第三方cookie进行类似的A/B测试时，前者的ROAS（广告支出回报率）翻了一番，CPPV(每次观看成本)降低了34%，AOV（平均客单价）提高了13%。

品牌主可以通过DV360进行基于受众的PMP交易，并可通过我们的交换集成在谷歌上使用ATS解决方案积极开展广告营销项目。

对媒体发布平台意味着什么？

谷歌的声明再次强调了媒体发布平台必须开发经过验证和授信的消费者关系。LiveRamp的这篇文章意在提醒媒体发布平台——cookie的时代马上就要结束，是时候在“后cookie时代”实现经过验证的广告可触达性了。这也是对提高消费者验证比例的呼吁。我们认为每个媒体发布平台的目标应该是至少30%的验证率。虽然已验证用户并不能覆盖所有的曝光，但我们知道它们将给媒体发布平台带来不定比例的收入。而cookie在互联网40%的领域上已经不起作用了。

对LiveRamp意味着什么？

谷歌的这一举动验证了LiveRamp的战略，加快了整个生态迈向无cookie世界的步伐。而我们的使命不变，始终把消费者隐私放在首位。ATS的设计是为了经得起时间的考验，确保消费者可以像他们在最大的社交平台上所做的那样，选择登陆媒体发布平台、进行明确的价值交换。业界已经认识到要远离第三方cookie，这就是为什么我们在过去几个季度见证了整个生态围绕ATS和验证方法的讨论。到目前为止，ATS已在340余家媒体发布平台展开应用，覆盖美国、英国、法国、意大利、西班牙、德国、中国、澳大利亚和日本，其中70%是美国Comscore top 20的媒体发布平台，60%是美国Comscore top 50。此外，超过25个SSP和45个DSP采用了LiveRamp ID的激活和测量支持，帮助媒体发布平台、品牌主和整个行业协同合作，共同实现广告可触达性。 

企业需要做哪些准备？

禁止第三方cookie用于用户追踪已进入倒计时，那些行动不够快的企业未来几个月将落后更多。就此次声明，我们鼓励使用DV360作为DSP的品牌主，尽快开始通过支持ATS的SSP进行交易，即在私有交易市场基于LiveRamp ID进行交易。这些营销项目都取得了更好的成果，可以提升在Safari和Firefox上的用户触达，并确保品牌主为未来的成功做好准备。