2020年12月21日，由执牛耳传媒主办的“2020执牛耳数字营销商业大会”在北京成功举办。会上，执牛耳营销商业研究院院长魏广巨现场发布了《2020汽车消费体验研究》报告（简称“报告”）和《2021汽车数字营销趋势白皮书》（简称“白皮书”）两份重磅内容，对未来汽车品牌数字营销商业化落地和用户的消费体验进行了探索和阐述，聚焦汽车产业，深度阐述数字营销商业的进程和未来。以小见大、抛砖引玉，前瞻汽车品牌数字营销商业的新未来。

NEW洞察的2W+1H

Why：为什么选择汽车行业？“衣食住行”作为民生四大支柱，不仅影响到人们的生活质量，而且更是国家经济的有力支撑。汽车作为民众日常出行的主要工具之一，承载着百姓的生活质量和经济增长动力。汽车的属性变得日益多元化，消费、投资、社交、时尚、休闲娱乐等属性都成了人们多元化的消费习惯和自我认知。因此，执牛耳以汽车行业为切入点，由浅入深、由小见大反映出数字营销商业的趋势和实施路径。

What：要讲一个什么故事？执牛耳展示的是品牌数字营销的实施路径，身处数字化时代的人们消费习惯和情感诉求。通过对行业的全景扫描、用户洞察来告诉品牌商业运营的“数字环境”如何，消费者“数字偏好”是怎样，产品的“数字特点”有哪些……总之，执牛耳是在为品牌讲述一个有价值的数字故事。

How：执牛耳怎么做到？对数字营销商业的洞察涵盖范围很广，如何能讲得生动和具体？执牛耳采用了“推拉结合”的方式，从供给侧和需求侧分别进行阐述。供给侧，《白皮书》通过对宏观经济环境、行业动向的描绘以及对数字营销商业化落地的分析，推动品牌快速适应数字化的环境，为营销投放、升级、增效提供参照；需求侧，《报告》洞察了消费者的需求和偏好，拉动品牌向着以用户为中心的数字化制造理念靠拢。

NEW洞察的“高光时刻”

1. 3M理论体系：两份报告分别从宏观行业（Macro-Industry）、中观品牌（Medium-Business）、微观消费（Micro-consume）三个维度进行分析，通过消费场景为触点、数据和案例为佐证，形成了上下有序、前后呼应的体系框架。

2. NEW问到底：2021年，高价值客户群在哪里,高ROI投放如何做,高流量转化平台又是哪些......这些问题都是品牌营销最为关心的，也是执牛耳通过洞察想要揭示的。为此，在两份报告中执牛耳对数字营销、用户体验涉及的个性化和普惠的问题提出了自己的问题和思考。

第一问：行业环境怎么样？

第二问：汽车行业增长点在哪里？

第三问：最新销售趋势是什么？

第四问：汽车行业数字营销新趋势是什么？

第五问：汽车品牌如何做？

第六问：什么样的车好卖？

场景构建+结构化分析

对于用户体验的洞察，执牛耳注重通过场景化的研究方式，探求用户的真实体验。报告共研究了12类的用车场景和6大环境场景，通过视、听、嗅、触、驾（乘）五感进行维度化体验测评。掌握用户在不同的时间、地点、环境下的用车感知和预期。

对于收集到的场景数据，执牛耳构建了LACU分析模型（L：Learning感知、A:Accessories内饰、C:Cost成本、U：Utility效用）。从用户拥车的四个主要维度将场景数据归因和分类。归因成“爽点、痒点、痛点”三类进行聚类，形成体系化的分析结构，集约化用户体验。并通过工程学语言转化将用户体验转变为工业设计“语言”，形成了13大类52小类255项内容的体验评估指标体系。

附《2021汽车数字营销趋势白皮书》完整版：

全文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/cI71hGPm_77sPJWCkUkIXQ