2020年12月21日，由执牛耳传媒主办，战略合作伙伴奥维互娱大力支持的“2020 执牛耳数字营销商业大会”在北京成功举办。本次大会由“向NEW而生”2020执牛耳数字营销商业论坛 以及 “数屏智观”奥维互娱2020智慧大屏数字营销盛典 两大活动构成。包括独立演讲、圆桌研讨、重磅报告/白皮书发布、奖项/榜单启动仪式以及颁奖盛典等亮点内容在活动现场重磅呈现。200余位广告主、数字营销企业代表以及媒体代表现场出席，共襄盛会。

 2020执牛耳数字营销商业大会聚焦于“数字商业+营销科技”领域，汇聚关键产品和服务类别的企业与品牌，带领行业讲述数字时代营销商业的嬗变，探寻营销科技与数字商业的新路径，深度解码数字营销商业发展进程再进阶的力量之源。

执牛耳营销商业研究院院长 魏广巨

2021年，是承载希望和期盼的一年。各方对来年的经济环境、营销增长都给予了良好的预期。值此辞旧迎新之际，在执牛耳数字营销商业大会上，执牛耳营销商业研究院院长魏广巨现场发布了《2020汽车消费体验研究》报告（简称“报告”）和《2021汽车数字营销趋势白皮书》（简称“白皮书”）两份重磅内容，对未来汽车品牌数字营销商业化落地和用户的消费体验进行了探索和阐述，聚焦汽车产业，深度阐述数字营销商业的进程和未来。以小见大、抛砖引玉，前瞻数字营销商业未来。

一、 NEW洞察的“情、理、法”

以“情”相系：观察行情、体察民情、洞察感情，既有宏观的行业洞察，又有微观的用户研究，将数字营销的多重要素有机结合；

以“理”相服：梳理数字营销脉络，阐述了数字营销发展趋势，总结市场运营规律，为品牌营销投放、数字转型提供参照；

以“法”相佐：通过包括分析行业数据、总结实际案例、用户感知研究在内的定量和定性的方法形成对结论有力的支撑，综合运用了定量分析和定性研究，构成扎实的理论实锤。

二、 NEW洞察的2W+H

Why：为什么选择汽车行业？

“衣食住行”作为民生四大支柱，不仅影响到人们的生活质量，而且更是国家经济的有力支撑。汽车作为民众日常出行的主要工具之一，承载着百姓的生活质量和经济增长动力。汽车的属性变得日益多元化，消费、投资、社交、时尚、休闲娱乐等属性都成了人们多元化的消费习惯和自我认知。因此，执牛耳以汽车行业为切入点，由浅入深、由小见大反映出数字营销商业的趋势和实施路径。

What：要讲一个什么故事？

通过《白皮书》和《报告》的发布，执牛耳展示的是品牌数字营销的实施路径，身处数字化时代的人们消费习惯和情感诉求。通过对行业的全景扫描、用户洞察来告诉品牌商业运营的“数字环境”如何，消费者“数字偏好”是怎样，产品的“数字特点”有哪些……总之，执牛耳是在为品牌讲述一个有价值的数字故事。

How：执牛耳怎么做到？

对数字营销商业的洞察涵盖范围很广，如何能讲得生动和具体？执牛耳采用了“推拉结合”的方式，从供给侧和需求侧分别进行阐述。供给侧，《白皮书》通过对宏观经济环境、行业动向的描绘以及对数字营销商业化落地的分析，推动品牌快速适应数字化的环境，为营销投放、升级、增效提供参照；需求侧，《报告》洞察了消费者的需求和偏好，拉动品牌向着以用户为中心的数字化制造理念靠拢。

三、 NEW洞察的“高光时刻”

1. 3M理论体系

两份报告分别从宏观行业（Macro-Industry）、中观品牌（Medium-Business）、微观消费（Micro-consume）三个维度进行分析，通过消费场景为触点、数据和案例为佐证，形成了上下有序、前后呼应的体系框架。

2. NEW问到底

2021年，高价值客户群在哪里,高ROI投放如何做,高流量转化平台又是哪些......这些问题都是品牌营销最为关心的，也是执牛耳通过洞察想要揭示的。为此，在两份报告中执牛耳对数字营销、用户体验涉及的个性化和普惠的问题提出了自己的问题和思考。

第一问：行业环境怎么样？

2020年，全球经济和中国市场都受到了严重影响，线下流量冻结影响到了汽车产业。2018年以来形成的销量下降趋势的延续形成了累加结果，中国汽车行业开启了“存量时代”。

2020年，国内经济从3季度开始，表现出了有效的结构型复苏，GDP增速为2.2%（数据来源：中国社科院宏观经济研究课题组）。以此为基础，疫情控制得力、政策刺激有力、宏观调控助力，为2021年经济中高速增长奠定了基础。根据宏观数据预测，2021年经济增速在7%-8%范围。

第二问：汽车行业增长点在哪里？（ 注：本文汽车专指指乘用车）

换购成为汽车存量时代的主要增长动力。执牛耳统计，2015年开始换购在汽车销量占比中比例不断提升，由20%增长到2019年的32%。预计，2021年换购销售占比为37%，2025年将会突破50%。

汽车后市场，未来将是汽车消费的新蓝海。以车为中心的个性化、社交化、家庭化消费，将会是品牌私域运营、粉丝增长，拉动汽车市场的新生力量。

第三问：最新销售趋势是什么？

品牌和车型“双升级”是汽车市场最新的销售趋势。2019年和2020年的销售数据显示，在换购消费中，品牌和车型均升级的占比为31.3%。车型、品牌单项升级的占比50%左右。空间、动力、娱乐系统等成为主要消费升级要素。受人口结构影响，90后、00后人群为首购消费的主要人群，首购红利逐渐减少。

第四问：汽车行业数字营销新趋势是什么？

“新常态”已成为未来经济环境的代名词。对于发力数字营销的汽车行业来说，数字化营销触点、全生命周期运营，是执牛耳为汽车品牌开出的“药方”。移动端的社交平台、电商平台将成为汽车数字化营销的多元化触点，新品发布、品牌种草、实锤内容成为“数字化”引流获客的主要载体。

全生命运营是汽车品牌现在乃至将来的长期营销策略。从广告获客到培养自有粉丝，汽车品牌已经进入到了“全生命周期”的营销阶段。品牌的发展和客群的成长并行，通过主要产品、服务以及衍生内容实现用户“拥车生命周期”的全覆盖，形成多触点、多价值、多互动的重复消费转化。

第五问：汽车品牌如何做？

数字化转型是汽车品牌的必经之路。执牛耳认为，数字化的思维方式是品牌转型的关键。营销全链路数字化、数据长效赋能运营、数据推动决策流程变革，构成了企业数字化转型的关键。品牌数字化营销能力的提升，形成全链路在线、全数据运营和全流程智能的数字营销服务闭环。

第六问：什么样的车好卖？

以用户体验为中心，才能设计出用户喜欢的产品汽车。体验经济时代，执牛耳除了关注供给侧的数字化趋势，同时也洞察着需求侧的动向。消费者拥车体验呈现出了“Yummy”倾向，即通过拥车来获得更多“愉悦自我的感受”。时尚、社交、休闲、愉悦等舒心元素成为用户追求的新体验。汽车拥有的品牌价值、科技手段、服务感知构建了和谐的人车关系，便捷时尚的驾乘体验、自我认知的实现、人生价值的追求将成为数字时代汽车被赋予的新价值。

3. “数”说营销

执牛耳的洞察、预判是以数据为支撑。经济数据、行业数据、用户体验定量分析是执牛耳报告的基础。通过对数据的收集、分析、建模，洞察现有的营销环境现况、挖掘背后关联，形成判断和预期。主要的数据包括：

• 7%-8%：2021年中国GDP增速预期；

• 32%：2020年汽车换购消费占比；

• 37%：2021年汽车换购消费占比；

• 26%：市场头部品牌集中度；

• 63.3%：品牌-车型“双升”消费占比；

• 288.4万：车型销量同比下滑；

• -25%：品牌价格倒挂均值；

• 60%：内容流量增长；

• 13.4%：短视频APP获客占比；

• 61%：2020年内容流量增幅；

• 13：13项汽车体验评价体系指标；

4. 场景构建+结构化分析

对于用户体验的洞察，执牛耳注重通过场景化的研究方式，探求用户的真实体验。报告共研究了12类的用车场景和6大环境场景，通过视、听、嗅、触、驾（乘）五感进行维度化体验测评。掌握用户在不同的时间、地点、环境下的用车感知和预期。

对于收集到的场景数据，执牛耳构建了LACU分析模型（L：Learning感知、A:Accessories内饰、C:Cost成本、U：Utility效用）。从用户拥车的四个主要维度将场景数据归因和分类。归因成“爽点、痒点、痛点”三类进行聚类，形成体系化的分析结构，集约化用户体验。并通过工程学语言转化将用户体验转变为工业设计“语言”，形成了13大类52小类255项内容的体验评估指标体系。

……

营销投放、内容创作、终端触达、增长运营等诸多内容构成了品牌数字营销的新常态。汽车品牌如何应对？如何引领？又如何破局出新？欲获取完整版报告，敬请关注公众号【数字商业指南】付费购买。

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