中央广播电视总台总经理室市场部主任 佘贤君

“今天，我们的消费体现在数量增长，在质量提升方面却还有很长的路要走。在消费升级过程中，如何处理好缺失消费与成长消费的关系？如何处理好消费增长与环境保护，短期刺激与可持续发展的关系？我们的生活方式应该向着什么方向变化？这些问题难以解决，却又急需找到答案。” 中央广播电视总台总经理室市场部主任佘贤君在由央视市场研究（CTR）主办的中国电视大会分论坛——“电视广告市场：重构与突破”峰会上提出消费升级是媒体广告从业者面临的大考。

他表示，媒体广告正在不断地打破消费者的心理平衡，并且使消费者通过建立新的平衡，获得一种新生活。对于媒体来说，引导正确的消费观，引导良好的消费习惯和生活方式是社会给予媒体的责任。

以下内容根据发言实录整理：

帮助企业品牌与消费者建立认知、情感和行为联结，是媒体广告经营工作的根本出发点，要想做好媒体广告经营，需要深入洞察消费者心理和行为的变化趋势。全面促进消费是国家战略，消费已成热点话题，媒体广告迎来机遇的同时，也正面临前所未有的大考。

1. 广告迎来百年一遇的历史性机遇

在刚刚结束的中国共产党第十九届五中全会上，通过了关于“十四五规划和2035年远景目标”的建议，其中第五部分是“形成强大国内市场，构建新发展格局”，在这个章节里，有一段关于“全面促进消费”的表述，整段话248个字18次提及“消费”一词。由此可见，促进消费在经济建设中的作用至关重要。

投资、出口、消费是拉动经济增长的三架马车，目前，我国消费对经济增长的贡献率为57.8%，与西方发达国家相比，消费对经济的贡献率还有很大的增长空间。中国市场是潜力巨大，消费这架马车在经济建设中可以发挥更大的作用。

拉动内需、促进消费、畅通国内大循环、促进国内国际双循环是非常重要的国家战略。这与我们的广告传播和品牌建设工作密切相关，要想拉动内需、促进消费，广告传播和品牌建设至关重要。

可以毫不夸张地说，广告业迎来百年一遇的历史性机遇，今天中国提出全面促进消费的时代，像极了100年前，第一次世界大战刚结束，全球陷入经济衰退，急需消费拉动经济增长的时代，那正是广告在经济建设中发挥引领作用的年代，也是广告大师辈出、广告行业蓬勃发展的年代！

2. 消费升级是我们正面临的大考

挑战与机遇总是共存，在面临巨大机遇的同时，媒体广告也面临前所未有的大考，在消费者认知水平不断提升，在媒体融合发展加速，媒体与日常生活密切相关的今天，广告应该引导什么样的消费升级方向？媒体应该引领什么样的生活方式？

促进消费并不是我们的难题，通过今年火爆的直播带货，再次证明主流媒体在拉动消费方面威力巨大。比如：中央广播电视总台央视新闻新媒体从今年4月份开始组织直播带货，截止到目前，销售额已接近100亿元。其中，6月6日与北京市政府共同举办“北京消费季”系列活动，累计观看直播人数6412万，销售额13.9亿元。8月28日与山东省政府合作“山东消费年”系列活动，直播带货销售额达14.57亿。央视的直播带货团队也因此被网民称为“国家队”，康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提更是成为带货达人，被称为央视BOYS。

难题在于，我们应该让消费者买什么样的东西？什么样的消费有利于经济可持续发展，什么样的消费有利于消费者健康成长？

今天，我们的消费体现在数量增长，在质量提升方面却还有很长的路要走。在消费升级过程中，如何处理好缺失消费与成长消费的关系？如何处理好消费增长与环境保护，短期刺激与可持续发展的关系？我们的生活方式应该向着什么方向变化？这些问题难以解决，却又急需找到答案。

3. 洞察消费动机引领积极向上的未来消费观念

要搞清楚消费升级方向，就要搞清楚消费行为动机，也就是消费者为什么要买东西？

从理论上看，按照马斯洛的需要层次理论，需要是行为动力，生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重需求、自我实现的需求等是推动消费行为的基本力量。在实际生活中，推动我们消费的力量往往更加简单直接。价格便宜、舒适、快乐等往往是推动我们行为的直接因素。

“便宜”是推动我们购买的重要理由。比如：刚刚过去的“双十一电商购物节”，消费总额大幅度提升，天猫商城消费额近5000亿，几乎比去年翻一番。在购物节期间，各大电商平台、购物直播平台宣传最多，也最有效果的就是“全场五折”、“全网最低价”等涉及价格折扣的广告语。

不是所有人都喜欢价格便宜的商品，但是所有人都喜欢“占便宜”。从经济学上讲，“占便宜”是一种交易效用。人买东西时有两个力量在推动：一个是购买的东西有实用价值，另一个是这笔交易是合算的。合算就是经济学中的交易效用，就是通俗所说的“占便宜”。从心理学角度看，买东西占了便宜，属于成就动机的满足。

当便宜成为购买的理由，假冒伪劣就不可避免，市场上就会出现劣质商品驱逐优质商品，也就是“劣币驱逐良币”的现象，不利于消费升级。

“舒适”是推动我们购买的另一个常见理由。如果说“便宜”是为了省钱，追求舒适则是为了“省力、省时、省心”。比如：我们不想干家务劳动，就会购买洗衣机、洗碗机、电饭煲等家用电器。有一天，还会有智能机器人帮我们干更多的事情，不仅取代我们的体力劳动，还可能取代许多脑力劳动。到那个时候我们可以什么也不干，我们的生活会极度舒适。但是，极度舒适是我们想要的生活吗？是我们想要的生活吗？也未必。过度舒适之后，我们会觉得刺激不丰富，会不快乐。

“快乐”是经常与“舒适”并列在一起的购买理由。2020年新冠疫情的影响，旅游消费明显减少。疫情结束之后，旅游消费预计会出现井喷。在旅游消费中，车马劳顿、长途奔波等过程并不舒适，反而很辛苦。但是，为了快乐，消费者愿意花钱追求刺激。

随着互联网的发展和科技水平的提高，我们有了更多寻求刺激的方式。电子游戏、娱乐视频消费快速增长，就与消费者追求刺激、追求快乐的需求有关。但是，通过电子产品寻求刺激，并不是我们想要的生活吗，更不是消费升级的方向。

当我们不断深入分析购买行为的动机时，我们会发现，消费行为的动力，不仅仅是为了需求的满足，更重要的是保持心理平衡。所以，购买的动力可以归纳为心理平衡被打破。外界信息打破消费者原有的心理平衡，就会促使消费者去购买本不需要的商品，而媒体广告正在不断地打破消费者的心理平衡。

心理平衡被打破，然后通过努力建立新的平衡，可以获得一种新生活。对于媒体来说，引导正确的消费观，引导良好的消费习惯和生活方式是社会给予媒体的责任。

朝着什么方向打破心理平衡，比起怎样打破心理平衡，对于媒体广告经营来说就显得更加重要。既然我们知道打破心理平衡可以引导消费行为，那么朝着什么样的方向打破原有平衡，如何引导有利于健康成长的生活方式，引导充满希望的未来，就成为媒体广告努力的方向，也是我们需要共同攻克的难题。