近日，美通社母公司Cision与PRWeek发布第四份年度报告《2020年传播报告：量化传播的机遇》，对美国314名高层公关和营销人员进行了调查。2020年无疑是特殊的一年，本次的传播报告突出了传播人士不断变化的角色、最有效的赢媒体渠道和影响力人者类型、衡量业务回报率所面临的障碍以及新技术的采用等。

1. 企业管理层高度认可公关和传播的价值

面对危机与不确定性，传播可以帮助阐明与传达品牌价值。85%的受访者表示，今年其所在企业的最高管理人员在做重大商业决定之前，都会更加依赖传播团队提供的战略咨询意见。对内亦是如此。松下（北美）战略传播副总裁Alberto Canal表示：“公关与企业其他许多部门的联系比以往任何时候都更加紧密，我们有机会可以充分展示传播与公关价值以及我们可以支持组织业务增长方式。”而超过95%的受访者更是表示，他们与CEO保持着积极的沟通与互动关系。这都是对公关与传播团队实力和价值认可的证明。

公关与传播团队的实时商业情报分析能力是其受到高管重视的一个重要原因。本次报告结果显示，38%的受访者将“关键信息实时预警”作为其最明确的媒体监测目标，远高于其他监测目标（不高于25%）。面对变幻莫测的市场环境，企业需要在第一时间了解关于自身品牌以及竞争对手的任何提及，以便在第一时间做出反应。

2. 员工在影响消费者购买行为上正在发挥重要的作用

关于对消费者购买行为影响最大的影响者类型，一个比较亮眼的结果是56%的受访者认为员工最可能影响消费者购买行为，高于去年的34%，位列前三；曾经在调查中名列前茅的名人的排名则持续下滑。Red Havas首席执行官James Wright将此结果归因为受众对真实性的渴望。他表示，“员工们往往传递更加真实的信息，而很多名人只是试图传递一些本质上无关紧要和分散注意力的东西，但这不是人们现在愿意听到的。” 

3. 传播效果衡量的时代已然来临

虽然数据显示“预算压缩”被认为是传播行业面临的最大挑战，但这很大程度上是因为受新冠肺炎疫情影响。传播行业的核心挑战之一依旧是如何有效衡量传播效果和影响力。根据报告结果显示，25%的受访者认为“无法有效衡量传播影响力”是其面对的最大挑战，这与2019年的调查结果非常相近（2019年这一数字为27%），说明效果衡量的挑战仍在延续且非常迫切。

挑战往往与机遇并存，传播效果衡量的时代已然来临。调查显示多数传播团队已重视衡量传播效果，61.5%的受访者认为企业传播团队成员利用最新的技术和分析工具的能力强，但有提升空间。近30%的受访者表示在此方面还有很大的提升空间。

每年的传播报告都会向受访者提问，“你所在企业的年度预算中有多大比例投入在衡量/监测/了解传播影响力”上。今年，31.3%的受访者表示用于衡量传播影响力的预算占企业年度预算10%以上，这比2017年首次进行调查时提升近10%（2017年为22%）。这反映出很多企业已经认识到效果衡量的重要性并付诸实践。

《2020年传播报告：量化传播的机遇》的其他核心发现包括：

• 39%的受访者表示，难以将公关指标与收入和其他重要业务关键绩效指标（KPI）相统一。

• 80%的受访者今年增加了有目的（purpose-based）的媒体沟通。

• 受访者将内容创作选为最重要的一项公关任务（41%），媒体沟通是第二重要的任务（27%）。

• 领英对于更广泛的内容战略越来越重要--79%的受访者表示，领英是他们最重要的渠道之一，高于去年的45%。