由iDigitalChina主办，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会战略支持的ADS汽车行业数字化创新峰会于10月24日在 上海虹桥元一希尔顿酒店圆满落幕。 298位车企数字化及营销领袖负责人与汽车行业营销技术方代表等参会嘉宾出席了峰会，搜狐汽网、网易汽车、中国广告、36氪、钛媒体等52家媒体伙伴共同发声对大会作全方位立体式传播。

ADS汽车行业数字化创新峰会

华人运通市场传播高级总监果铁夫、彪洋科技创始人兼CEO毛希勉、前途汽车信息总监邢红波、盼达租车科技总监蒋齐参与了上午易车研究院院长赵亮主持的圆桌讨论，就“企业数字化转型创新及数字化智慧营销”话题展开了深度探讨。以下为此次圆桌的整理稿件：

Q1、主持人赵亮：谈谈对智慧营销的理解？从传统走到造车新势力，说说您的看法？

 （易车 易车研究院院长 赵亮）

果铁夫：现在我们做的智能电动车和未来通讯技术的发展，特别是5G到来可能是真正可以实现数字营销的转型。我们现在操盘华人运通的品牌、市场、公关，考虑更长远的是怎么能够服务好客户。举个例子，我们现在重构未来的销售模式包括我们的店，实际上我们现在基本上看到无论从前期的销售线索和品牌推广和产品推广一直到线下我们的品牌旗舰店，再到用户用车的时候，这些数据线上线下基本上目前看到的几个解决方案统和在一起由主机厂进行后台打通是完全可以实现的。

       另外一个方面，更重要的就汽车品牌来讲，智能化汽车给我们未来的营销提供了一个更好的平台。因为只有电动化的这些产品和这种智能化的产品才真正让汽车人实现终极梦想，真正完成偏好和喜好。专门做车联网的企业未来的走向，一种就是被主机厂收掉，一种就是死掉。车联网本身是跟系统区分开的，只是在读取其他的一些泛生态的数据，真正对产品开发和未来用车的洞察实际上最重要是要了解他对用车真正的习惯和需求，跟智能手机一样。这样从整个营销品牌产品，到用户使用周期不断循环，数据不断的清洗真正才能做到我脑中形成完整的这样一个数字化营销的转型，从现在开始智能电动车足够智能可以使这个周期非常短。

第二我们做产品开发的时候可以应变的更加灵活和快速，这才真正会实现这种数字化营销转型，让我们做营销前台的人真正可以走道产品开发的阶段。

 （华人运通 市场传播高级总监 果铁夫）

Q2赵亮：规则之下会发生结构性变化，但也有巨大商机。邢总，您是操盘数字化改造这一块的，您对数字化智能营销怎么理解？

邢红波：我个人来自传统主机厂，但是这三年加入新势力以后，营销环节业务部门对我们提出的要求接近三年在搭建自己的营销平台，也有自己的一些观点。各位嘉宾提出的都是消费者互联网时代的用户点。但实际上作为传统车企出来的人，我在内部经常分享的一个观点是，我们核心用什么样的方式不重要，但本身是在于你的产品是不是有产品力。

刚才赵院长也讲了，在我们的寒冬里也有两点，BBA卖的车销量上升了，这背后是有消费升级的需要。比如丰田SUV就很好。当然，我们新品牌可以借助这些工具快速让客户认识我们，但是现在很多，我认为主要的智慧营销偏离了用车最根本的诉求。车这件事到目前，赵院长定义成智能手机，我个人对这些是有些看法的，车本身属性是从A点到B点的工具，根本需求是快速、安全，能帮我达到出行需求，在这上面如果能够提供更好的衍生服务叫锦上添花，真正的模式一定要工具化。我们传统互联网思维卖汽车这件事，因为汽车本身是消费品，有特殊的属性在里面，包括一些定制化的概念是不是能够在车上去做，能做到什么程度。

    很多说智慧营销做的很好的，大家说特斯拉做的很好，但是我们面临一个问题，目前头部企业面临的困境是车卖不出去，我的产能放空，特斯拉是自带光环属性，何东西所有人免费给他做广告发自媒体。他的痛点是产能不足，大量的用户订单来不及，所以特斯拉的玩法能不能玩呢？这是所有从事这个行当的人思考的，回归本质，智慧营销的本质在哪里？核心问题，所谓智慧营销要精准控制我们的单车营销成本如何控制，迅速扩大客户对我的认知、认可我的品牌，这才是智慧营销核心关注的。

 （前途汽车 信息总监 邢红波）

果铁夫：我表达一下不太一样的观点，刚才邢总核心观点就是说我们还是在卖车，所以要把卖车这件事卖好。但实际上我们如果看所有的历史，智能手机本身是完成你的通讯任务，但是现在你看屏幕使用的时间和电池损耗时间，90%以上都不在打电话这件事情上，如果卖手机的还在卖手机我觉得一定是死路一条。

赵亮：我个人认为果总和邢总观点并不冲突，因为邢红波老师讲的是当下现状，咱们行业的发展一定是技术、方法论领先现状，技术和方法论领先才会改变行业现状。邢红波老师表达的核心观点是现状营销没那么智能更是智慧，所以造好一台车还是当下汽车营销人要解决的问题。果总刚才表达的核心观点我也非常认同，果总其实给了一种不一样的思维，这个思维就是你是一个造车者，但是你不能以造车者自居构建你的商业模式，构建商业模式要思考更大的延展空间，这个观点是挺有价值的，谢谢两位老总。

 （ADS汽车行业数字化创新峰会现场）

Q3赵亮：有个问题抛给毛总，两位都是甲方，然后到底是做智慧营销还是不做智慧营销，是花钱买解决方案还是买流量，您专门给车企提供智慧营销，在营销上有什么不一样的观点吗？

毛希勉：我觉得智慧营销真正的瓶颈不是在概念，是方法论的问题，方法论里面第一个要谈的就是智慧营销的目标怎么定，目标设定基本上就决定了你会走什么方向。要让车企真的很重视持续的去从事智能营销，必须要把智能营销的目标直接绑在车企最注重的KPI上面。那这个方法论怎么让智能营销，让它的销量倍增，成本减半。其实这里面是有一个漏斗管理的问题，因为汽车是长链条销售，有四个最重要的转化，在链条营销里面。

第一个叫从流量转线索，有线上流量线下流量，看到我信息的人愿不愿意成为我的线索。第二，线索通过我的跟进沟通愿不愿意到店跟销售顾问进一步坐下来谈，做试驾。第三个转化，到店之后不一定买车，可能一次、二次到店，能不能成功。第四个转化是成为车主之后，会不会满意，会不会推荐，会不会消费更多，社会产值是多少。每一个转化里面，车企都有重要的KPI在转化区间里面。

到现在这个时代，这汽车行业产能过剩，竞争激烈，大幅度降本增效的时代里面我们要造大漏斗。大漏斗是什么呢？让漏斗的转化率变高。就是智慧营销，线上、线下、总部、经销商，然后还要让漏斗能够裂变分享。当我们谈智能营销首先不是谈有什么样的技术，而是要先看客户的漏斗在四大转化里面哪个转化最有机会最有潜力可以提高，哪些是KPI客户的痛点，我要提高哪个KPI，要通过什么手段提高KPI。所以是从KPI出发想智能营销手段，而不是从智能营销手段看看达到什么效果。

 （彪洋科技 创始人兼CEO 毛希勉）

    举例来说，比如到店率是他们特别关注的。到店率提高很多种做法，让经销商跟进时间从4个小时缩短到20分钟，或者用智能派发最有效的顾问，或者是做个性化的培育推送，内容推送，还是今天跟他做游戏化互动，让他得到购车优惠券促进他到店。包括打电话之前是不是要发个短信，还是要用智能化方式多跟进几次？我这里面提到的东西至少十几种都是能提升到店率的。但是到底应该把哪种做法放到最优先的方式去实现，这是很重要的问题，因为其实可能有几十种不同做法，但是每种做法真的做好，下面有十分之九在水面之下执行很麻烦的，如果十个多做通常做不好，所以要调到最重要最能力提升的，黑客增长方法论就在讲这个事情。

    今天怎么做实验，怎么做这十种到店率的方法，展开之后到店率多少，预估提升多少到店率，然后算投资回报，然后实际做试点，然后看有试点跟没试点具体差异有多大，最后换算投资回报值不值得，然后进行迭代。所以要实时监控怎么做漏斗KPI，怎么进行提升，然后用数据说话，决定今天我的做法有没有效，用数据看优化想法是不是对的。用这样的方法我觉得才比较能够改变用户和业务很难沟通这种情况，把KPI整个漏斗建立起来，讨论把KPI怎么进行改善，这个KPI对我的销售成本有什么影响，然后数据怎么样，沟通起来毫无问题。

    但是过去我们发现很多时候是因为缺乏这样的方法论，以至于大家为了创新而创新，所以我想分享，通过KPI串起来，把重要的KPI串起来去优化迭代，这是过去这么多年来跌进无数坑之后，我觉得黑客增长方法论是最有效能够帮助大家的方法，所以分享这样的体验。

Q4赵亮：接下来我们围绕用车智能话题看看蒋总有什么说的？

蒋齐：大家好，我叫蒋齐，来自盼达租车。其实我们是做的自行车一样，把车分到各个站点，客户可以各个站点随意玩。我们的营销核心目的就是让客户使用和使用的时长，跟卖车的逻辑是一样的。

    我觉得营销有两部分，一个是自区，一个是外区，流量池都是外区的，大家都可以花钱去买最终就是营销沼泽，大家都可以花的就是营销沼泽，陷进去之后大家都深有体会，但是有钱的情况下这是优势策略。

    我们现在可以让我们车的每天订单量增加0.2到0.3单，但是比例占10%左右，如果是主机厂10%会不会担心？一定会。我们会有一个动态数据评审，动态数据包括各方面维度数据动态评审，我们会安全每周维度给到我们站点团队执行的策略，每个企业这种自区的东西都是非常重要的，只有挖掘到自区的东西才是不可复制的。

我聊过很多同行，发现很多人他们更多在意外区，很少做自区改善。另外基于语音识别的质检系统，像圆桌论坛会分析每个人的讲话，讲的重点是什么，策略是什么。大家也可以分析销售顾问，销售顾问讲了什么，是不是解决了客人的点。我跟一些主机厂也聊过这个事情，我当时想打通几个点，第一是让这种集成功能让他们有更好的体验，但发现他们的动态支离破碎的一个点一样，首先要串起来，只有第一步串成项链才可以说刚才我们说基于站点决策做第二个部分，最后才可以基于这个做质检做自动化的东西。

 （盼达租车 科技总监 蒋齐）

Q5赵亮：请果总最后给我们分享一个观点，畅想一下智慧营销的未来。

果铁夫：我想呼吁一下毛总痛的地方，因为坐在主机厂里面，其实整个从漏斗的角度，感觉最大障碍就是跨部门协作，卖的不好销售会说，你们给我的销售线索不好，质量太差，做广告做市场的就只能听着，回头就骂广告代理什么什么。然后销售不好的时候，舆情太差，负面太多，到店率太低。这些东西我们坐在中央的地方根本没有判断的标准，所以CMO是比较痛苦的，要跟判官一样，他也是聋子跟瞎子没有办法判断。

    为什么传统主机厂其实好多数据是散的，也没有办法统和起来，部门之间跨部门的协作也是壁垒重重。如果我们畅想一下未来的所谓数据化的智能营销，我觉得对于新企业新品牌是特别好的点。举个例子，我现在希望未来我们做的每一步都是可以被监控的，因为你只有这样，比如销售线索，销售线索下发之后，这个店是什么时间，哪个销售跟进的，第一个电话打了多少时间，说了什么要全部了解。对于主机厂，真正用户进店之后到店里面跟哪个销售且恰谈了什么东西，看了多长时间也会优惠店内布局。其实在一些奢侈品和消费品店已经做尝试了，特别是商超货架怎么摆。其实真正未来数字化智能营销，相信大家都是好的，都是善良的，但是不上手段，不上工具没戏。最后就是又变成扯皮，广告投的不好，品牌知名度低，这都是我亲身经历过的，销量不好负面太多、产品太差各种问题，我们只能听了，因为没有任何具体的东西说到底哪个环节出了问题，包括产品上问题。所以真正未来统和、整合的数字化营销应该是要靠纯技术的手段作为保驾护航的，只有这样我觉得才有希望，所以我才坚信其实在产品做好的前提下，新的企业突破市场的可能性会更大一点，因为确实传统主机厂有很多问题，这些问题不是说大家看不到，而是确实没有一剂良方解决。所以希望非常好，大家一定要记住，我给大家泼冷水，冬天已经来了，而且离深冬已经不远了，谢谢。

赵亮：谢谢果总。智慧始于数据，数据始于测量，如果想做智慧营销，要像在座几位嘉宾一样以身填坑，谢谢各位。

ADS汽车行业数字化创新峰会现场

（备注：为促进行业进步与发展，以上稿件内容由现场演讲速记整理而来，仅供参考，具体内容请结合会议现场做具体校对。）

此次ADS汽车行业数字化创新峰会特别设置年度榜单、奖项与汽车领袖闭门私享会及峰会研讨相结合。搜狐汽车、网易汽车、汽车之家、17汽车网、AC汽车、盖世汽车、汽车纵横、36氪、钛媒体、中国广告等52家国内外汽车及营销与数字化行业媒体联合支持,针对峰会及相关行业研讨做全方位立体式媒体转播。

主办方简介：

iDigital China 是亚太地区领先的MarTech 与零售及数字化创新峰会主办方，致力于在数字化信息飞速发展的技术迭新时代，为品牌营销者、媒体、MarTech专家和数字化信息技术平台的高端决策者提供最新行业资讯、学习社交的内部研讨平台及行业洞察报告与解决方案。iDigital 聚集行业最具影响力的营销决策者与MarTech及数字化创新领军人物，打造数字化与营销行业自媒体：iDigital数字营销行业观察。 下属iDigital 系列活动有：

1）ADMIC汽车数字化&营销创新峰会暨颁奖盛典

2）iDigital数字营销品牌广告主峰会

3) ADS 汽车行业数字化创新峰会

4) GMTIC 全球营销技术及零售创新峰会

5) iDigital数字营销闭门私享会