由iDigitalChina主办，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会战略支持的ADS汽车行业数字化创新峰会于10月24日在 上海虹桥元一希尔顿酒店圆满落幕。 298位车企数字化及营销领袖负责人与汽车行业营销技术方代表等参会嘉宾出席了峰会，搜狐汽网、网易汽车、中国广告、36氪、钛媒体等52家媒体伙伴共同发声对大会作全方位立体式传播。

ADS汽车行业数字化创新峰会

作为此次峰会的演讲嘉宾之一，长城汽车销售公司数据营销总监张帆出席了峰会并分享汽车数字化转型创新的相关行业主题演讲。以下为此次演讲的整理稿件：

各位来宾大家上午好，我叫张帆来自长城汽车销售公司，主要是负责数字化应用这个领域。面对当前经济和车市的寒冬我们也在面临转型。营销版块是产品思维和用户思维的转变，这过程中我们首先对自己的定位，首先我们由以前的单一追求销量转变为对用户全价值链的挖掘，由销售产品向客户增值升级。第二我们会按照之前单一销售产品转为营销，我们也会建立符合我们国情的营销体系。

长城汽车销售公司 数据营销总监 张帆

数字营销：冷监测、人机协同、物联网广告颠覆传统营销，利用终端，私域营销挖掘用户价值

回到主题，数字营销对汽车行业的影响。我们先看一看数字营销行业到底在发生哪些变化？首先，我归纳了以上三点，就是说未来在5G时代，冷监测、人机协同、物联网广告一定会整个营销进行颠覆。什么是冷监测？冷监测是将感性思维数据化的方法，人的生理数据、行为数据、环境数据一定是产生某些关联，每个用户都应该有一个自己的心理图谱。

那第二部分是人机协同，未来5G时代，当前我们的互联网公司掌握了一些人的行为标签，但是在5G时代人的行为标签一定是为细化同时可以追溯用户行为路径的，智能制定营销策略。人机协同过程中，人起到的一定是一个教练员的角色，能在整个观察，整个智能营销感应的效率迭代升级智能营销的策略。

第三是物联网广告，当下户外营销场景越来越多，可视化内容越来越丰富，但是人宅的趋势也是越来越明显。所以这种物联网广告智能化呈现对产品的适配性以及丰富内容以后一定是更加重要。

我们再看私域营销挖掘用户价值。其实现在品牌方都在尝试做用户的分级，挖掘用户的价值。以下几个案例，一个就是瑞幸咖啡这个品牌与传统品牌不同的是说，用户所有的购买行为，不管是线上还是说外卖还是到店一定是通过用户APP账户进行下单，这就可以推第一杯免费邀请好友再送一杯的裂变方式丰富流量池。还有于小戈粉丝80万，虽然没有那么多，但是她电商年复购率超过了50%，高中以上的VIP达到了7万，而且扩单价也是挺高的。第三蔚来汽车在车企行业的探索也是做的比较不错。终端自媒体运营带动销售，其实汽车企业终端有大量的销售人员，这些销售人员也激发很大的能量，当前抖音短视频兴起也给他们销售增加很大能量。关注抖音的应该了解，很多都是对终端销售产生的促进作用。

ADS汽车行业数字化创新峰会现场

车企数字营销：助力销售、流量运营、全域和全民营销

以上是我们对数字营销这行业的一些趋势的判断，在存量时代车企数字营销如何开展？我们内部研究讨论初步自己定了三个方向。首先数字营销首要核心点肯定是要助力销售，这起码会成为我们未来两年的核心目标。然后我们通过用户的数据为企业、为销售带来更多的销售线索提供用户的偏好提供用户的转化和成交。第二个发力点，我觉得是在流量运营。现在车企也在逐步构建自己的自由流量池，然后挖掘我们庞大的潜客和保客的群体，通过用户信息的挖掘去挖掘用户潜在价值。第三是在全域和全民营销的方式，挖掘全员营销的，释放区域化熟人营销的影响力。

针对这三个方向详细说一下。如果我们做到运营用户首先要有一个整体的大数据流量池。很多历史的数据、历史的系统，各种数据质量参差不齐。所以我们团队第一件事就是把四大品牌所有的数据涉及到像传统的线上官网、平台数据集成在一起，需要哪些数据就把哪些拉过来，这也是非常耗精力的。然后受到用户的质量和完整度的缺陷，我们还跟外面很多媒体和大数据公司进行合作，我们将双方数据进行拉通，这样能把以前业务想知道大家拿不到，或者拿到不准确的数据进行补充。

建立这样的数据流量池以外，数据也是要流动起来的，要做的第一件事就是打用户标签，前四五年我们车企探讨这个事情不太成功是我们发现前端对用户的触点没有做到，单纯企业内部打标签应用场景非常有限，基于我们原有的数据，还有业务和用户需求场景，我们对购车属性、还有态度和社交属性进行打标签。

有了这些数据标签以后可以做很多事情。我们根据各业务的诉求在消费者洞察这块，现在大家屏幕上看到的是我们拿自己内部某个品牌某个车企做了一个洞察，然后我们从用户的像性别、年龄、学历、职业包括这种居住城市线，为什么买这车，购车的意向和用车的环境和线上行为做了洞察和分析。我们的产品策划拿到我们这个分析以后，拿到报告以后起码制定政策的时候可以相对之前有更准确的数据支撑，制定出来的政策更符合用户要求。

其实用户数据更大的应用除了洞察还是要走到营销端。我们现在在这种流量渠道，跟腾讯、头条、阿里都有很多的合作和探索。跟以往的这种传统的广告投放不同，现在媒体的大数据能力还是比较强的，但是这块从比如说传播活动里面的一些投放性、有效性，包括邀约到店的转化率是有很大的提升。除了说媒体端我们合作做这些事情以外，因为我们每个月、每年，每天都会做这种大量的广告投入，通过投放也收回来很多有用价值和信息，我们也把这些数据拿下来以后做了一些分析。比如说之前这个车型，比如集团内部有两个车型会有交叉对比，但是在投放阶段，你关注的人群是不是有交叉？按正常来说两个品牌，因为应用人群是不一样的，前端投放也应该有区分，但实际效果是怎么样的？实际关注人员是什么情况？这块可以给传播端基于数据的输入。我们这些数据收回来也进行分析整理，比如有些用户拿到的数据是关注我们车型好几次的广告，这次可能输入给传播方以后对整个投放效果更佳，正是因为一轮又一轮的投放和触点。

但是车企转化链条很长，以往投放和销售端的数据是没有打通的，传统传播部门不光是以品牌曝光为KPI导航，而是线索是不是有效，到店有没有转化成效。站在市场销售的部门由以前接到一条线索，只是拿到姓名、手机号、看哪台车，销售不知道要说什么。我们把这些数据进行整合以后就能看到这个用户姓名男还是女，离这个店的距离大概多少，跟进的时候应该是什么样的策略，根据这样的过程进行提升整个销售线索的转化成交。

ADS汽车行业数字化创新峰会现场

在流量运营这块，我们拿一个APP来说，现在三个品牌上都有APP的全周期运营，然后也构建了根据互联网需求的长城新零售粉丝平台。全运营和营销也做了尝试和探索。比如现在我们搭建全营销平台，我们把集团内七万多员工还有经销商还有配套商都拉到这个平台，每天有大量的内容产生，员工和经销商员工在平台上会做内容和素材的转发，这样也是通过这种方式去扩大品牌影响力。包括今年618的电商节也尝试推出全民经纪人的模式，调动我们的内部员工还有老车主，还有一些生态内的人员去为我们做这种推荐购车的角色，促进做销售线索，当然这也是我们今年在这块做的一个尝试和探索。

未来，我觉得我们一定是车企做这种资源的整合，为用户建立全场景生活服务智能生态，包括整合集团内的出行、约车、金融服务。对外界肯定也是一个开放的心态去整合像出游、订餐还有代驾。我们在人、车、生活、家居也做了一些深入合作，最终为用户呈现全场景的智能服务生态。

以上是我对汽车行业数字营销转型的一些思考和想法，我的演讲就到这里，谢谢大家。

（备注：为促进行业进步与发展，以上稿件内容由现场演讲速记整理而来，仅供参考，具体内容请结合会议现场做具体校对。）

此次ADS汽车行业数字化创新峰会特别设置年度榜单、奖项与汽车领袖闭门私享会及峰会研讨相结合。搜狐汽车、网易汽车、汽车之家、17汽车网、AC汽车、盖世汽车、汽车纵横、36氪、钛媒体、中国广告等52家国内外汽车及营销与数字化行业媒体联合支持,针对峰会及相关行业研讨做全方位立体式媒体转播。

主办方简介：

iDigital China 是亚太地区领先的MarTech 与零售及数字化创新峰会主办方，致力于在数字化信息飞速发展的技术迭新时代，为品牌营销者、媒体、MarTech专家和数字化信息技术平台的高端决策者提供最新行业资讯、学习社交的内部研讨平台及行业洞察报告与解决方案。iDigital 聚集行业最具影响力的营销决策者与MarTech及数字化创新领军人物，打造数字化与营销行业自媒体：iDigital数字营销行业观察。 下属iDigital 系列活动有：

1）ADMIC汽车数字化&营销创新峰会暨颁奖盛典

2）iDigital数字营销品牌广告主峰会

3) ADS 汽车行业数字化创新峰会

4) GMTIC 全球营销技术及零售创新峰会

5) iDigital数字营销闭门私享会