当“小镇青年”成为一种新生活方式,如何挖掘品牌营销新机会?
发表于 2019-01-02 18:33
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不管是媒体的聚光灯,还是互联网的放大镜,小镇青年正以一种崭新的姿态回归大众视野,并成为高速崛起的消费新生代。
他们出生于上世纪80和90年代,目前工作生活在3-6线城市和村镇之中。尽管远离大城市,但在互联网的推动下,信息不对称的壁垒被打破,娱乐消费文化的链条下沉,小镇青年与都市潮流无缝衔接。
没有逃离北上广的生存压力,小镇青年倒能面对相对充裕的闲暇时光。他们爱养宠物,爱国货,追互联网潮流时尚,消费力不容小觑。他们已经从单纯的物质满足,变成通过消费去选择或营造一种生活方式。
敢于尝试、爱尝鲜,年轻人们构筑的流动时代到来,让商业世界充满了不确定性和碎片化。
在这样的背景下, 近日,阿里妈妈用户研究团队推出了《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》,通过对资深吃货与酒友的深访、亿级用户跨3年的行为分析和2000份调查问卷补充,研究了小镇青年的消费喜好,让商家更了解这一消费群体,做到有的放矢。
小镇青年图鉴
有东京、北京和上海女子图鉴,在渠道下沉的市场环境下,小镇青年图鉴对商家来说或许更有看头。
从近三年手淘和天猫成交额来看,小镇青年的消费增速高于都市青年,他们更会合理分配消费资产,甚至提前透支,有着超越收入的消费能力。
在饮料、酒水行业,2018年小镇青年市场的成交额普遍高速增长,意味着该人群存在的巨大潜能,零食行业则面临需求分化、品质升级的趋势,也暗示品牌竞争的进一步加剧。
阿里妈妈还发现,传统的马斯洛需求理论正在受到挑战。过去从感官刺激、功能供给、情景共鸣再到认同归属的阶梯式模型,正随着碎片化时代到来,日趋崩塌。物质的极大丰富,再加上互联网打破连接的壁垒,让消费者的价值取向多元,个性化明显,可能跳跃式地跨层寻找价值认同。
因此,商家更要把握好小镇青年诉求,从行业大势、生活方式等角度出发找寻营销触点。得人心者方能得天下。
具体来看,小镇青年们到底有怎样的品牌和品类喜好呢?由此我们也能看到这到底是一个怎样的群体。
零食饮料消费趋势一:颜值、有趣、新鲜、独特
太过标准化、功能单一的产品恐怕难以俘获小镇青年们的芳心了。在市场上,我们已经看到很多品牌抓住这一风口,自创形象或与IP合作,形成强烈的品牌认知和文化认同。
《报告》同样显示,卡通/可爱类饮料涨幅同比超过2000%,是幅度最大的类别之一。小镇青年不光拥有“少女心”,也充满童趣。“整蛊”类零食的涨幅数据达到77%,“创意”饮料2017年渗透率则同比增幅达373%,同样证明好玩、创新为产品创造附加值和好感度。
小镇青年们追求不凡的心无处安放,除了直播、短视频,还要通过买买买表达个性。定制瓶饮料在淘宝上一夜爆红,小镇青年2017年渗透率同比增幅达467%,货单价同比增幅100%。
零食饮料消费趋势二:更细分,更健康
消费者对健康的诉求,也日渐体现在零食的选择上。营养方便的即食果实类,比如蔬菜干、草莓干、菠萝干、木瓜干等正在成为消费者的新选择,反之,高油脂的种子类干果、甜腻的传统糕点,正在被市场抛弃。
这还不够,饮料的功能性也在不断被强化,比如突出酵素、胶原蛋白、乳酸菌等有益成分,更能吸引消费者的眼球。他们对待零食消费,更加理性,开始有了健美觉醒。
零食饮料消费趋势三:更分化
零食的功能之于消费者来说,分化趋势明显。零食既是个体的自我身心陪伴,又是社会关系的润滑剂。《报告》显示,在零点到5点这段独处时间,豆干制品、牛肉干卤味、鱿鱼丝等增长明显,下午三点到六点则多为办公室场景,晚间是家庭场景,超大包装的零食在这些时段增长超过230%。
零食饮料消费趋势四:更容易形成发酵、引领潮流
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