「执牛耳传媒」原创作品

文 | 魏广巨，ZHINIUERMEDIA

编者按：本文系「执牛耳传媒」独家出品的行业年度系列洞察报道。

品牌的国际化营销策略该如何做？我们为您带来关于网飞公司（NetFlix）国际拓展的成功案例的思考——品牌国际化营销有“两高一低”策略。

在出差的高铁上，邻座的一位国际友人在观看一部中国电视剧，看着他饶有兴趣的欣赏剧情和演员演技，一股自豪感不禁油然而生。主动沟通之后我们成了朋友，攀谈了起来。在谈话中他几次提到Netflix的产品和国际知名度。确实，作为一个“歪果仁”，他喜欢中国的文化这一点令我自豪，相比Netflix和国内视频平台的国际化程度，值得我们深思。 

“引进来、走出去”一直是我们国家践行改革开放的宗旨，今年是改革开放的第40个年头，对于视频产业来讲“引进来”的效果如何，“走出去”的成绩又怎样呢？

随着中国经济的发展和国内娱乐市场的强劲增长，一批优质的异国文化和海外故事资源进入了国内市场。越来越多的人在优酷、腾讯视频、爱奇艺、搜狐等优质的视频平台上追剧，越狱、生活大爆炸、老友记、大长今等一批脍炙人口的异国剧集走进了我们的生活，这是我们引进优质资源的巨大成功。但是如果说到“走出去”国内的视频平台还有较长的路要走。在这个方面网飞公司的国际化历程是一个成功的案例。

Netflix是一家总部位于美国加利福尼亚州的在线影片租赁商，主要业务是提供DVD免费递送和在线视频收看。2010年以前，Netflix的业务还只是限于美国本土，然而到了2015年它的业务已经拓展到了50个国家。如今Netflix已经在将近200个国家设有业务，其中海外用户比例占到了56%。2018年第二季度，Netflix的国际媒体业务收入首次超过了美国本土业务，实现了全球增长。

Netflix的国际化进程为我们诠释了一个“两高一低”的策略。所谓“两高一低”是指：战略眼光高、出海姿态低、执行水平高。

作为一家本土的互联网公司，如果想开展国际化业务，遇到的困难和阻力相当大。需要公司和不同国家、地区逐一进行谈判，一个国家一个地区地去申请内容贸易。

除此以外，应对各国纷繁复杂的监管条例也是很伤脑筋的一件事。不仅如此，很多国家的用户享受的是免费服务，Netflix的收费模式直接触碰到了消费者的底线，为了实现本土化需要开发当地语言程序，面对巨额的投入如果没有收费模式的支撑，企业将难以为继。

Netflix清楚的认识到面对的困难，但是并没有因此改弦易张，而是看到了困难背后巨大的海外市场、高价值内容和品牌的优势。据此，制定了雄心勃勃的国际化战略目标，此举可谓战略眼光高。

有了高瞻远瞩的战略规划，接下来就是如何实施。Netflix并没有像其他品牌一样“砸钱”做推广，或是并购当地品牌“借壳出海”，相反放低了出海的姿态，从周边市场做起，步步为营稳扎稳打。

拓展海外市场最大的难度就是如何用统一的品牌价值来满足不同国家间的差异化需求，因此，文化差异越小的市场越有利于“出海”的成功。比邻美国的加拿大成为了Netflix成功试水的处女地。加拿大与美国接壤，文化、价值观等方面认知有很大的相近之处，更主要的是加拿大居民对于收费视频服务较为认可。Netflix选取了差异性较小的地区作为市场切入点，不但顺利的进入了加国市场，更重要的是将Netflix升级为了国际化品牌，培养起了国际化的专业能力。这是Netflix国际化的第一步。

随后Netflix进入到了更快、更广泛的国际化快车道。Netflix实施了彻底的“本土化战略”，主要包括：内容本土化嫁接，本土化内容创作，本土化资本引入三个部分。

异国用户对于Netflix已有内容的接受程度决定着国际化战略是否成功的关键。在国际市场中，多数国家的官方语言都不是英语，而且单纯的字幕也会降低收看的满意度，因此需要将已有的美式风格内容转换成当地人们能够理解、乐于接受的本土剧集。这就需要从内容、结构、语言风格、节奏等方面实施本土化。配音演员均选择当地知名度高、认可度高的一线影星，以提升声音的感召力。

异国文化带来的新鲜感会吸引眼球，但真正决定本土化是否成功的还是本土化内容的开发。Netflix针对了不同国家和民情，以当地的文化背景、民间传说、流行小说、传统经典为故事情节主线，同时又融入了国际化的时尚元素，拍摄手法上采用国际化的先进手法，讲求画面效果的震撼与冲击感，通过逼真的情景再现将观众带入到了真实故事情节之中。在挑选演员方面做到本土和国际相结合,每部剧集本土演员比例占到了60%以上，主要阵容由一线明星、人气最旺的新人、国际影星组成，次要角色均采用本土演员。观众既能被本土明星的人气感召，又可以欣赏国际范儿的时尚元素，这种土洋结合的办法取得了很好的效果，尤其是受到了当地年轻人的欢迎。

除了内容本土化以迎合当地消费者的观看偏好以外，Netflix改善了资本结构，引入了本土股东，实现了当地资本和影视资源有机的结合。在国际化拓展的进程中，Netflix不断地学习和积累，在保持收益增长的同时与当地股东友好合作。

凭借着深度本土化和资本支持，业务迅速扩张到了190个国家。随着业务的拓展，Netflix积累了更多的用户数据，在评估人们内容偏好，预测市场反响以及搭建公司体系等方面形成了十分专业的思路和方法。

总体表现在：服务支持更多种的语言，个性化算法支持全球内容，以及增加在设备、运营和支付合作方面的支持。

低姿态的本土化改造促成了Netflix国际业务的扩张，打造高水准的终端服务是网飞公司接下来深耕国际市场的抓手。

互联网+时代，移动终端成为了人们掌控生活的主要工具，尤其是新兴市场和发展中国家，智能手机用户数量迅速增长。年轻一代已经成为了生活在智能平台的一代人。Netflix准确的捕捉到了这一点，将业务重心转移到了“为客户创造良好移动体验”方面，同时还在不断地与当地的设备制造商、移动和电视运营商以及互联网服务提供商等建立合作关系。对于传统的业务市场，Netflix通过提高服务水准，及时响应市场需求，不断的提升品牌知名度。在一些国家，Netflix加入了手机、有线电视运营网络，让观众能在现有的视频服务中就能点播节目。在爱尔兰，沃达丰公司（Vodafone）在其电视遥控器上设置了一个Netflix专用键，实现了一键切换选的功能，类似的业务还拓展到了西班牙、日本和拉美等国家。

在国际化的过程中，Netflix十分重视对用户需求的了解，坚信对某个国家认识得越具体越专业，在当地市场就越容易成功。为此投入了大量的资源实施客户洞察，从而创造出吸引更广泛目标客户群的故事内容。Netflix通过大数据演算完成了对用户数据的实验，并且预测用户的偏好和需求。而全球的用户市场又为Netflix提供了充足的数据资源，通过用户画像、建立标签，Netflix的预测模型效果也越来越有效，内容涵盖了政治、经济、监管、技术、文化、消费者和竞争对手等各方面内容。对当地文化的深入了解使得Netflix对不同市场之间的差异十分敏感，及时调整与反馈。由此提升了Netflix的品牌形象，也帮助它与关键的股东创造良好的关系。