MarTech重新洞见消费者 | 执牛耳·系列 ②
发表于 2018-12-17 11:23
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「执牛耳传媒」原创作品
文 | 魏广巨，ZHINIUERMEDIA
编者按：本文带你洞悉MarTech的现在和未来。
MarTech已经不是一个新鲜的词汇，但确实是一个年度热词。那么什么是MarTech？应该怎样看待MarTech呢？
益普索SIIT总裁蒋琦12月6日在北京举行的“一步之遥，MarTech重新洞见消费者”年度峰会现场举了个例子，他说：“如果今天的会场灯光、音乐都能根据每个人的心跳的速度、情绪的紧张程度来自动调节，生成适合不同人的个性化背景，是不是各位的参会体验比现在好得多？MarTech就是一项可以带来如此神奇体验的营销盛宴。”
如何认识MarTech？
MarTech不仅是一项技术，更是有温度的营销理念。MarTech能为企业在广告决策到交易达成的转化过程中提供有效的决策信息。说它有温度，是因为MarTech未来还可以在更多的场景下应用。可以为更多的企业创造价值，尤其是为那些购买决策路径较长、客单价较高、购买频次较低的长链行业挖掘出从存量到增量的新增价值。MarTech以Tech（技术）为基础，以人为核心，以OAI技术实现信息流的整合和流动，最终为用户提供一个完美的购物体验。
那么什么是MarTech的温度呢？在即将过去的2018年，很多企业感觉到了“寒冷”，很多传统的行业萎缩，甚至消失了，企业的获客成本持续高涨，老板们都在计划从流量思维向存量思维，消费者在购买决策方面拥有了更大的主动权。体验经济时代，网上信息、O2O体验、熟人介绍成为影响消费者决策的三大要素。
MarTech的一项特点就是可以增加人与人之间的契合度，通过不同的场景设计让有共同需求的人能够相遇、能够共情，增强彼此的信任，收货更更多的场景体验，最终促成交易的达成。
MarTech的现在和未来
“MarTech既有诗与远方的美好愿景，又有现实的曲折和骨感。”蒋琦这样形容。一谈到MarTech，很多企业首先想到的是数字和技术，其实更为重要的是通过MarTech，企业要让消费者认同企业的文化和价值观。“物以类聚、人以群分”，中国传媒大学新闻学院教授沈浩这样来形容MarTech。
的确，MarTech是让客户和企业凝聚在一起，喜爱已有的产品，并且更加认同企业的文化和理念。MarTech在实施的过程中不仅是把品牌的DNA放入到产品和营销当中，更应该从数字化的DI体系入手，建立一套视觉系统和行为系统，在C端的各个接触点将品牌价值和文化传达给用户。
今天电商平台的产品琳琅满目，丰富多彩，但是同一品牌旗下的产品也是五花八门，缺乏统一元素，不能代表企业完整和统一的价值观。蔚来汽车在这方面做的比较好，蔚来汽车在经历了四年的筹备2018年上市，拥有了50万的用户量和10万的粉丝量。这一切从何而来？不是从传统的模式转化而来，而是来自10%的从粉丝到用户的转化率，远超同期汽车行业的平均1%的转化率。
MarTech的一项重要的功能就是向存量用户传播内容和文化、创造机遇、实现拉新，形成首次订单和重复购买。整个过程需要经历以下四个主要阶段：
首先是种子筛选，筛选出具有强关系（对企业信任和热爱）、强知识（十分理解企业的产品和内容）、强意愿（愿意为企业去传播）的存量用户；
种草：品牌商通过筛选出的存量用户来传播企业的内容，让这些种子用户在社交平台、线下场景来分享品牌故事；
社群管理，通过跟踪种子用户的传播效果，可以收集和种子用户形成强关系、强互动的潜在客户，并通过聚类和贴标签组建成种子社群，判断出未来社群的可消费行为；
最后是变现：通过有针对性的信息投放、不通的优惠政策来吸引潜在客户，最终达成初次交易和再次购买。
MarTech的闭环管理
MarTech应用的最终结果是制定一套行之有效的技术营销方案。一方面，MarTech解决方案既体现了智能化和中心化，同时又兼容了去中心化和人性化。智能化和中性化是体现了MarTech营销的技术和效率，目标是更快、更有效；那么去中心化和人性化则代表了一种温情，给用户更有温度的关怀，促使用户产生购买。
MarTech解决方案主要有以下三个模块组成，首先是预测模块，通过技术可以预测用户未来产生购买的可能时间点；完成预测之后进入到了话术模块，需要为每一位用户准备有人情味的“温度话术”，能够让用户有更多的亲切和被关怀感；之后是“集中拨打”模块，在客户从Online的信息获取到Offline到店体验的转化过程中，通过集中拨打来推荐产品和服务，在这个过程捕捉客户的需求和不满，再把这些信息反馈到企业，由企业去改进。
如此形成了MarTech的完整营销闭环，这样一套闭环管理方案可以节约之前被浪费掉的渠道推广费用和终端培训费用，并且提升有效费用投入的ROI。2017年3月底，可口可乐公司宣布用CGO（首席增长官）取代了CMO（首席营销官），标着可口可乐公司将持续转型为以持续增长为导向、以消费者为核心的公司。
MarTech营销值得我们给与充分的尊重，但是我们绝不惧怕它。MarTech真正能发挥出作用还需要在不同的营销场景下逐一的打磨。技术、数据和场景是MarTech营销的三大驱动因素。从场景出发，找到相应的技术，获取有效的数据，最终实现持续增长是三个因素之间应有的逻辑关系。
如果想让MarTech实现美好的愿景，并非是一步之遥、一蹴而就，应该是步步惊心，环环相扣，需要我们走好每一步。真正能打动消费者的从来都不是冷冰冰的数据和酷炫的技术，而是以人为本，以满足消费者需求为核心，始终带有温度的关怀和情感。只有抓住当下，才能拥有更美好的未来。
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