执牛耳新媒体精选编译，转载请务必注明。原文出处：欧洲工商管理学院 (INSEAD）；作品原标题：《当政治意识形态决定奢侈品购买时》。译者：Joyce / Miya

提要：在法国，保守派消费者有动力维持自己的地位，这反过来又增加了他们对奢侈品和服务的欲望。

在购买奢侈品的决定中，政治忠诚起着至关重要的作用。

欧洲工商管理学院(INSEAD)市场营销学副教授David Dubois，香港科大商学院（UST）的Jeehye Christine Kim和美国佐治亚州立大学 J.Mack Robinson学院的Brian Park的新实证研究表明：

保守派的消费者比自由主义者更有可能购买奢侈品，他们会更相信购买奢侈品能够有助于维持其社会地位。

Dubois表示，由于保守派倾向于维持社会经济秩序，以及厌恶改变社会等级制度。这可能会影响对奢侈品的需求，这些奢侈品的定位是能够保持自己的地位，同时也会让保守派人士在更广义的环境(如社会变化)发生变化时，对奢侈品更加敏感。

Dubois和他的同事在欧洲工商管理学院发起的研究，最早建立奢侈品购买模式与政治倾向之间因果关系研究的人。它建立在人们购买奢侈品以彰显其地位的基本理解之上。研究作品表明，人们寻求地位标志，是出于以下两个重要原因之一：一是维持自己相对于他人的社会地位；二是提高自己的社会地位。

在他们刚刚发表在《市场营销杂志》(Journal of Marketing)上的论文《消费者的政治意识形态和地位维持目标如何相互作用，以塑造他们对奢侈品的欲望》(How Consumers ' s Political Ideology and status - maintenance Goals)中， Dubois与两位欧洲工商管理学院(INSEAD)的前博士金(Kim)和Park)的同事提出了假设，他们发现，当人们维持当前地位的动机显著时，保守派对奢侈品的欲望大于自由主义者。"这是因为保守派--但不是自由只有主义者--倾向于将这些商品视为巩固他们地位的稳固，"Kim说。

Dubois补充说:“这也表明，保守派对奢侈品更大的渴望，并非源于‘攀比’，而是出于维持自身社会地位的强烈欲望。”为了验证这一假设，Dubois和他的合著者基于不同的样本进行了深入的研究，使用实际的销售数据进行分析，并进行在线实验以测试地位维持对奢侈品和服务欲望的影响是如何以及何时发生的。

计算数字

研究人员首先调查了2011年10月至2012年9月美国51个州的21,999份购车数据，以寻找人们对奢侈品的强烈欲望与政治保守派之间的基线联系。

受访者提供了有关于他们的政治信仰、购买奢侈品的愿望和社会地位等信息。Dubois和他的团队发现，高地位人士的政治倾向与购买豪华车的可能性之间存在直接联系。

例如，具有高社会地位的共和党人比民主党人购买豪华车的可能性高出9.8％。深入挖掘发现，虽然地位显赫的民主党人平均花了29022美元，但共和党却花了33216美元在汽车上。对于豪华车销售商来说，这意味着保守型客户的销量增长了14.45%。

接着，在不同样本组的几项调查研究中测试状态维持假设，进一步验证何时以及为何可以激活维持一个人地位的愿望。

在一项研究中，研究人员假设，与没有激活地位目标的情况相比，激活地位维持目标或地位提升目标会增加他们对奢侈的渴望。他们招募了403名参与者，观看了同一款眼镜产品的三个广告中的一个。其中的一个目的是通过宣传太阳镜能够“保持身份地位”来激活维持身份的动力。其中一个以地位提升为中心，“用地位更新你的地位”，另一个被定位为“每个人戴的眼镜”，这是一个“没有地位的条件”。

与没有身份定位的眼镜相比，共和党和民主党都有共同之处，消费者表现出更大的愿意为强调状态提升或状态维持的眼镜付费。

然而，对于共和党人来说，他们为强调身份地位的问题而付出的代价比戴眼镜要高得多，因为他们强调了地位的提升，而不需要维护地位。

在另一项研究中，300名受试者表示他们愿意为一套被认为是奢侈品或非奢侈品的耳机付费。选择耳机是因为它们是目标样本中的状态信号。在评估了自己的政治保守主义之后，Dubois，Kim和Park巧妙地利用了他们的地位目标，让他们参与一项简短的写作任务，在此过程中，受访者要么反思保持或提升自己地位的重要性。

在地位维持暂时激活之后，具有强烈保守信念的个人愿意平均支付109.8美元的耳机。 相比之下，在具有强烈保守信念的个人暂时激活状态进展后，对耳机的渴望降低了83％，相当于愿意支付59.9美元。

与具有强烈民主主义信仰的个人相比，这种差异也很显着。共和党人愿意支付的109.8美元，相比具有同样地位维护目标的民主党人只愿意支付65.1美元--相差65%。

通过改变单一产品的框架，本研究提供了证据，证明这种框架可以增加消费者对品牌传播和广告效应，这取决于目标市场的主导政治意识形态。

对奢侈品牌管理和战略沟通的启示

研究表明，政治意识形态加上维持和提升社会地位的区别，为奢侈品牌提供了一个非常强大的细分和定位工具。“它就在那里等着你。”

Park说：“对于奢侈品牌来说，这是一个非常容易使用的工具。”政治从属关系可以根据地理位置来确定——大量的颗粒数据很容易获取，这使得品牌能够根据政治意识形态来制定细分市场。

可识别的数字足迹表明保守和民主的信仰也可能被用于社交媒体或搜索模式之类的在线平台上。

“从人们在社交媒体上说什么、关注谁、喜欢什么内容 - 以及他们对不同媒体或平台的偏好来评估人们的意识形态很容易。”Dubois说。关键是要改进产品或服务的定位和消息传递方式，强调产品如何帮助客户保持他们的状态。在奢侈品行业，保守派的地位常常渗透到沟通中。劳力士(Rolex)长期以来一直对顾客说，“阶级是永恒的”。而百达翡丽(Patek Philippe)则建议顾客说，“你永远也不会真正的拥有百达翡丽，你只不过是为下一代保管而已。”总部位于迪拜的DAMAC是一家豪华房地产公司，它告诉潜在买家，他们的房产将“弥补”他们的地位。

奢侈品牌在做品牌或沟通决策时，也可以考虑自身市场环境的变化。政治变化、外部威胁或危机可能会重新洗牌，实际上也会激发人们维持地位的动机。

“经济危机或对地位的威胁等外部冲击，可能会引起人们对炫耀性消费的兴趣激增，尤其是美容和外观产品 -- 这种现象被称为‘口红效应’。”这些发现表明，在共和党人当中，口红效应可能比民主党人更明显。 “共和党的消费者容易受到经济或政治上的不确定性的影响，因为保守派的意识形态自然倾向于维护等级制度和地位，”Dubois说。

政治和奢侈品

“在政治和受众细分之间建立联系可能是新的，但这也是合乎逻辑的步骤，”Kim说。 几个世纪以来，奢侈品和政治共同存在于分层社会的核心。我们觉得这是一个很自然的问题。 如果政治意识形态塑造了人们对社会等级的看法 - 从资源再分配到社会判断，为什么它不应该影响与社会等级相关的消费行为，例如对定位产品的渴望，其中奢侈品是主要的？

“事实证明，政治归属是一个非常简单的细分变量，可以真正地为奢侈品牌的战略和实践提供信息。”Dubois总结道。（Joyce/Miya译）