作者：点亮迷茫的 来源：馒头商学院(微信公众号：mantousxy)

　　“公司要做品牌人格化，老板却天天逼我做杜蕾斯，三天变一次，我该怎么做?”

　　答：我本人实际上是一个工具控和方法论控。对于品牌人格化这个问题，我自己很喜欢用的工具就是12个品牌人格模型：　　

　　独立类人格：纯真者、探险家、智者

　　掌控类人格：英雄、颠覆者和魔法师

　　从属类人格：平常人、情人和娱乐者

　　稳定类人格：关怀者、创造者和统治者

　　这个品牌原型理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。他们认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。　　

　　这些品牌其实是这些人格，你都清楚吗?

　　这位同学，对于你面对老板和客户的瞎指挥，我主张你用逻辑理论去说服，而不要用创意撕逼。下面我就来简单介绍一下这12种品牌人格模型，希望能帮助你解决问题：

　　人格一、颠覆者：规矩是用来破坏的

　　颠覆者人格看起来有些不安分，事实上他们个性浪漫，他们想破旧立新，想撼动人心。

　　苹果就是典型的颠覆者，还记得那句“Think different”吗?　　

　　人格二、纯真者：永葆赤子之心

　　纯真者就像个天真的孩子，总是追求着美好的梦。所以信仰真善美，做着公主梦的迪斯尼，一直是「纯真者」代表。

　　人格三、情人：我的眼里只有你，所以要宠你宠上天

　　情人代表着美丽和性感，情人是热情的、迷人的、魅惑的。维密，香奈儿，还有这两年爆红的「一生只送一人花」的Roseonly，都是这种经典的情人类型。　　

　　roseonly利用情人角色异军突起，在情人节最高峰1天能卖1个亿

　　人格四、探险家：放飞自我，永远在路上

　　对于探险者而言，最核心的是对自我的探险，是一个找寻自我，实现自我、自我发现的过程。而雪花啤酒“勇闯天涯”，实际上也传递了「探险家」的精神内核。

　　人格五、创造者：只有你想不到，没有我不能造。

　　这类人格拒绝常规，而是拥有探索自己的独特能力。他们喜欢创造、发明，他们在改变世界的同时，也在重塑自我。曾经发明随声听的索尼，就是经典的「创造者」类型。　　

　　据说乔布斯也是walkman的铁粉。

　　人格六、关怀者：我比你妈还关心你

　　这是一个利他主义者，慷慨助人。很多护理品牌，或者是跟卫生健康相关的都是「关怀者」的形象。

　　人格七、平常人：自在做自己

　　平常人的基本理论在于：每一个人一定都是天生我材必有用。同时，它也坚信，享受生命的美好是每个人与生俱来的权利。

　　所以很多工具类产品就是「平常人」的典型，渗透在我们生活中的方方面面。还有哇哈哈曾经塑造过的「中国的、亲切的、健康的」品牌定位，也属于「平常人」。

　　人格八、英雄：和我一样，勇敢一点!

　　总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。

　　比如Nike，那句经典的「just do it!」不断提醒我们，有志者事竟成。　　

　　Nike一直激励着世人：有志者事竟成。

　　人格九、统治者：权利不是一切，但权利是唯一。

　　这个人格喜欢的是控制权，乐意承担领导角色。很多国企或者垄断型企业都是「统治者」，就算他不承认，他在人心中也烙下这种烙印。

　　人格十、娱乐者：好玩才是这世上最紧要的事。

　　娱乐者讨厌正经、古板，喜欢尽情欢笑、享乐。值得注意的一点是，娱乐者不会打破你的想象空间。比如一直内涵跟热点的杜蕾斯，虽然每次段子玩很污，却从没一次玩过火。　　

　　当年风风火火的AIR概念营销活动，直播百人啪啪，最后让所有老司机空欢喜一场。

　　人格十一、魔法师：希望能让世界发生些改变

　　魔法师往往能造就“神奇时刻”，有直觉、超能力和第六感。正如广告语所说：“世界失去联想，人类将会怎样?”。而魔法师的代表Uber，就是在颠覆你的想象。一键呼叫飞机，一键呼叫乌篷船……那些经典营销事件都是在刷新认知。　　

　　Uber一键呼叫直升机，是2015年最经典的跨界营销案例之一

　　人格十二、智者：真理将给你自由。

　　很多的知识品牌都是「智者」，比如知乎，比如馒头商学院，它就是智者的感觉，在传递知识分享知识。

　　看完这十二种模型，我们可以试着回忆一下生活中那些常见的品牌，你可以发现原来它们都是有各自的人格模型的。　　

　　你可以看到麦当劳是典型「纯真者」，他希望我们无论在什么时候走进麦当劳，都觉得好像回到了少年时代。

　　而Facebook或者像微信这样的，就是「寻常人」，它们高频度的出现在生活中，让我们每个人都能去连接在一起。

　　所以说但凡成功的品牌，其实都能够找到跟受众相符合的人格标签。落在日常生活中，比如一个男生买什么车，就可以推断他是什么人，这一点我屡试不爽。

　　选择沃尔沃的人跟选择奔驰的人是完全不一样的，沃尔沃在人心中是安全可靠，它的购买者大多也是一个中产阶层的家庭的男人，因为他要靠考虑家庭安全。　　

　　那可是奔驰的人就完全不一样，他是这种王者风范，强调是这种尊重奢华。

　　一个品牌的本身就是要受众心中烙下一个难以磨灭的烙印，而这个烙印其实就关乎着一种独特的标签。

　　所以你会发现，一定要选择一个真正的人格模型去做正确的事情才有可能成功。

　　这也是为什么杜蕾斯打擦边球被追捧，而你却一开黄腔就挨骂。　　

　　那不是因为你真的学不会，而可能是你的品牌人格和它不一样，你不是娱乐者的身份。

　　娱乐者是什么?娱乐者是八卦的特质，八卦本身就是我们人类的本能，你敢说你不爱八卦吗?

　　所以八卦是杜蕾斯的身份特征，杜蕾斯蹭八卦热点，就是比你容易!因为他本身自带话题性、自带谈资。所以当他抖机灵一样抖八卦时，你就会惊呼“哇，我好爱这个品牌。”

　　但是如果你是一个「统治者」形象，还天天这么抖八卦追热点，就显得不务正业了。其实这就是为什么说人格化既赋予我们能力，又给我们限制。

　　那怎么才能判断一个正确的人格特征是我们合适的选择呢?

　　一、要跟我们的品牌主张相符合

　　任何的品牌人格都不是凭空存在的，它是要基于我们的主张存在的，这个主张可能是事实认知，也可能价值、或者情感。

　　所以在一切品牌人格设定之前，我们都要去思考，你的品牌主张是什么，和你的人格是不是相匹配。

　　这里有三个思考点：

　　(1)产品跟服务的情感联想

　　在产品跟服务的情感联想中，一定要尊重事物的本律。

　　假设我们就是卖一个水杯，我们就是讲出花来，如果没有科技的色彩，我们也不能成为一个颠覆者，或者成为一个智者，因为它不可能满足这样的情感联想。

　　(2)受众期望

　　这就是受众对你有什么样的价值期望，这个非常关键。

　　受众在购买产品的过程中，如果他想满足的期望是A，你非要给他说成B，这就事与愿违，他也决不会接受买单。

　　譬如我想买一个榨菜，那这个榨菜的品牌可能你用「娱乐者」的身份跟我讲话，很有趣，我可能也觉得耳目一新，因为平时榨菜就是一个「寻常人」。　　

　　乌江榨菜涮火锅，就俏皮地用了川剧的鬼脸脸谱

　　但反过来，你非要跟我说这个榨菜是「智者」，那就会很奇怪了，因为它违背了在消费者心理的本身定位，这样消费者也很难会受到打动。

　　(3)结合CEO的团队特征

　　这一点正如维珍航空的创始人一样，他所建立起的品牌和他一样叛逆，毫无疑问，他们都是颠覆者。所以，假设企业领导人一个00后的创业者，他再怎么努力都不能让他马上成为一个严肃又高高在上的「统治者」，因为这是完全不搭杆的。

　　他可能更加适合的是一个「探险家」或者「挑战者」。

　　二、调性

　　调性是什么?调性就是你的说话、做事的这种所谓呈现出来的感知。

　　某种意义上，当我们的人格决定之后，我们的调性就决定了。譬如我是一个智者，那我的调性八九不离十也是要专业的、要可信服的。那如果我是一个天真者，我的调性可能也是一个活泼的、温暖的。

　　在这个过程中，我们还要考虑一点就是竞争对手的人格是怎样设计的。

　　要注意一定不要扎堆!比如银行，大多数是「统治者」的感觉，所以当招商银行突然出了一个“因您而变”的关怀者形象后，一下子它就跟别人不太一样，对不对?　　

　　所以一定要跟你的同类产生区隔，也是非常关键的一个要素。

　　实际上品牌人格化只是品牌建设的一环，而品牌建设是一件非常系统化的事情，不是一篇文章就能讲清楚的，而在这里我再向你提供四个建议，有助你梳理清楚今后的工作：

　　第一招，品牌自检，你的品牌是否具备第一眼要素(命名、标识、口号)，是否具有议价能力(品牌价值)，是否具备谈论价值(故事、体验、口碑)。先看看自己的品牌处在何种阶段。

　　第二招，逻辑正确，要用正确的逻辑构建品牌，用正确的方式做事才能做出正确的事情，定位、表现、体验、传播缺一不可。

　　第三招，协同作战，不要孤军作战，品牌需要体系化运营，有态度的广告，有口碑的传播，有效应的活动，都是建设品牌的方法。

　　第四招， 三位一体，企业即品牌，产品即品牌，用户即品牌，品牌工作是跟公司所有人联系在一起。

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