活动概述：

现如今，在堪称“修罗场”的营销商业世界，女性营销人独特的柔情、智慧与力量正发挥着巨大的作用。“她们”对用户和市场有着更为细腻的洞察，“她们”以聪明才智和锐意进取开疆拓土。伴随新消费时代的到来，女性营销人的诸多特质将迎来新的展现机遇，并将以一种更为深刻的方式，参与甚至主导营销商业世界的变革。

作为营销商业变革的亲历者，「执牛耳传媒」目睹了女性营销人的成长和演变，也清楚地认识到“她力量”的绽放，成为了VUCA时代内生光芒的焦点、指引与启迪。然而，在面对机遇和挑战时，如何维系营销策略和生意增长的平衡？“她们”将以怎样的身姿“乘风破浪”？如何激发更多女性的潜能、实现自我价值的超越？

秉承这一主题及目标，“对话营销商业领域女性领导者”已经成为数字营销商业信息门户「执牛耳」的年度专项活动。对话48位营销商业领域女性领导者，让行业品鉴了一场专属营销女性领导者的思想盛宴。

本期对话嘉宾：EssenceMediacom中国区首席运营官兼执行副总裁 殷澈（Michelle Yin）

执牛耳 X 营销商业研究院 联合出品。

完整对话收录于《见证她力量，营销正当燃｜执牛耳与48位营销人对话——返璞归真·探寻她意》年度企划，未经授权，严禁转载。

重磅观点

Q：执牛耳

A：Michelle Yin

以下为访谈内容节选。

执牛耳：这两年数字营销领域最大的变化是什么？“女性营销”在这个时代快速崛起的原因？

Michelle Yin：从近期比较热议的话题说起，那一定是AI和人脑之间的迭代转化。每一次相关的议题都会掀起一波话题流量。落到我们这个行业，无非也是算法如何改变我们，改变消费者，改变行业——然而算法背后是人，我们无法忽视的是数字背后的人性解读，归根到底，广告行业的一个基础是人本，我们通过对数据的收集和分析，观察到的是消费者的行为趋向，并找出这背后的心理动机，这个过程其实是对人性的洞察。

与其说女性营销崛起不如说女性消费本身就是存在的巨大势能，女性无论从影响决策到具体落实消费购买，无论以个人或家庭为单位，她们都是主力。崛起背后无非是这十年把以往被忽视的宝藏群体给树立起来了。

随着近些年国家经济的飞速发展，人们的生活品质随之提升，而社会对女性，以及女性对自己的认知和定位都跟以往截然不同。女性从过往繁重的家庭事务中逐渐释放出来，拥有更多自己的时间、空间，以及经济能力，这让女性群体有更多的消费机会。而且女性对于美的追求，可以说从古至今是没有停止过的，随着经济发展，文化更加开放，人们对于“美”的定义也越来越多元。所以消费机会的增多以及审美多元化，这两方面让“女性营销”在近些年成为营销领域的热点。

随着女性在家庭，职场和社会责任上角色的全面化，女性的决策和判断更加趋于感性与理性的平衡。特别是在疫情反复，经济不确定的大环境下，人们的消费态度趋于谨慎。女性消费者在控制预算的前提下仍坚持对生活质量的追求，在寻找更高价值的产品和体验。因此，想要打动女性群体，既要考虑到理性的一面——关于品牌信任度、功能、价格；又要照顾到感性的一面——试新的意愿，情绪影响，社交属性等。

消费者决策一直以来都是我们重要的研究课题，这个过程可以既复杂又直接，既分散又统一，兼具理性和感性。随着数字化几乎覆盖到消费者决策的每一个环节，我们也得以通过数据越来越多地发现整个链路中有哪些关键因素在影响着我们的消费者。EssenceMediacom独有的Breakthrough Planning 方法论，通过对营销活动的三个关键环节——Marketing Cycle, Campaign Cycle, Optimization Cycle的研究和分析，找出营销活动中的关键因素：从人群洞察，到媒介环境，再到个性化的创意，让广告为品牌和消费者的每一次互动都提供有意义的体验。

执牛耳：大多数女性品牌仅停留在“为划分女性而细分赛道”，这是一个良性的市场发展态势吗？

Michelle Yin：多数品牌正在认识并认同“女性营销”这个理念，这是我们应该给予肯定的，即使有些在营销层面显得有些形式主义，存在刻板印象，但总体带来的结果是正向的，使得产品可以更好地服务受众，也进一步带动了大经济和生活方式的发展。

我们在对女性主导消费行业的细分研究中发现，如果想更进一步想把细分做的更好，不能单纯从性别角度去划分女性赛道，它一定是来自女性这个消费群体具体的需求，由需求带来细分的品类和商机。

以护肤品消费为例，在EssenceMediacom刚刚发布的《向美新生——2023中国女子护肤消费图鉴》这份报告中，我们发现单纯使用过去的传统定义来锁定人群已经很难打动消费者，除了基本的年龄，地域或收入等，还需要充分地去考虑她们的工作环境，价值取向，护肤态度，兴趣生活，消费链路等方面。

从而我们把护肤消费群体定义为六大人群——美容大王，悦己生活家，习惯信徒，好奇尝鲜党，精明女主人，大碗好用族。而她们受品牌，价格，功效，口碑等决策因素的影响又大相径庭。所以想要真正去了解和细化这些消费者，就离不开全面的分析和深入的洞察，同时利用好各大平台的数据，在广袤的媒体环境中找到并触达目标人群，并用个性化的创意去呈现精彩的感官体验——而这一切都是基于消费者内心的需求。

我们已经进入了一个完全数字化的时代，消费者每天在链路的各个环节留下那么多数据，这的确为我们留下了许多研究线索，同时，消费者也在通过这种方式来对产品和广告进行反馈。当你想要去定义消费者的时候，她们可能正在反向来重新定义产品，品类，甚至你的品牌。所以纵然不同品类有不同的细分，我们观察到成功的细分一定是一个动态的，双向沟通和互动的结果。能够真正听到消费者需求，看到消费者内心的品牌，才能真正做好有针对性，有价值的细分品类。

执牛耳：看待女性领导力在营销商业领域的发展？
Michelle Yin：对于营销这样一个专注于人的认知和行为转化的领域，运用共情力和同理心这样的领导者特质是非常重要的，这也是女性领导者的优势所在。通过共情力去倾听理解一线团队的想法，顾虑和困难，用同理心去连接市场和我们客户的需求，挖掘问题根源，建立解决机制。

就我的经验来说，建立高效团队，首先要有一个清晰的愿景和目标，EssenceMediacom提出的成为为客户创造突破的广告代理合作伙伴就是我们信念。同时，把大的目标分解成一个个小的目标，灵活经营和达成每一个小目标。这样的每一个小成功是通过促进持续学习，能力建设投入来充分发展团队的潜力和激励进步。非常值得骄傲的是，在2022年，我们EssenceMediacom组织了37门课程，超2500小时培训时间，获得了近400张内外部及数字平台的专业资质认证，被R3评为2022优秀本土团队。

执牛耳：近期工作中最大的感触是什么？
Michelle Yin：这几年，有疫情冲击，市场情况变化，经济周期改变和地缘政治等种种因素下，我们需要接受面对和管理不确定性会是一个常态。特别是对职业女性来说，挑战尤为巨大。那么建立所谓的韧性优势就是一个关键。我们不一定要尽善尽美，适应力和敏捷度比完美更重要，生活也好工作也好，要如同弹簧一般，扛得住失败，及时修复自我积蓄能量。同时，面对种种变化，一定要放下过去的成功和经验，开辟新思路，随时准备由零开始。随着疫情政策的放开，我们有信心在2023迎来经济复苏和消费者信心反弹，这样的反弹会以什么样的曲线和机会呈现，是我们依然要运用韧性优势去及时掌握时机部署资源并且转化落地为客户和我们自身的业务成长。这是心态上的改变，还有一些始终不变的，是要保有对这个行业的热情和好奇心，永远向前看。

嘉宾介绍 

殷澈（Michelle Yin）现任EssenceMediacom中国区首席运营官兼执行副总裁。2023年1月，Essence与竞立媒体（MediaCom）合并成立了群邑旗下全新的媒介代理公司EssenceMediacom。

Michelle拥有超过20年的管理经验，涵盖了中国和美国的商务运作、财务规划、市场营销等多种职能，并在媒介代理、商业咨询、高科技、汽车和制药等行业有着丰富的从业经历。过去几年，Michelle作为竞立中国首席运营官，成功引领媒介投资、客户服务以及商务团队制定公司的战略部署，提升公司的运营效率。

EssenceMediacom是群邑旗下全新的媒介代理商，它致力于为品牌提供营销突破。通过打破传统媒体、创意、创新和分析模式，EssenceMediacom为品牌寻求新机遇，提供真正的整合媒体解决方案。

EssenceMediacom源自Essence和竞立媒体两家卓越的媒介机构，它将Essence的效果营销、数字、分析与创意技术基因与竞立媒体的规模化多渠道受众策划以及战略媒体专长融合在一起。

EssenceMediacom是全球最大的营销传播服务集团WPP的一员，隶属于WPP旗下的媒介投资集团群邑，这让我们拥有最丰富的数据资源和行业标杆，以及行业前沿的各项能力，使我们在面对营销挑战时，能够提出更为全面的解决方案。