当营销环境不断迭代，消费主力军的行为习惯改变、需求升级，同时伴随全行业的竞争加剧，企业该如何在不确定的市场中划开一道“口子”，寻求突破？「看长做短」已成为品牌营销新的关键词，不仅注重长期价值存在，也看重当下的确定性。

求索永无止期。2023 年，数字营销将走向何方？企业又将从中找寻到哪些创新增长机会？为记录数字营销行业发展的成就，解构品牌营销的增长逻辑，执牛耳传媒年度策划《蹈机握杼·赢在数字营销2023》，旨在为掌握行业发展变化的枢键而求索。通过与数字营销企业高管对话，分享数字营销商业领域的实践真知，共同探寻未来品牌的发展之道。我们将依托【执牛耳】媒体平台矩阵，期待为行业生态迈向新未来带来更多启迪和参鉴。

本期对话嘉宾

李涵旭，创略科技内容总监

创略科技是一家数据技术和AI公司，致力于差异化地为中大型B2C企业提供AI驱动的数据技术解决方案，助力企业优化与客户数据相关的应用场景，包括客户洞察、个性化营销、客户生命周期价值管理、客户体验提升等。创略科技服务300多家大中型国内外公司，包括健合集团、长安汽车、DHC、星巴克、smart汽车、SMCP、玛莎拉蒂、春秋航空、中国银行等，覆盖汽车、零售、金融、跨境出海等行业。

重磅观点：

数字营销对于企业的意义于“业务价值落地”，核心是增长

执牛耳：在您看来，当下数字营销行业面临哪些挑战？2023年如何破局？

李涵旭：尽管企业明确营销数字化升级是必然趋势，入局意识强烈，但受经济环境的约束，面对“业务价值落地难”的困境，ROI成为影响企业决策与延续的重要因素。为此，在2023年经济活动呈现复苏态势时，更需要企业直面组织调整的复杂度，正视市场和客户的未知，明确战略目标与路径，合理利用数字化工具驱动业务增长，找到可持续发展的新范式。

对企业而言，首先明确用户为核心的经营理念，自上而下从内部管理、组织资源等多个方面获得支持；其次结合战略定位、业务状况、业务场景和数据基础，打造符合自身业务格局的数字化建设路径、沉淀自身的数字化运营能力，将数字化投入回归业务场景、赋能一线员工；而后搭建适配于数字化转型下的组织架构与职能、定制持续性的培训与能力认证，通过组织协同下认知跃迁与实践落地，形成企业独有的数字化护城河。

总结起来即，战略是根本，工具是基础；组织是框架，运营是关键。

对供应商而言，当下企业数字化转型是否成功，在完善的产品体系下，更考验的是供应商对于企业数字化体系的搭建、赋能、培育能力。为此，供应商需要从产品搭建转变为持续的价值赋能，提供从前期的企业战略、系统规划、到搭建、运营以及最后的story telling全流程的服务与价值。

建议创建具备行业Know-how、懂业务场景、数据逻辑、系统搭建、策略分析的运营团队，驱动企业实现“流量、运营、权益、产品、平台、数据、培训”的大运营闭环，将企业数字化转型真正落地于实际业务场景。

执牛耳：为什么数字营销中数据的重要性在“与日俱增”？

李涵旭：我们一直在强调数字营销对于企业的意义于“业务价值落地”，其核心是增长。而在数字化时代，数据是人类生产生活的有效描绘形式，也记录着用户在线上线下全渠道的行为动作，覆盖了企业为用户提供产品和服务，获取转化的全链路业务过程，是存量竞争中企业洞察用户、寻求可持续增长的最佳方式。

但单一、碎片化的数据无法描绘，只有全面且融合的数据才是反映业务全貌的手段。为此，拥有数据仅是第一步，数据的深度应用才是根本。为此企业在进行数字营销之前，建议以以下步骤自查：

● 梳理现有的数据源是否在一个十分明确应用的层面，有哪些数据已经在持续应用之中，还有多少比例的数据在无应用的状态?

● 历史数据和新增数据是否在一个整合且持续清洗整合的状态。例如结构化和非结构化数据是否进行了合适的处理，数据是否有大量碎片化的情况？从实时行为数据，交易数据，CRM数据，到核心业务数据库数据，打通的程度是怎样的，是聚合还是完全分散?

● 考量遗留数据问题的产生因素。是否是由于众多遗留系统成为打通障碍，（例如：老的ERP，CRM，或数据仓库）降低数据打通效率，导致数据治理工作搁置不前？我们面对复杂的数据遗留问题，是否有明确的思路逐步解决？

基于数据采集体系和客户数据平台体系为营销搭建的数据基础上，当数据达到一个随时可用的状态，可以帮助业务人员完成留存优化，智能促活，精细化运营；围绕客户的整个生命周期，洞察客户旅程，完成多场景智能推荐，提升客户忠诚度；最终帮助产品迭代，决策优化，预测性客户洞察，用场景化机器学习和AI模块去把价值延展到营销价值链的顶部，影响到与产品、业务及战略相关的场景和决策。