导读：12月22日，央视市场研究（CTR）总经理赵梅女士在厦门出席2022年中国国际广告节中国品牌创新论坛，并做题为《风物长宜放眼量——新趋势下的品牌新观察》的开场演讲，从用户生命周期的角度，思考在数字化时代品牌如何持续高质量发展。以下为发言主旨内容：

央视市场研究（CTR）总经理 赵梅

●  非常高兴与大家相聚在美丽的鹭岛。站在2022年的岁末，相信大家对过去这一年都感慨万千。值此疫情政策调整之际，很多伙伴都在谋划未来一段时间的工作，大家也有很多讨论。

●  此时，我们更想说，风物长宜放眼量，未来路很长，我们需要以更长远的视角来观察未来趋势，为品牌的可持续发展进行思考。

一、2022广告市场主要数据

●  2022年，广告主花钱更为谨慎，营销预算要做更详实的论证，决策周期也在缩短，根据市场反馈灵活调整。

●  在广告花费方面，CTR媒介智讯的数据显示，2022年1-10月广告市场整体花费在去年经历上升之后，今年出现下滑，同比减少11.2%。

●  从广告花费排名前十的行业来看，在波动周期中的中国广告市场，仍然韧性十足。

●  食品、药品、酒精类饮品等与刚需民生息息相关的行业，持续加大营销投入，以新能源汽车为代表的交通行业，致力于提升用户的出行品质，这些支柱行业扎实支撑着我们的广告市场。

●  另外，国产品牌通过持续的产品创新和品牌升级，全新定义中国风、创造中国潮，赢得用户青睐，并成为广告市场的投放主力。

●  根据CTR媒介智讯的统计，2022年1-10月广告市场中，国产品牌的数量和花费占比均超过80%。

●  综上，我们看到降本增效、刚需民生、国产拉动这样一些市场的主要特点。

二、品牌变化趋势

●  一是，消费者需求细分化、 圈层化，带来了全新的品类机遇。持续三年的疫情改造了我们的生活方式，一些新的消费品类从偶然接受变得普遍流行。

●  围绕着健康这个需求的细分功能，持续成为消费市场的增长点，每个人都更加珍视自己和家人的健康和安全。

●  随着居家时间变多，家内生活品质可不能打折扣，萌宠和美食等相关品类在今年实现了高速增长。品牌区域化发展，也是我们发现的一个品牌趋势。

●  CTR媒介智讯统计的近五年电视媒体广告主中，只投放1-3个省份的比例在逐年上升，今年达到73.6%。说明越来越多的企业只在有限区域内发挥优势、发展品牌。

●  可见，原先一味扩大规模、抢地盘的观念，某种程度上正在被立足本地、服务本地、追求利润、追求价值的观念所替代。

●  最主要的一个变化，流量失效促进品牌价值回归，品牌建设着眼长期。

●  在过去一段时间，品牌通过直播、促销等方式，强化了与消费者间短期的生意关系，获得了销量上的短期效应。这种效应更像是支取品牌在消费者心智账户中建立的价值。

●  但从长远的关系建立看，尤其是在经历低价比拼后，企业发现，能够形成溢价、带来利润的，依然是有长期价值积累的品牌。

●  数字化时代，信息爆炸、产品繁多、需求个性化，企业之间的分化也日益严重，强者愈强。在激烈的竞争中，品牌才是最大的马太效应，是企业的核心竞争力。

●  今年很多品牌主，在谈到这个话题时，都深以为然，但同时对在数字化环境中，如何进行品牌建设感到迷惑。

●  我们也尝试从用户生命周期的四个阶段，也就是获客——种草——转化——留存，看一下品牌的作用，以及可能的做法，希望给大家一些启示。

1、获客阶段品牌的作用是高势能传播

●  数字化的媒介环境，速度快、碎片化、场景多元，无法用任何一个单一媒体覆盖到所有目标受众，我们需要统一的传播主体，凝聚各渠道的发声。

●  此时，品牌作为明确具象的统一身份、统一形象，代表了产品标志、质量符号，以及价值主张，这样高度凝练的传播主体，能够使各个渠道产生合力，形成高势能传播，并将曝光转化为品牌认知，沉淀到用户心智中。

●  获客过程中，媒介的角色是综合传播渠道，高势能的媒体匹配高势能的传播，能够为品牌带来公信力背书的媒体更受欢迎。

2、种草阶段品牌的作用是高内涵叙事

●  从图文到短视频/直播再到AR/VR，从WEB1.0到WEB3.0，数字技术让媒介与受众的交互更直接、更多样、更沉浸，极大程度削减了从传递到吸收的信息损耗， 种草和“说服”的门槛变低。

●  相信，是种草成功的关键。品牌能够以产品价值为原点，采用用户易于接受的身份角色，借助不同媒介载体，叠加传递同一个内涵，坚持不懈地传递品牌主张，讲述品牌故事，用完整的、具有真实感的内容叙事，让用户发自内心地信任和认同。

●  比如，在这次世界杯“赢麻了”的蒙牛，长期大力投入世界体育赛事，通过梅西、姆巴佩这些耀眼的球星，传递“天生要强”的品牌理念。

●  在这个阶段，对于媒介来说，不仅要让广告种草内容无缝融入其传播环境中，更要提升自身帮助品牌策划和制作营销内容的能力。

3、转化阶段品牌的作用是高溢价销售

●  毛利润是品牌商誉的变现，在同样的需求下，用户愿意为品牌多花的钱就是品牌的溢价。

●  在销售通路多样、人货场直连、商品之间便于做比较的数字时代，没有品牌，企业就无法避开红海价格血战。这也是为什么近年来，越来越多的纯电商品牌开始极力跳出无品牌的低价竞争。

●  对于品牌用户而言，品牌意味着承诺和安全感，他们愿意付出溢价，说明他们接受产品的实际价值、接受企业的社会价值。

●  此时，媒介就是人货场的生态连接。连接本身就是价值。

4、留存阶段品牌的作用是高忠诚培养

●  私域营销的种种工具，为企业提供直接与用户沟通的机会，企业能够获得第一手的用户反馈，并根据用户需求及时优化产品功能和服务方式，提高留存和二次转化。

●  在这样的“用户场”里，无论是对新用户还是老用户，品牌仍然是沟通的主角。

●  因为，品牌的内涵是远远超越产品的，品牌的价值感是物质与精神兼备的，品牌可以肩负起场景深耕的使命，以专业的形象、真诚的投入，倾听用户，挖掘并满足他们进一步的需求，帮助企业培养忠诚用户。

●  在留存阶段，媒介的角色不仅是信息传播渠道，更是品牌洞察用户、服务用户的高效工具。

●  综上所述，在用户生命周期的各个阶段，品牌都是创造价值的中心，作为纽带，连接起互惠互信的用户。品牌还是用户资产、内容资产、关系资产、数据资产等企业资产的载体，有沉淀才能有增值。品牌，从未如此重要，并且会愈发重要。

●  未来的品牌发展，不局限于已有的类别、已有的框架，创新方向就藏在没有被满足的用户需求中。图省事但对食物品质有要求的用户，给了类似东方甄选这样农产品渠道品牌的机会。

●  元宇宙中的第一批居民，向往身份消费和极致体验，这为虚拟品牌打开了新世界的大门。还有，专家型用户发烧喜爱的用户共创型品牌，物质朴素型用户推崇的无品牌，等等。 

●  我们认为品牌的创新之路充满想象。

●  时在中春，阳和方起。今天是冬至，一年中的至阴至暗时刻，但是从今天起，一阳生，万物春，在和煦温暖之气逐渐强盛的时候，让我们一起蓄力，迎接品牌高质量发展的春天。、