秋集相聚，共议中国营销数字化生态的未来。

新周期、新基建、新增长，下一个十年，消费品牌如何与数字化深度绑定？数据如何真正驱动赋能营销应用？百年企业如何借数字化之力，实现从0到1的破茧重生？全球视角下，中国营销数字化生态的未来会是什么样？这些问题让走在数字化前沿的品牌主以及服务商们相聚在这场数字化秋集大会上。

11月18日下午，由胖鲸传媒举办的2022品牌数字化创新发展论坛在上海拉开帷幕。九大议题、十八位位嘉宾现场分享，一百多位定向邀约与会观众以及服务商们，在新周期、新基建、新增长这一数字化宏大背景中，共议数字化新未来。

从消费者媒介旅程展望2023媒介投资

11月18日下午，群邑智库总经理，群邑媒介购买数据长方骏围绕《从消费者媒介旅程展望2023媒介投资》这一主题，主要分享了两大部分：第一，媒介在消费中的角色变化：确定性成消费者核心需求；第二，消费者注意力饱和：媒介角色与媒介触点成精细化分布。

方骏认为，“全社会的数字化程度加深”。在他看来，经历不同疫情阶段，从疫情爆发期、疫情稳定期再到如今的疫情反复期，互联网也正式迈入平台阶段。与此同时，媒体角色以及竞争格局也在发生转变。对于媒体而言，2022年之后的主要目标是重塑共识基础。

另外，方骏还分享了基于2022 群邑山海今数据分析得出消费者眼中的媒介所承担的角色及消费链路。形成认知、产生态度、主动作为、实现购买这四大阶段，媒介角色在不同阶段发挥不同效用，且与最后成交息息相关，因为现在的媒介已是全链路媒介。另外，根据群邑山海今数据库数据整理，经济慢增长使消费者更注重自己的核心需求，期待确定性。在这样的消费环境下，消费者的购物心理也在发生变化，在购物中更强调认知和共识。

“共识的形成始于认知，兴于社交，终于体验”，2022年媒介如何重塑共识基础，方骏基于2022年媒介触点与媒介角色地图分享了消费者在买前到购买及买后这一消费链路过程中，在不同信息获取参与程度里，同时也区分了品牌展示域、内容运营域以及结算域和交易域。不同区域对应了媒介在形成认知、唤起兴趣、传递信任、加深连结、提升忠诚、社交互动、深入了解、快速成交、比价择优这九大消费角色中分别对应不同的媒介触点。当媒介在消费链路中的不同环节，消费者对信息获取程度强与弱，影响了媒介触点的变化，同时也影响了品牌的营销策略。

内容中台：内容驱动增长的数字新基建

爱设计联合创始人张磊带来《内容驱动增长的数字新基建》的主题演讲。演讲一开始，张磊以流量红利见顶，营销也从“增量竞争”到“存量竞争”的阶段，公域平台获客成本逐年递增为背景，提出观点：未来的营销趋势是流量红利消失，内容红利来袭，内容将成为品牌增长新引擎。

在张磊看来，内容数字化是「大型企业」的基础建设。事实上，当全域营销、个性营销成为商业主流，也就意味着内容层面的需求成指数级增长，但是行业内存在的一大问题：技术能力断层。无差别分发内容以及内容上的粗制滥造，对企业而言浪费了许多机会成本。因此，如何提升内容质量及转化效率，对企业来说，把内容用数字化的方式进行运营是解决路径之一，在提升效率的情况下，能让内容更懂用户。当企业步入内容驱动增长，个性化体验营销正是在这一浪潮下诞生的新事物。张磊用一个公式解释了个性化体验营销=用户数据 × 内容数据 × 传播数据 。

接着，张磊辅以爱设计内部精华案例分享了内容中台的不同形式，私域营销内容中台与全域内容中台。“DTC 模式下的体验营销时代，内容将成为品牌增长的新引擎”，张磊用一句话总结了对内容中台的核心观念。最后，张磊还在会上首发《企业内容中台战略全景作战地图》，地图具备了结构化的内容中台知识体系图谱，10大版块、110+模型、600+知识点，覆盖内容中台搭建全流程。详细介绍了从内容生产到内容布局分发等，所涉及的关键环节和生产工具以及媒介触点。

未来社群4.0 绿数全域营销新渠道新增涨新模式

法旅集团首席营销官叶丽燕带来《未来社群4.0 绿数全域营销新渠道新增涨新模式》的分享。叶丽燕女士演讲内容围绕亮点展开：1、品牌如何在不确定性时期，探索新商业、新渠道、新生态模式，找到自身逆势增长路径2、后疫情时代，品牌如何定位与找到线下社交重构生态形成的广义社区，拥抱新数字经济业态。
 

“所有的变革都来源于技术，数字化的发展也是因为技术发展”，针对数字化进程，叶丽燕总结了数字化的三大阶段，v1.0数字化—v2.0数据化—v3.0数智化。目前，商业已经大步踏入数智化阶段，而数智化也分为v1.0 感知智能：云识别、图像识别——v2.0 认知智能：知识图谱、洞察、思考能力——v3.0决策智能：数据和模型、策略决策模型经营分析、供应链管理。数字化到数智化，企业又该如何抓住本次机遇？让数据为企业做决策，让数智化成为企业的数字大脑。叶丽燕总结了数智化三个关键：数智商务、数智基建、数智链接。

最后，叶丽燕介绍了社群发展变化，分别用鱼网对应社群1.0，鱼篓对应社群2.0，鱼叉对应社群3.0，鱼箱对应未来社群4.0。和从前的社群形态相比，未来社群4.0的特点在于链接身心、链接自然和链接虚拟。当消费者进入企业的未来社群4.0后，在社群内实现闭环生态。

圆桌对话：新基建新增长，新周期下消费品牌如何历久弥新

在圆桌主理人艾盛集团WARC中国区，双语主编Jenny Chan的引导下，圆桌嘉宾方军数见咨询CEO、张健上海贵酒光年事业部总经理 光年酒业总裁、廖鹏明月镜片股份有限公司品牌与市场总监围绕圆桌话题《新基建新增长，新周期下消费品牌如何历久弥新》展开对谈。

数字化经营能解决什么短期问题，不能解决什么长期问题，嘉宾们围绕圆桌主理人Jenny Chan提出的这一问题发表看法。其中上海贵酒光年事业部总经理 光年酒业总裁张健认为，数字化经营能让企业内部获得一手消费者数据，是企业实现与消费者价值共振的一种工具；明月镜片股份有限公司品牌与市场总监廖鹏认为，数字化不能解决如何让受众信任你，但是数字化能用低成本获得品牌高曝光。数见咨询CEO方军表示，数字化只能提供信息，但信息或许是片面的。当然，营销是科学与艺术的结合，数字化提供科学，而艺术部分则由品牌解决。

针对国内数字化程度，数见咨询CEO方军认为，太多数据也并非好事，国内企业的短板在于对数据背后的洞察。光年酒业总裁张健认为数据不一定是完善的，也不完全是真实的，企业应该注重如何用各个维度更精准的数据来促进企业更好发展。明月镜片股份有限公司品牌与市场总监廖鹏表示，越是传统企业越值得数字化，因为传统企业的产品、营销打法一直落后于年轻品牌。另外，企业要消除对数字化的误区，数字化阶段要与企业的发展阶段相一致。

圆桌主理人Jenny Chan最后发问：有什么适合新基建的新指标？明月镜片股份有限公司品牌与市场总监廖鹏提出了关键指标是消费者生命周期价值与企业毛利率。光年酒业总裁张健与数见咨询CEO方军心中的关键指标都指向了品牌价值和ROI 望远镜+放大镜。

新电商经济增长点：做好以客户为中心的公私两域合营管理

Choiceform 巧思科技副总裁许路阳基于对企业服务SaaS、数字化转型战略以及行业发展趋势具备深刻洞察，分享了《新电商经济增长点：做好以客户为中心的公私两域合营管理》。在分享一开始，许路阳以传统互联网流量红利见顶这一商业现状引入对存量时代的洞察。存量时代的特点无外乎这三处：

• 挖掘已有客户的更多价值；

• 建立良好的品牌口碑和品牌忠诚度；

• 创造新商业增长机遇。

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在许路阳看来，“做好消费者体验等于增长”，生意越来越难，消费者同样也在变化。商业市场的大环境与消费者需求的动态变革，在无时无刻不影响着品牌们。事实上，许路阳认为，存量时代下，目前的消费新趋势是体验需求渐为主导。在这样的消费新趋势下，消费者心理有这些变化：

• 消费极具潜力；

• 消费者体验需求持续增长；

• 自主决策意愿更强，更追求个性化体验；

• 信息化程度更高可充分了解产品 / 服务信息；

• 更注重口碑、推荐和评价反馈；

• 忠诚度受考验可替代选择多。

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在这些消费者购买行为趋势下，品牌更应抓住客户体验这一关键环节。除了消费者在变，市场调整更为明显。“电商去中心化的趋势开始显现”，许路阳说道。事实上，在大型购物节中，选择3个及以上购物平台的消费者均超过 50%，与此同时，消费者选择品牌私域的比例在增长，且对品牌私域满意度比公域平台高，而接近80%的消费者对在品牌私域购买持开放态度。在这样的消费场景下，体验管理将成为公私两域合营的新方向。而体验具备个性化这一特征，意味着，精细化管理将成为企业的核心决策，企业必须实现个性化与规模化的动态运营结合，完成规模化的单个客户洞察、规模化的一对一客户互动以及规模化的个性化行动。

“私域不是取代公域”，许路阳认为，当用私域用CEM实现精细化运营实现更全面更敏捷的洞察，可复制在公域, 增加效率进而撬动公私两域的业绩增长。

你真的了解数据吗？论数据如何真正赋能营销商业应用

作为汉堡王中国数字技术负责人，张天先生一开场用生动形象的对比描述了商业中的真实营销模样。围绕《你真的了解数据吗？论数据如何真正赋能营销商业应用》，张天针对：1、如何用数据中台架构来实现企业的One Data战略；2、如何用AI挖掘出消费者数据价值并用于营销进行在汉堡王数据应用中的实操分享。张天以消费者数据举例，从实操层面分享了如何认识数据以及如何以最小颗粒度进行数据整理。

“数据搭建完成，然后呢？”汉堡王中国数字技术负责人张天提出了企业数字化运营中普遍遇到的难题。关于如何在企业搭建核心的数据逻辑，张天分享了企业级数仓的关键作用。当企业搭建好企业数仓后，用以存储牵一发而动全身的数据表。当企业没有搭建好数仓，出现数据数据错误的原因往往来源于数仓搭建。任何一家企业逃不开数据的准备工作，并不是采买供应商的数字化工具便能解决，也就进入不了数据真正解决商业的阶段。

张天认为，“丰富的数据不是为‘人的洞察’而服务的”，其实是为了消费者运营。当企业拥有数据后进行分析，却无法下定结论，针对这一数字化瓶颈，张天解释，除了数据之外，给数据打上足够多的标签，也影响了企业的数据判断力。当为数据打标签进入细分困境，会影响企业最后的分析判断。张天表示：“人怕标签多，但是机器不怕。”企业应用AI系统可以优化这一问题。最后，张天还表示，企业的数据困境还在于以业务为导向 ≠ 以单一业务需求来建设系统 。企业从技术方案选型、达成，需要整体观作为核心决策逻辑，因此，企业的CIO对企业的数字化转型有着不可推卸的引领职责。

零售数字创新实践，开启零售品牌的下一个十年

第二场圆桌对话的主题为《零售数字创新实践 开启零售品牌的下一个十年》，本次圆桌对话的主理人为Cassi Li胖鲸传媒内容策略总监，圆桌嘉宾包含：朱立百联全渠道品牌营销总监、施晨昱百联ZX创趣场总经理、余佳娜某国际酒店集团高级数字与创新总监。

在对谈开始，圆桌主持人胖鲸传媒内容策略总监Cassi Li提出发问：当数字化已经成为底色，零售品牌常提的“以消费者为中心”是不是更有可能实现了？

百联ZX创趣场总经理施晨昱分享了自己的观点。施晨昱认为，数字化能够拉近与消费者的距离，通过三种空间数字化方式与消费者进行对话。百联全渠道品牌营销总监朱立以i百联为例分享，i百联如何赋能百联集团旗下所有零售业态。当线下相对比较容易获得线上流量，而线上不再那么轻易拥有线下消费场时，原来的格局已经发生改变。越来越多的零售巨头开始砥砺企业数字化能力，探索线上线下双优势数智化零售模式，为自己的未来商业版图做数字化布局。某国际酒店集团高级数字与创新总监余佳娜从产品数字化这一维度切入。数字化一直在变，从营销数字化转变成产品数字化。以酒店为例，过去的酒店数字化与目前的酒店数字化差异点在于 从前的酒店数字化已经完全具备所有技术，而目前以抖音本地生活为例出现了许多新兴消费渠道，对于数字化产品的设计提出了更高的要求，对行业来说是非常大的冲击。

接着，圆桌主持人Cassi Li提出了本场圆桌的最后一个问题：对于零售品牌的基建数字化，未来可能需要关注的是什么？百联全渠道品牌营销总监朱立认为，不要太高估十年之后的发展，还是应在数字化大趋势下做应该要做的事情。百联ZX创趣场总经理施晨昱表示，不是由企业定义数字化应该怎么做，而是应该与消费者看齐。某国际酒店集团高级数字与创新总监余佳娜说，未来的趋势在于很多技术能力需要企业内部培养，而不要被渠道的游戏规则和商业大浪潮推着走。

破茧重生，百年企业0到1突破之艰难

上海云药口腔医疗技术有限公司总经理Tony Li具有近 30 年以上世界知名企业管理经验(曾服务过高露洁、强生、惠氏、亨氏)，20年以上高管经验。2021年12月担任上海云药口腔医疗技术有限公司总经理，创立齿说，看呀2个独立品牌，启动智能口腔护理新市场。

Tony Li分享了《破茧而出，白牌数字化0到1突破之艰难》这一主题。围绕规模，利润，速度在第二增长曲线突破中的平衡以及将流量新品转化为可复购常青新品，突破流量秘籍这两大核心亮点，以”齿说“与“看呀”这两大品牌为例，讲解了品牌在规模、利润、速度的数字化发展选择。

牙膏公司为何要数字化？Tony Li分享到，目前拥有电动牙刷与冲牙器都有蓝牙功能，但是记录消费者口腔数据的牙齿护理APP打开率不到2%。针对这一痛点，Tony Li以云药口腔的口腔智能照护平台思路介绍了综合解决方案的数字化转型。从产品出发，口腔大数据培养口腔智能生态体系，用开放式智能口腔护理产品预防问题，以及在技术储备上管理AI/电子/耗材智护口腔材料。在云药口腔目前的产品基础上配以数字化服务。齿说口腔可视镜作为口腔影像系统用来看见问题，依托齿说AI诊断系统、牙龈炎/龋齿影像诊断系统明确问题，看呀7*24小时牙医在线口腔生态问诊解决消费者口腔问题。

在Tony Li看来，口腔行业的未来有两大期待。

口腔智能护理看呀平台的开放性合作，面向行业内伙伴，开放从口腔检测工具，平台AI测评， 专业在线服务的看呀平台各种合作模式。

推动产业内Wi-Fi万物互联，通过wifi技术的万物互联， 建立从日常口腔护理行为到智能口腔护理的升级体系。

最后，Tony Li总结了数字化观点，首先是产品要数字化，用数字化解决消费者需求；第二是产品新渠道的营销节奏紧跟数字化的营销方式；第三，组合成一个跨不同电商渠道和跨品类的数据团队。

引领数字化转型，全球视角下中国营销数字化生态的未来

大会最后一场圆桌对话由圆桌主理人非凡资本合伙人胡小婧与圆桌嘉宾们源数创投管理合伙人沈栋梁、十相集团创始合伙人张帆、卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬开启圆桌对话《引领数字化转型，全球视角下中国营销数字化生态的未来》。

圆桌主理人非凡资本合伙人胡小婧针对当前环境提出了第一个问题：2022资本骤冷的变化对于营销数字化行业有哪些影响？源数创投管理合伙人沈栋梁认为，资本骤冷至少导致营销数字行业产生了50%的行业融资额下滑。不过，即便在上海疫情时期，也有企业获得资本投资。总结来说，是因为这些企业在对的时间干了对的事，抓住细分场景，十分落地，并且能与现实商业场景紧密结合。卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬回答道，资本市场的寒冬有可能逼出好产品。十相集团创始合伙人张帆表示，清晰的财务模型，有过验证，并且保有现金流的公司会更容易在寒冬之下获得资本青睐。

接着，圆桌主理人胡小婧继续发问，从另一方面来看，客户们发生了哪些变化？

源数创投管理合伙人沈栋梁表示，当甲方资金收缩，更希望看到营销工具的见效时间缩短，降本增效明显的数字化产品更容易被甲方接受。卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬认为，中国的某些SaaS产品从第一天开始就是为了服务大客户。不过在杨炯纬看来理想化的状态是企业建立一个产品化团队，夯实产品。对于企业而言的挑战是从一开始卖给中小企业的产品能否有机会通过不断打磨通往大客户。十相集团创始合伙人张帆认为，不管是企业资本还是消费者都在收缩资金。因此，对于客户而言品效合一是当前营销投放的关键。

圆桌主理人胡小婧最后发问：目前发现的小趋势中存在哪些机遇？或者说对于营销数字化公司来说，该怎样看待接下来的经营和增长？

源数创投管理合伙人沈栋梁表示，对于营销数字公司而言，产品标准化是趋势，且新Martech需要应用更多的新场景和新技术。每个时代都有新的增长点，但是需要企业发现新变化和快速转变。卫瓴科技创始人兼CEO杨炯纬回答，首先是服务产品化，用产品软件来解决服务问题。另一种是产品服务化，从创新产品衍生出更多的服务化可能。十相集团创始合伙人张帆总结了当前的三大趋势，第一种是从供应链转向品牌。第二种，从ToB企业转向To C服务。第三种，原来竞争激烈的消费品赛道，原来的销售模式会被重造。

新周期，新基建，新增长，在2022年不到40天的时间，本次2022品牌数字化创新发展论坛留下了很多精彩的内容瞬间与启发，也给开启下一轮新的增长周期起了一个好头。秋集的结束，也是春会的开始，希望在新周期、新基建、新增长的下个十年，品牌与服务商携手开启新一轮数字化时代，在商业大浪潮中，抓住属于自己的浪花。

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