在过去，营销只是单向的广而告之。而伴随小红书等内容平台的崛起，达成产品与用户间的“双向奔赴”则成为品牌的新追求。

目前，小红书月活跃用户已突破2亿人，其中70%为90后，逾五成用户来自一、二线城市。作为“内容种草”的鼻祖，小红书平台的分享者数量超过5000万，保持着稳定的正向增长。同时，平台也拥有着高粘性、消费力旺盛的用户群体，据东兴证券报告显示，90%的小红书用户在购买前有过在小红书搜索的行为。

如今，小红书被越来越多的年轻人视作“生活宝典”和“消费指南”，拥有强大的“种草”能力，小红书的商业化进程也开启高速模式。

那么，小红书究竟做对了什么？数字营销从业者又能得到何种启示呢？

1、独特的社区属性解锁生活全场景价值

不可否认，“种草”能力是小红书的独特商业属性。而平台的商业价值，则源自与众不同的社区价值和用户价值。

据尼尔森发布的《小红书媒体价值洞察白皮书》调研数据显示，小红书用户使用率最高的5种场景都围绕“种草”展开，81%的小红书用户曾在APP上浏览产品或服务后被成功“种草”，产生了购买欲望；40%的用户会在小红书上主动搜索某个感兴趣的产品或话题；33%的用户在寻找灵感、等待被“种草”……小红书内容的“种草能力”正在形成巨大势能。

“泉涌”式的UGC内容在以年轻人为主体的社区盛行：真诚友好的氛围提升着用户的分享意愿，而真实有用的内容又成为其他用户消费的决策指南，这样一来，一种正向的循环就在这里形成并蔚然成风。

而在年轻用户成为消费主力军的时代，如何更好地与Z世代对话，如何与用户共创商业灵感，则是品牌和平台都需要思考的一个课题。

外部数据似乎更加证实了小红书的“年轻化”态势。国金证券研究所2022年3月发布的《小红书新消费研究思路与实践专题分析报告》显示，小红书平台30岁及以下的年轻用户占比达78%，女性用户占比达89%，90%的用户分布在一、二线城市。

日前，在2022(第十八届)中国广告论坛现场，小红书商业市场负责人摩卡在接受「执牛耳」专访时表示，年轻用户需求正变得越来越融合化、决策越来越专业化、分享越来越活跃化。对品牌而言，实现从“单向种草”到“双向奔赴”的转变尤为重要，而小红书灵感营销正在从两大维度助力品牌以实现这一目标：

一是帮助品牌洞察消费先机，找到产品营销策略。

二是帮助品牌抓住潮流的生活趋势，让好产品走进用户的生活。

2、洞察消费趋势助力品牌精准定位产品市场策略

小红书上不断涌现出新的生活趋势，并在全网流行。“很多潮流趋势都源起于小红书，小红书一直在助力品牌发现不同生活领域的最新消费趋势，创造借势生长的机会、让好产品生长、出圈。”摩卡认为，小红书上多元丰富、快速更迭的内容就像一座“数据富矿”，能帮助品牌看见用户的真实需求，并助力品牌从中找到研发产品、迭代产品、推广产品的灵感。

小红基于站内数据的分析，可以让不同消费赛道的趋势跃然眼前，让品牌找准产品营销策略，让好产品实现快速生长。另一方面，小红书可以帮助品牌抓住潮流生活趋势，让好产品走进用户真实生活，甚至和用户共创好产品。

“以美妆行业为例，小红书平台关于抗老的笔记内容超过24万篇，其中在抗老话题之下，又可以细分出抗氧化、紧致、抗糖、抗皱等多个细分赛道，而抗皱赛道内又再次细分为抗动态皱、抗静态皱、抗干纹等多个更垂直的内容类目。每一个赛道，都拥有多则上万篇专业、真实的笔记内容。”摩卡提到，基于对这些专业内容的大数据分析，小红书可以帮助品牌洞察真实的用户消费需求，从中发现未来消费趋势，让品牌有机会与用户共创好内容和好产品。

比如，小红书曾通过站内数据洞察发现，「烤红薯」热度在深冬呈现明显高峰，并且在现做茶饮类别里，并没用其他强势奶茶品牌占领“红薯”这一口味心智。基于对这一消费趋势的前瞻洞察，小红书与奈雪的茶共创了一款叫做“奈雪红薯宝藏茶”的新品，并通过线上线下深度联动，让 “红薯奶茶”在小红书站内的搜索指数增长超过330%，活动总曝光超过2亿，不仅如此，这款奶茶新品在全国800余门店上市之后连日售罄，成功帮助奈雪的茶打造品牌声量，也实现了新品的快速出圈。

在洞察先机趋势的基础上，小红书更是成为了品牌与用户深度沟通、驱动消费决策的“桥梁”。

据小红书2022年7月发布的用户调研数据显示，小红书超强的心智种草能力，极易激发用户的消费意愿。特别是在美妆行业，超44%的用户在被触达1-3次后就产生了购买的欲望。这意味着，相较于过去广告营销“触达7次形成对品牌认知”的理论，小红书的种草能力，可以大大缩短用户的消费决策周期，进而帮助品牌提高转化的可能性。

可见，在小红书推广新产品、打造爆品，成为了品牌寻找商业新增量的选择。数据显示，目前有14万个真实的品牌在小红书开设了官方账号，并与用户进行沟通和产品共创。摩卡认为，围绕用户体验进行的产品改革和共创，给予了产品重新定位的机会。

以洞察市场的先机趋势、建立与用户的深度连接，制定契合的产品市场策略，最终才能提升品牌的ROI和购买转化率。这同时也是小红书商业化愿景——“让好产品长出来”的真实写照。

其中尤为重要的一步，就是让产品走进用户的真实生活，全场景抢占用户心智。

3、全场景营销IP助力用“生活向往”驱动好产品生长

帮助品牌洞察潮流、抓住趋势，带品牌与用户共创好产品，是小红书灵感营销，特别是小红书营销IP的差异化价值。源自于生活，再回到用户的真实生活中去，也是小红书营销IP的特色之一。

事实上，小红书也正在扩展全生活场景的领域，解锁多元生活方式。数据显示，小红书的内容已经覆盖从衣、食、住、行，到学习、工作、休闲、娱乐等29个一级内容类目和107个二级内容类目。小红书上众多有趣、有用的“生活经验”和种草内容，既是品牌与消费者沟通的“桥梁”，又成为小红书营销IP的灵感来源和制胜砝码。

2021年11月，小红书联合4800余家线下便利店，打造了以“酸甜苦辣香”为主题的营销IP「人生五味便利店」，为趣多多、伊然、永璞咖啡、筷手小厨、百草味的五款产品定制了温情故事短片，并在线下推出“人生五味货架”放进了便利店之中，让品牌得以在便利店这一场景中实现与年轻用户的深度沟通。

活动一经上线，品牌的“五味”故事就激起了用户共鸣，也吸引了大量年轻人到线下店面“打卡”，并将体验和故事再次分享到小红书，加码新一轮的内容种草。

“开创零食营销的新场景，帮助品牌产品走入用户的真实生活场景，并促进销售转化，我们的出发点不仅是希望帮品牌打造一个高曝光的营销事件，更希望品牌能和用户的真实生活产生深度连接，同时实现产品销量增长。”摩卡介绍，经过线上线下的联动营销，小红书营销IP「人生五味便利店」在全网总曝光超过2.4亿，主题货架的平均销量也增长达到45%，指定商品平均销量增长118%，实现了口碑、声量和销量的多方共赢。

谈及小红书营销IP的全行业全场景赋能，摩卡直言，从用户视角出发，借助小红书营销IP，用户可以化身品牌的“创意官”和“产品经理”，帮助品牌发现新玩法、新场景，并将其融合进真实的笔记中，在分享生活经验的同时，助推好产品出圈。而和用户共创的生活经验，则可以让品牌巧妙、自然地融入用户生活，帮助品牌和用户建立共享、共生、共赢的链接。

“2022年小红书会有超过100个营销IP陆续上线，这些贴近用户真实生活场景的营销IP，可以让品牌的内容资产在小红书内得到有效沉淀，让好内容和用户对美好生活的向往驱动好产品生长。”摩卡说，这也正是小红书灵感营销的价值所在。