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在饮料消费市场上，z世代正崛起成为一股重要力量。他们独特的消费选择、消费习惯和消费方式成为表达自我个性、倾诉情感和凸显价值的载体。2022年1月-2月，上海市消保委联合元气森林、景博数据开展了z世代饮料消费消费调查，通过对沪上百名z世代饮料消费者深度访谈和梳理分析，洞察z世代饮料消费特征和消费生态。

z世代，是指出生于1995年~2009年之间的人群。据国家统计局数据，中国z世代人群超2.6亿人。z世代崛起释放出强大的消费潜力，成为饮料市场的生力军。据第三方机构估算，2021年z世代群体撬动消费支出高达5万亿元，据预测，中国z世代整体消费规模到2035年，将增长至16万亿元。

把握z世代消费心理、洞察z世代饮料消费特征和消费方式，将有助于更好地了解未来消费趋势、推动行业创新和高质量发展。此次《Z世代饮料消费调查报告》基于对上海100位z世代样本人群的深度访谈，受访对象身份兼顾上班族及学生群体，其中男女比例4:6，8成以上受访者年龄为20-25岁。

一

随时随地形成场景化消费

超半数一周购买3次及以上

调查显示，上海z世代饮料消费频次较高，51%的受访人群表示，自己一周内购买饮料的次数为3次及以上，15%的z世代一周仅购买1次饮料。高频次的消费行为让z世代扛起饮料消费大旗，成为驱动消费增长的重要因素。

同时，男性女性在对饮料品类的选择上差异明显。女性对于奶茶、咖啡、气泡水的需求高于男性，男性则更偏爱碳酸饮料、功能型饮料。在品牌的选择上，琳琅满目的饮料品牌让z世代选择更趋多元化。

对于z世代而言，选择饮料的因素有很多，越来越多的z世代认为饮料消费是一种自我满足。饮料不仅是z世代自我情感的多元表达，他们更期待从中收获更高情绪价值，比如“获得快乐”“与生活和解”“放松愉悦”“一种奖励”等。

基于z世代越来越丰沛的情绪需求，在不同的场景下也会触发他们“想要、想买、想喝”的诉求，z世代随时随地可能形成场景化消费。《报告》显示，上海63%的z世代在工作场景中首选咖啡，58%的z世代在学习场景下会首选气泡水，65%的z世代在社交场景下首选奶茶。

二

新奇口味层出不穷

z世代重视健康养生首选“0糖”

不同口味的饮料，带来差异化感官体验。调查发现，z世代的消费者比较喜欢含水果味、茶味、奶味等饮料。在水果口味中，桃子口味饮料是z世代首选，其次是清爽的柠檬味，葡萄味排第三；茶味中，乌龙茶、抹茶、红茶、绿茶等口味饮料接受度较高；在其他口味中，z世代首选奶味、甜味的饮料。值得注意的是，随着一些口味上新，季节限定的春季樱花、夏季西瓜等也成为z世代尝鲜的不错选择。

对于喝饮料，z世代一方面寻求味蕾的刺激，同时也更加注重健康养生，调查显示60%的人会因饮料配料表健康而选择购买。调研访谈中，越来越多z世代认识到长期摄入大量糖分会对健康造成不良影响，因此在喝饮料时会注意糖分的选择。据问卷统计，自主选择饮料时，41%的上海z世代会选择含糖为“0糖”的饮料，38%的人群会选择三分低糖，选择全糖或七分高糖的z世代消费者不足2成。与日俱增的口味和健康需求，让饮料市场的竞争愈加激烈，老品牌不断推陈出新，新品牌也接连入局推动行业变革。

三

超半数z世代首选国货品牌

购买受多重因素影响

z世代群体拥有很高的文化自信，他们热衷尝试新锐国潮产品，也是民族品牌的重要拥趸。《报告》显示，超6成z世代受访者相较购买国外品牌，首先会考虑国货品牌。

在国货潮品中，z世代关注不同元素之间碰撞出新的火花，他们比较喜欢的国潮元素包括中国红、水墨、刺绣、龙、故宫、神话故事以及经典ip再现等。饮料消费中，也存在中外品牌之争。问卷调查显示，52%的上海z世代消费者在近一个月里，购买过国货品牌的饮料，其中3成消费者选择新锐国产饮料品牌，另外2成则选择了老牌饮料新推出的产品。

此外，上海z世代购买饮料还受到多重因素影响。他们热衷向亲友“安利”新推出的饮料，也容易被“安利”。69%的人会因为朋友推荐购买新饮料产品，62%会自主选择随机购买，49%的人会因为网红、明星推荐而购买饮料。此外，饮料消费行为还受综艺、抖音、微博、直播等平台和因素影响。

距离远近也是上海z世代饮料消费的重要因素之一。调查显示，59%的上海z世代会选择在线下便利店、线下门店、超市购买饮料，他们选购的原因是“方便”和“习惯”。上海便利店的高密度、短半径、便利程度，几乎满足了z世代消费者所有日常饮料的需求。同时，随着电商到家消费模式崛起，年轻一代消费者在美团、饿了么为代表的外卖平台，淘宝、天猫、京东为代表的电商平台以及相应饮料品牌的线上小程序下单频次提升，在抖音、快手等直播电商平台上边看边买也成为消费新趋势。