女性正在成为全球商业进程中一股不可忽视的力量。如今，女性高管、女性创业者在职场上的表现愈发引人注目，尤其是在企业营销管理、创新盈利模式及践行社会责任等领导力方面，收获了越来越多的赞誉和肯定。

女性营销人正在用更超脱的视角为行业做贡献，用更为直接和高效的方式平衡商业决策、快速应对市场反应。营销商业世界也正在迎接职场女性的高光时刻。

春暖花开，数字营销商业信息门户「执牛耳」联合企业智能营销SaaS领航者「百度爱番番」特别策划系列专题，对话营销商业领域女性实践者，探讨来自她们的核心洞察，#见证她力量 营销正当燃#！

本期重磅人物

小象智合创始人&CEO 陈彦女士

在陈彦看来，营销是一件需要坚持、不断优化从而螺旋上升的事情。目标人群是数字化营销的原点，时机、内容和精神的契合是营销成功的关键。女性消费者对自我价值观的追求，给品牌带来了产品的颜值焦虑，包装设计亟待升级迭代。女性营销的第一步，是抛弃对方是女性的认知。我们往往过分关注男女间的差异，却忽视了两者同为“人”的一致性。只有品牌基调做到始终致力于“消除性别差异”，才是真正的女性营销。

陈彦，小象智合创始人&CEO，中欧国际工商管理学院工商管理硕士。拥有20年设计、包装印刷、文化产业从业及经营管理经验，中宣部宣传文化系统“四个一批人才”，享受国务院特殊津贴；曾获国务院国资委“五四青年”奖章、“年度中国优秀经济女性“称号；曾被美国知名票据印刷媒体OutputLinks公司评为“年度杰出女性”。

小象智合，从设计到生产的印刷包装创新互联网服务平台。面向品牌提供围绕商品包装、营销推广物料、办公物料、文创周边等印刷包装品的一站式设计到生产供应链管理服务。公司自主研发的SAAS系统连接1000+印刷包装生产企业，可为品牌提供全国范围覆盖的敏捷、柔性供应链服务。目前，已向新希望、蒙牛、今麦郎、百威、西贝、广州酒家、良品铺子、王老吉、同仁堂、广誉远、九芝堂、美团、钉钉、滴滴、每日优鲜、一亩田、学而思、屈臣氏等500多家国内国际知名消费品牌提供敏捷、柔性、最优性价比的印刷包装创新与供应链生产管理服务。

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执牛耳对话陈彦·洞察分享

一

执牛耳：营销人一定要懂生活、会洞察，您认为女性营销人应该如何从身边汲取养分、反馈给品牌并赋能增长？

陈彦：女性对文化的理解和共情能力比较强，能够更好地洞察消费场景和消费者体验。品牌在进行新品尝试的时候，女性消费群体也是其不可或缺甚至是主要的测试群体。在我看来，营销应该是生活的升华，是日常琐碎的诗和远方，女性的视角使我更加敏锐地感受到生活的力量。

举个例子，九芝堂面向女性白领群体打造的茶饮系列包装，我们在设计的时候就充分考虑了中国文化在传播和营销层面对当代女性消费群体的影响，通过受众、产品、包装、传统色彩图案等的结合，打造面向女性白领消费者的健康茶饮包装。

▲九芝堂植物茶饮--包装设计到生产的一站式服务

现代社会，女性开始承担越来越多的社会角色和生活角色，她们的生活变得多元化，女生天生的感知力和共情能力，对生活和日常变化的敏锐，她们也更容易给予品牌不同视角的新想法和新尝试。

二

执牛耳：近两年数字营销领域最大的变化是什么？目前亟需解决的问题有哪些？

陈彦：新消费场景下消费者消费核心诉求的变化，对高品质、高质量的追求，小而美的诉求，以及新零售场景下包装需求的变化，交互、更值得购买的质感呈现、更小起订量、更敏锐的市场响应带来的柔性交付需求、物流保护的需求、品牌私域建设的需求等，使我们看到了数字营销在介质上的多样性变的更加丰富。比如，我们之前为一款辣酱产品打造的话题性包装，其实就是在洞悉了当下社会，年轻人多元化的消费需求，通过一系列历史文化名人的现代化表达，传达产品品牌主张，沟通消费者对自我的认知与希冀，也是品牌营销的一个很好的形式。

▲湘神系列辣椒酱--品牌设计到生产的一站式服务

营销是一件需要坚持、不断优化从而螺旋上升的事情。

目标人群是数字化营销的原点，时机、内容和精神的契合是营销成功的关键。新零售场景下包装作为品牌与消费者建立联系的第一媒介，更加凸显了其在品牌数字营销中的重要地位，通过包装提升消费者的消费体验，打造品牌与消费者之间的情感链接，是当下品牌数字化营销、私域流量建设的重点。

三

执牛耳：如何看待新消费时代“女性营销”的快速崛起？

陈彦：近年来，“她经济”越来越受到关注，女性在各个细分领域的经济影响力快速提高。尼尔森发布的《中国家庭精明消费研究报告》显示，女性拥有家庭财务管理和家庭采购职责大权，近半数女性会管理另一半的钱，城市级别越高，女性家庭购物主导权就越大。

“女性营销”的快速崛起，从现象层面是经济建设的必然结果，从本质上，却是消费者对自我价值观的追求。女性营销的特点带来品牌的产品颜值焦虑，包装亟待设计升级迭代。

比如，我们为三八妇乐打造的女性护理产品升级包装，就是基于新消费时代下，基于女性市场的需求进行的，现有市场上的同类产品包装大部分采用的是类似药食的包装，整体的质感较为廉价、粗糙，缺少品质感。整体市场的包装在食型和视觉上都同质化严重，盒型多为普通的药盒，从顶部打开抽取，整体的体验感较差。基于产品消费群体的调查及痛点分析，我们发现，产品的消费者更加偏向于产品能够传递专业感，设计较为时尚，产品包装可以起到降低消费者选择成本等的包装。

所以，我们在进行包装升级时，以消费者与品牌之前的联系作为切入点，深度挖掘消费需求，提炼了适合品牌与消费群体的超级符号，应用于包装上，同时充分考虑便利性及实用性，在包装结构上进行创新，保障消费者隐私的同时，减少包材的浪费。

▲三八妇乐--包装设计到生产的一站式服务

关注消费者的核心需求，精准把握，才能站在时代的风口，推陈出新，打造爆品与传奇。

四

执牛耳：作为营销商业的女性从业者，同时也是女性消费者，您认为相较于男性，针对女性营销所构建的营销闭环（从流量种草到抢占心智、从内容策略到运营变现）的差异在哪里？

陈彦：随着女性群体的社会意识和经济地位提升，她们更加追求自我情感和价值的满足，反射到在品牌选择上，就是更倾向与自己内心产生共鸣的品牌。因此，品牌通过传递与消费者相契合的理念和主张，才能更好地抓住共鸣点，获得其对品牌的归属和认同感。

在产品同质化、品牌大爆发现象越来越严重的消费环境下，人们在消费时会强调理性，但实际上很难做到。因此，认同感所带来的符号意义，对消费决策影响力巨大。

相较于男性消费者而言，女性消费者更敏感，对内容、对产品、对色彩，她们有更强的共情能力和感知力。她们比男性消费者更关注感受，更看重每次消费背后的价值，当然本身的价值也是关注的，但是，细节在女性消费者的营销闭环里显得尤为重要，很多女性消费者都会为细节买单。

同时，女性又是感性生物，她们追求美好而精致的生活，会为产品颜值买单，也极度关注产品拿到手里的质感与细节。

包装作为数字营销时代，触达消费者的第一媒介，在进行设计与创造时也应该站在消费者和品牌的角度，充分考虑其需求，通过包装传递品牌核心价值观，吸引消费者肯定品牌价值，创造收益。

比如，小象为中盐集团打造的“一瓶好盐”的包装设计，就是我们洞察了中产女性消费群体对品质及精致生活的诉求，从品牌包装的角度出发，深挖消费群体的消费需求，打通品牌与消费者之间的沟通、对话媒介，创造价值。

▲中盐集团“一瓶好盐”包装从设计到生产

五

执牛耳：“她经济”崛起，您认为品牌营销可以从哪些宏观层面攻关、突破“女性消费”？

陈彦：电商、社交、颠覆技术与新兴商业模式的交融，正影响着女性消费群体的消费角色、消费态度和消费诉求。

前两年有个很火的词叫取悦自己，我们看到大量的年轻人更多地关注自己，也注重自己的感受。但是，这两年看下来，单纯的悦己思维似乎并不能满足我们的“她”。

“她经济”背后并不仅仅是一个“她”，也许是一个家庭，也许是一个组织，所以，“她经济”背后的“女性消费”应该是基于女性消费心理的“悦”文化，悦己也悦人，重要的是找到与女性消费关联的情感对接，话说到心坎儿里，事办到心坎儿上。注重感受，强调互动。在现今的消费趋势下，包装的颜值和质感直观影响着消费者对品牌的价值认定。

六

执牛耳：如何才能真正地与女性消费者建立强关系，并借此助推品牌营销？

陈彦：“她经济”的崛起，使得女性消费具有巨大的潜力，是品牌营销的重要对象。

女性营销，更多是对三观和立意上的把关，摆正三观才是根本，切勿以哗众取宠吸引眼球，或者触碰女性的红线，而是要从女性的视角出发，传输正确的社会价值观，才能真正走进女性心里。

女性营销的第一步，就是抛弃对方是位女性的这个认知。

我们每个人鲜活且单独地呈现时，被性别之外的标准所划分，而不因性别被区别对待，这才是真正的尊重女性。女性只是性别为女的人，男性只是性别为男的人。但是我们往往过分关注男女间的差异，却忽视了两者同为“人”的一致性。

而作为全世界女性的节日，妇女节存在的意义恰恰在于此：赞美和庆祝男女的平等性，而非聚焦差异性。回归到品牌营销的层面，也容易犯过分关注男女间差异的毛病。有些品牌为摆脱女性柔弱的一面，塑造出过度刚强的女性形象本身就是一种不尊重，也与妇女节的初衷背道而驰。

正是由于现实中存在对女性的偏见，品牌们以向善的社会力量，借助于女性营销对“她力量”崛起的助推，才能以层层递进的方式让“不因性别区别对待”的认知变成社会的共识。

只有品牌基调能做到始终致力于“消除性别差异”方向的，才是真正的女性营销。

七

执牛耳：女性消费者往往更看重仪式感，尤其是对“节日”格外敏感。品牌如何在女性节日营销方面发力布局，并带动女性周边人群为“她”消费？

陈彦：在小红书平台搜索“仪式感”，有超过180万篇笔记；秋天的第一杯奶茶、冬天的第一颗车厘子、情侣间的拉菲草事件等出圈性话题，也印证着“仪式感”的重要性。

在如今物质需求已经基本被满足的时代，对情感的需求更是每一个人的刚需，消费者在消费过程中流露出来的感性色彩日渐浓厚，与消费者“情投意合”，会让很多消费者对企业的喜爱程度从满意上升为感动。

一年365天有至少200多个节日和新闻点，我们不可能每个节日到来的时候都要蹭一下。明确自身优势，找好卖点懂得取舍对品牌而言尤为重要。

最后就是选择合适的营销工具和手段，在合适的时候做合适的事，通过合适的方式讲出来，就是女性营销的关键所在。

八

执牛耳：如何看待女性新消费领域被养成了可以“无限细分的市场”？品牌如何更精准get甚至create女性消费燃点？

陈彦：“她经济”正在打破固有的性别局限，逐渐成为存量竞争下新的增长极。女性消费市场的无限细分其实更是女性角色多元化的另一种体现，不同阶段、不同社会属性的女性消费者的需求肯定是有不同的。

她们在生活中是妻子、是妈妈、是女儿、是儿媳、是员工、是领导，同时，也是自己。不同的身份信息背后，她们所处的位置不同，对品牌及产品的需求就不会相同。

而对于品牌而言，深耕场景消费和体验经济，挖掘女性“触发购买”的潜力，则是品牌把握“她经济”这个新风口的关键。打造女性消费的燃点其实就是站在女性消费者的角度思考问题，我们要穿上她的鞋子，在她们的位置思考。

举个例子，一位女性的消费行为肯定是站在她本身的应用场景做的基于自身审美的选择，所以，解锁每个身份背后的细分需求，打造不同需求下的爆品，很重要，而包装可以作为品牌面向消费者展示的第一张脸，给到消费者一个基础印象，树立品牌在消费者心目中的基础印象，并通过良好的消费体验和细节的处理，深化品牌在消费者心目中的印象。

九

执牛耳：女性在消费动机日趋理性、消费心理日益成熟的同时，对提升生活品质的诉求也愈发明显。女性消费者对自己和家庭成员在“衣食住行”、“吃喝用度”、“家庭开支”等方面的决策地位，也使得品牌更加关注女性消费群体。您如何看待这一现象？

陈彦：女性经济的崛起代表了品牌消费进入了一个新的阶段，不再停留于单纯的卖货与销售，而是打造美好的消费体验，从满足基础功能到愉悦消费者情绪，是当今消费市场正在经历的转变。

我们站在一个蜕变的时代，从本身小象的业务来看，我们也可以清晰的感知到越来越多的消费品牌开始把苗头对准了女性市场，比如，我们一家做精酿啤酒的客户“青麦啤酒”，专门打造了一款面向女性消费群体的产品—桂花精酿。我们在深度洞察了产品特色和消费群体的特点后，从设计、色彩、工艺、消费体验出发为该精酿打造包装，从单纯的颜值经济到现在的体验经济，我们深信，包装可以为消费者带来更好的消费体验，是生活小确幸的一部分。

▲青麦啤酒包装设计

十

执牛耳：面对Z世代女性消费者“体验一切、享受一切、同时无视一切”的心理，品牌该如何应对？如何在精神和情感层面拉近与女性消费者的距离感，成为“情感高手”、引领女性“情绪”市场，并借此实现品牌价值升级？

陈彦：今年冬奥赛场上谷爱凌大概是“体验一切、享受一切、同时无视一切”的心理的最佳代言人，18岁的她首次参加冬奥会，一人身兼三项，斩获两金一银。

拥抱一切自己喜欢的事物，敢于尝试，热爱生活，享受生活，然而，体验一切不代表接受一切，谷爱凌选择“无视”外界繁杂的评论，聚焦于自己所热爱的生活。

品牌在进行女性营销时，要注重传递新时代女性价值观。

新时代中国的女性正变得越来越自信，她们希望获得外界更多的尊重，希望自身的力量和价值能够得到更多的认可。对品牌来说，“尊重她”不止是拒绝擦边界的低俗创意，还有肯定女性的力量与价值，让她们感受到自己被尊重。

而包装作为品牌与消费者进行沟通的重要工具，在其中起着非常重要的作用。比如，考虑到女性用户的使用习惯的设计，印有走失儿童信息的产品包装，关注盲人消费群体带有盲文的包装等，都是包装在对不同人群传递尊重、传递爱的体现。