数字化的飞速发展正在提升营销生命周期的复杂度、规模与速度，然而资源却并没有太大的变化。此外，数字化的广泛应用也引起了客戶对数据隐私的更大关注，客戶也对是否分享和何时分享个人数据有了更清晰的见解。

Adobe大中华区董事总经理吴振章表示：“在过去的两年间，数字化战略在各行各业、不同规模中的企业中加速深入发展，品牌们都在重塑与客户互动和交流的方法。数字化的颠覆性影响使得企业前所未有地重视组织的敏捷性、跨部门协作、数据治理以及大规模提供个性化服务的能力，来满足消费者日益提升的对个性化体验的需求。这些挑战代表了未来的机遇所在。”

2022年，市场营销人员挑战与机遇并存。对此，Adobe提出五大预测，希望帮助营销人员把握机遇，取得成功。

预测1：营销管理者的职能范围将持续扩大

以客户为中心的营销模式对企业来说十分重要，并且多年来上升势头猛烈，而疫情的发生更是进一步推动了它的必要性。提供出色的客户体验需要各部门齐心协力，其中营销部门承担着更大的责任。

如今的营销格局在模式上发生了根本性变化。营销人员的成功不再取决于销售机会的发掘，而是对客户关系维护做出的综合性贡献。改变衡量标准是发展营销团队以及提升他们在更大组织中发挥作用的最有效途径。与其把KPI限制在绩效指标上，营销人员更应该把客户的成功（如客戶生命周期价值）列为重点，从而保证将人员和资源都能投入到客户身上，为他们提供更好的体验。

预测2：Z世代将成为最难建立“信任”的客户

信任一直是品牌与客户关系的基石，但如今想要建立和保持信任并非易事。从如何保护客户的数据安全，到如何（或是否）利用客户数据进一步提升个性化客户体验，数字世界在为我们提供更多的机会去赢得信任的同时，也让这种信任变得更加脆弱且容易失去。其中，Z世代是最容易因为失去信任，而做出强烈反应的群体。

提供个性化体验是品牌能够理解客户所想和所需的体现，也是与Z世代建立信任的关键。对于大部分消费者而言，尊重数据是赢得信任的第一要诀。除此之外，Z世代还认为品牌最能赢得他们的信任的途径是“通过为我提供个性化体验证明他们对我的了解”。

预测3：大规模个性化是打造差异化优势的最大机遇

从本世纪初开始，市场营销人员尝试在邮件中以客戶的姓名来称呼他们，来创造“个性化”的营销活动。如今，个性化意味着差异化和精细化。业界领先的企业通常运用人工智能创建自定义的浏览旅程，根据客户在线上和线下的行为推荐产品等。 

为客户提供真正有价值的个性化体验并非易事。打造出色个性化体验的能力基础是数据，具体而言，即在取得客户授权的第一方数据的基础上建立统一的客户数据画像，而后在整个生命周期内为客户提供统一视图。营销领导者必须将此视为2022年的重中之重。统一的客户画像不仅有助于为客户提供出色的个性化体验，还可提供更准确的归因，更多的潜在客户线索和更快的获取速度，更高的参与度，以及扩大客户的购买意愿，从而帮助品牌提升业务绩效。

预测4：一体化数据治理成为必备良策

隐私法规和客户偏好层出不穷、瞬息万变，营销人员需要持续保证合规性。如今，仅是避免操作违规已远远不够，企业各个层级的营销人员必须能够设计和提供符合合规要求的体验，并在成千上万的客户和数百万次的互动中提高为客戶提供的价值。

良好的数据治理需要合适的人才和对政策的正确认识。但随着数字化的兴起与广泛应用，即便是优秀的人才、政策和想要做好数据治理的初衷，也不足以追赶客户体验和数据要求的发展速度和规模。持续遵循数据政策并应用满足客户偏好的一体化数据治理工具将有助于减少员工的工作压力，提供更优质的客户体验，并保持团队与企业的合规性。

预测5：改善员工的办公技术有助于提升工作参与度

身处数字化的加速和疫情对办公模式带来的双重难题，营销人员面临着更大的工作压力，并且已经为企业带来了一些负面影响，例如员工离职热潮。 

对此，各品牌采用不同的应对方法，例如为员工提供更多的假期，提供更灵活的工作时间，以及心理健康咨询等。虽然这些对策都十分重要，但它们并没有解决真正消磨员工锐气的痛点，导致员工无法为客户提供出色的客户体验。

虽然专业的培训和对员工进行支持鼓励对于提高员工的工作参与度很重要，但给员工更好的办公科技支持也是一个不可忽视的、能够提升工作幸福感的因素。虽然技术并非解决一切问题的万能钥匙，但正确的技术堆栈确实可以促进员工间的无缝协作，提供重要的情境，减少手动等其他繁琐的工作。因此，为团队配备开展业务所需的正确数字化工具，将帮助员工专注于有意义的工作，并实现最佳绩效。

营销人员无法控制疫情所影响的外部环境，但只要对未来的挑战和机遇持积极主动的态度，便能确保团队、客户和企业在2022年取得更好的发展。