迈入2022年，“她经济”已经悄然走过了十多个年头。随着“她”在社会中释放出越来越强的活力，有关女性的讨论也越来越深入和多维，“她经济”正在推动新消费品牌的蝶变和革新。

截至2021年，中国移动互联网女性用户规模已达5.47亿，女性消费市场规模超10万亿元。QuestMobile的数据也直接印证了“她经济”的强劲力量：2021年女性用户在综合电商方面的渗透率已达84.3%，相比去年同期提升了6.1%，支付结算、网上银行行业分别提升了4.5%、7.1%。毋庸置疑，女性已然成为新消费市场的“绝对主力”。

同时，鉴于女性多重的社会身份，“她”对多维度的新消费市场都拥有着非常强劲的影响力，并会带动其他新消费赛道的协同发展。基于此，由「执牛耳传媒」独立发起、「执牛耳营销商业研究院」研创出品的女性新消费品牌「执牛耳者」榜单（第三期）Top50于2022年2月8日重磅发布。

本期榜单以2021年12月1日－2022年1月31日期间内全网、全渠道超过500个专注女性消费或主打女性消费的品牌为重点观察对象。

从品牌吸金力、影响力、创新力、增长力、产品力等多方面以及消费者洞察、资本势能、营收趋势等多维度综合衡量，塑造营销商业领域内女性新消费品牌的「执牛耳者」，以榜单所涵盖的细分领域为参鉴，全面剖析新消费、新赛道，进一步为主打女性新消费的品牌打造前瞻性战略提供高价值的依据，并高效服务品牌消费者。

本榜单以互联网数据为基础，涵盖中国消费市场食品饮料、服装鞋履、美妆个护、珠宝首饰、母婴亲子及女性生活服务、汽车、运动健康、虚拟潮玩、社交平台等十多大行业和赛道。

「执牛耳营销商业研究院」在综合各品牌官方公开数据、第三方专家推举等多维评估方式，遴选产生2022“女性新消费品牌「执牛耳者」榜单Top50”。

特别申明，本榜单完全免费，不涉及任何商业合作。

三大核心洞察揭示女性新消费趋势

「执牛耳营销商业研究院」梳理榜单过程中发现，伴随疫情防控常态化及临近年关，“女性经济”在消费市场呈现“多点开花”之势且赛道更为精细化。不过，女性消费力仍主要集中在美妆个护、健康食饮、潮玩社交等3个“传统”赛道之中。从榜单的整体收录情况来看，这3个赛道既有传统优势，同时又孕育着新的消费潜能和资本动向。

1. 美妆个护热度不减，2个趋势值得重点关注

回望2021第四季度，美妆行业似乎并未延续此前“高开高走”的态势，而是肉眼可见地进入了“冷静期”，但好在坐拥巨量消费市场的同时，美妆行业自身也拥有无限细分且非排他性的市场特征，使得新锐品牌主动选择入局“搏杀”，且受资本的关注程度高涨。

从资本端看，美妆市场有了一个非常明显的变化：资本不仅钟情于单纯To C的新消费品牌，更是将热钱“探入”美妆产业中上游To B的集合店铺、代工厂和平台，以期迎合新消费人群更多元、更丰富的消费需求。

据不完全统计，2021年12月－2022年1月，美妆个护赛道有9起融资事件，其中涉及集合店铺、代工厂和平台的就有4起，分别是美妆护肤代工企业“芭薇股份”完成超亿元B轮融资；美妆集合店“B+油罐”获得AI巨头商汤科技战略投资；护肤品品牌运营商“萧雅股份”完成超亿元C轮融资；美妆互联网平台“美得得”完成7974万人民币战略融资……

从需求端看，女性“悦己消费”拔得头筹。据京东消费及产业发展研究院发布的《高质量驱动发展——2021年消费现象及产业洞察报告》显示，国内消费者的“悦己消费”占比已超6成，并呈现出高品质、全方位、多形式等趋势。而放眼女性消费市场，香氛赛道成为“悦己消费”的一大亮点且潜力巨大。

据Euromonitor欧睿国际预测，2021-2025年，中国香氛市场年复合增长率将达21.78%，至2026年市场规模有望突破300亿元人民币。

从榜单维度看，女性新消费榜单第一期中的气味图书馆、第二期中的THE BEAST野兽派，以及本期榜单中的DOCUMENTS闻献、BOITOWN冰希黎、Dr.lreanEras独特艾琳以及观夏To summer等本土香氛品牌先后进入公众视野，“中国香”及“东方植物调”的独特优势将成为一股强劲东风，席卷整个女性新消费市场。

「执牛耳营销商业研究院」观察认为，女性对香氛赛道的需求更为多元和细分，从身体护理的芳疗精油、香氛洗发水、沐浴露、口腔护理，到放松身心的香薰蜡烛、彰显身份气质的香水，再到针对不同空间进行不同选择的居家香氛……女性“嗅觉经济”已悄然崛起。而谁能更懂女人香，谁能找准细分空位，就有机会迎头追击、实现弯道超车。

2. 食饮新机遇，糖巧＋能量饮料或将成就下一个风口

同为热点赛道的健康食饮，在2022年开年又一次成为风头无两的营销重点。特别是伴随着女性健康消费意识的觉醒和消费力的崛起，女性食品饮料相关赛道也迎来了新机遇。

A. 糖巧赛道

近年来，糖巧市场看似遇冷，却是在倒逼品牌创新：戒糖、控糖的风尚与“嗜甜”的人性双重叠加作用，让品牌升级的同时，更注重给消费者创设新的功能和体验。

临近年节，快手电商发布《2022快手品质年货节消费趋势报告》，报告指出女性是年货消费的主力军。掌握家庭消费大权的女性群体，其多重身份则直接带动了多条年货消费市场，而糖巧作为年货的重头戏，则成为女性消费关注的重点市场。

从榜单收录情况来看，糖巧赛道在年节消费中迎来新动力，诺梵NOVOR、每日黑巧、KDV (克德夫糖果)、玛氏箭牌（旗下包含M&M’s、士力架和彩虹糖等）均位列其中。由此推论，消费者对糖巧产品的原产地并不是特别敏感，而是更在乎糖巧产品的品质、场景创设以及与用户的情感连接。

以每日黑巧为例，TA以主打健康的“0白砂糖添加”为切口入局，在兼具“健康”的同时摒弃了传统巧克力的甜腻口感。此外，每日黑巧在健身代餐、扛饿轻食等场景中，也传递出了与众不同的情感表达，进而恰如其分地攻占了用户心智。

B. 女性能量饮料赛道

区别于功能性饮料，能量饮料是指经过改变饮料中天然营养素的成分和所含量比例，达到在某种程度上调节机体功能的目的，以适应一些特殊人群营养需要的饮品。这意味着能量饮料具有非普适性——不同的消费人群需要饮用不同的能量饮料。

纵观全球消费市场，「执牛耳营销商业研究院」发现，适合女性饮用的能量饮料屈指可数。据公开可查询的资料，早期专门针对女性的能量饮料是2001年Twinlab推出的Energy Fuel，随后美国Go Girl、日本Pokka Sapporo都曾发售面向女性的能量饮料。

而放眼国内，空白的市场空间客观上加速了女性能量饮料的强势兴起。此次入榜的新希望“即刻闪耀”和东鹏特饮“她能SHECAN”，就是国内精准针对女性消费群体为数不多的能量饮料产品。鉴于女性在年龄、职业和消费场景的明显区隔，这或将产生更为细分的消费需求，并引领一轮行业的新趋势。

3. 资本押注，潮玩赛道成女性新消费的“制胜招”

岁末年初，“玩”成为消费主场，而潮玩的风，似乎也越吹越猛。从国内盲盒市场领军品牌泡泡玛特，到新锐品牌番茄口袋、52TOYS，潮玩赛道异常热闹的背后，则是女性日益增长的消费欲望和消费实力。

不可否认，潮玩品牌在IP联合、产品设计、内涵赋能、价值外延等层面都长在了女性的兴趣点上，很大程度上刺激了她们的购买动机。而潮玩的想象空间，也在女性高涨的消费情绪中，得以拓展。

自2021年年末至今年1月，资本的加持也在助推潮玩赛道站上风口：“玩壳工厂”、“巧合积木”“妖舞”“KNOWIN潮流实验室”等先后完成融资。其中，中式榫卯积木玩具品牌「巧合积木」新增股东小红书科技有限公司，持股约21%；国产潮流电子品牌「妖舞」接受千万级别Pre-A轮投资，由小米集团领投、泡泡玛特跟投；线下潮流生活空间品牌「KNOWIN潮流实验室」完成了由阿里巴巴领投的新一轮数亿元融资。除此之外，虚拟数字化潮玩品牌也迎来一番小高潮——虚拟数字人及虚拟时尚研发商「世悦星承」获网易领投；虚拟人「李未可」获字节跳动数千万投资……

在「执牛耳营销商业研究院」看来，龙头企业和大厂纷纷押注潮玩赛道，不仅是看重潮玩市场的发展潜力和无限“钱”景，也是在迎合女性新消费需求的变迁，更是在客观上加速了赛道的优胜劣汰。

据执牛耳营销商业研究院研判，潮玩赛道将在资本的加持下，以创新为根本的解决方案，更敏锐地捕捉并填补商业空白，实现差异化竞争。而于消费者特别是偏“冲动型消费”的女性用户而言，未尝不是一桩好事。

附完整版榜单：