新认知 , 新力量 , 这是一场聚焦营销科技的认知盛宴。

2021 年 10 月 27 日 , 神策 2021 数据驱动大会在北京香格里拉酒店举办。神策数据驱动大会是数字化转型及营销科技领域的年度盛会 , 上千位与会者齐聚一堂 ," 现代营销学之父 "Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) 、神策数据创始人 & CEO 桑文锋、神策数据联合创始人 & CTO 曹犟、小米集团全球互联网业务总经理马骥、泰康在线数字创新负责人耿珍珍等国内外 40+ 知名专家发表主题演讲 , 共同分享并探讨数字化时代企业增长的新认知。

从洞察行业趋势 , 到输出科学方法论 , 再到剖析企业实践案例 , 本届大会内容体系完整且可操作性强 : 以 Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) 主题为《营销的未来》拉开帷幕 , 桑文锋阐述新趋势下认识升级与科学方法的理论体系 , 基于此方法论 , 曹犟介绍了如何搭建全场景、全链路、全域用户数字化营销闭环 , 在下午场的金融行业论坛、互联网行业论坛、新零售行业论坛中 , 由各行业嘉宾分享企业的实践案例。

一、全球视野 ," 现代营销之父 " 诠释营销未来

以全球视野萃取本土智慧。

神策数据驱动大会一直是行业内展现数字化经营与实践的前沿阵地 , 以全球视野聚焦国内本土企业数据化建设。继精益数据分析鼻祖 Alistair Croll、硅谷增长专家 Ian Thiel 做客神策数据驱动大会后 ,Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) 亮相大会 , 再次为业界所瞩目。

Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) , 在全球范围内被誉为 " 现代营销学之父 ", 任美国西北大学凯洛格商学院终身教授。作为大会主要演讲嘉宾 ,Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) 为大家分享了关于营销的全新认知与解读 , 并与桑文锋就营销话题展开巅峰对话。

他介绍 , 新冠疫情、气候变化、贫富差距扩大、技术变革四股力量对经济的影响重大。后疫情时代 , 消费者特征发生了较大变化 , 消费者比以往任何时候都 " 聪明 ", 比如在购买之前他们会收集更多关于企业、产品和评价的信息 ; 对不同企业的特征和价值有更清晰的感知……这让营销人员面临更多的营销难题。

基于此 ,Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) 指出未来的营销有两个关键因素 : 其一 , 它要基于完善的数据分析获得洞察并做出优质决策 ; 其二 , 营销要有创意 , 机器无法代替需要创造力的工作 , 因为你要寻找新的想法 , 建立新的思想体系。

同时 , 他详解了描绘用户旅程创建的 5A 模型 , 并指出 5A 模型是通过数字营销影响客户的最佳方式。

纵观营销发展历程 ,Philip Kotler ( 菲利普 · 科特勒 ) 将它分为五大阶段 , 并指出不同时期的营销重点的变化。他介绍 , 现在的市场营销 , 我们叫 CCDV ( Create, Communicate,Deliver,Value ) , 即为目标市场创造、沟通和交付价值。其最新的观点 , 即市场营销是驱动负责任的企业增长的商业准则。

除此之外 , 他特别强调了营销者的增长地位。他说 ,CMO ( 首席营销官 ) 应该引领业绩增长 , 应该了解数据分析 , 知道如何为不同的人定制产品和提供个性化服务 , 并且能够持续优化和推动数字化营销。

在与桑文锋的对话中 , 双方就 " 后疫情时代如何开展营销工作 " 展开交流。伴随疫情和人们行为习惯的改变 , 营销发生了重大变化 , 当 " 病毒 " 这一罪魁祸首被消灭时 , 这些变化将持续 , 因此企业应该积极尝试科学的营销方法。新的营销方向是 " 以人为本 " 的营销 , 如果五年内企业的营销思路一成不变 , 那么就会被市场淘汰。

二、认知升级 ! 科学方法赋能企业力量

六载风雨砥砺 , 神策数据团队规模已超 1200 人 , 从单一产品神策分析扩展到 " 两云一平台 " ( 神策分析云、神策营销云、神策数据根基平台 ) , 应用范围也从大数据分析延伸到营销科技领域 , 致力于帮助中国三千万企业重构数据根基 , 实现数字化经营。在服务侧 , 神策数据目前已服务累计 30 多个细分领域的 2000+ 付费行业头部客户 , 帮客户结构化的行为数据、日处理新增数据量也达到了 2500 亿条。

用先进的认知统一思想 , 用科学的方法提升效率 , 是神策数据的核心管理理念。会上 , 桑文锋的演讲围绕认知升级与科学方法展开 , 介绍认知的定义与价值 , 分享组织认知升级的经验 , 并以中西方科学方法故事为引 , 阐述科学方法是先进认知 , 数据驱动是科学方法的体现。

桑文锋认为 , 认知是 " 未来的常识 ", 它并非简单地对事情本质的理解和把握 , 而具有时效性和相对性 , 只有兼顾两者 , 才会有可能产生正确的认知 , 进而产生动力。神策数据发展至今 , 背后是六年来的五次认知升级 : 数据源很重要、产品矩阵是终局、打造 SDAF 闭环、服务产品化、营销云是业务系统。每一次认知的变化 , 企业战略和动作一定都会随之改变 , 这就是认知的力量。

在组织认知层面 , 桑文锋将其分为三个阶段 :CEO 的认知升级、CEO 的认知传递、组织认知超越 CEO 认知。他指出 , 组织自我升级尤为重要 , 不能单纯依赖创始人的个人力量。复盘和共创是组织实现自我升级的重要方式。

他明确 , 科学方法是先进认知 , 数据驱动是科学方法的重要体现。神策数据是一家将中国文化与科学方法结合在一起的企业 , 赞美通过科学方法提升效率的人和企业。一直以来 , 神策数据致力帮助客户实现数字化经营 , 为客户搭建数据根基 , 打造数据闭环能力 , 一切都是沿着这个思路进行的。

三、数据化闭环解决方案 : 全域用户经营、全链路分析、全场景营销

基于认知的不断升级 , 神策数据的产品能力也在不断地演进。

发展至今 , 神策数据的产品理念由之前的数据驱动业务决策和产品智能 , 升级至基于数据流的企业运营框架 SDAF, 提供了覆盖全域用户经营、全链路分析、全场景营销的数字化闭环解决方案。曹犟介绍 , 通过全域数据采集、接入、打通 , 以及全链路分析和人群洞察 , 帮助企业实现数字化双闭环 : 一方面基于效果归因构建基于数据分析和多渠道广告投放的闭环 , 另一方面基于 SDAF 闭环构建基于数据分析和全场景个性化私域触达的闭环。

会上 , 曹犟针对神策数据全域用户经营、全链路分析、全场景营销的数字化闭环解决方案进行了详细解读。

1、全域用户经营

曹犟介绍 , 神策数据采用新一代用户标识与关联体系 ( ID-Mapping ) 、新一代可视化全埋点技术 , 在全域、全渠道、全流程管控的数据采集与接入方面 , 在安全合规的情况下 , 做到更全、更强、更快 , 为全域用户经营构建了良好的基础。

2、全链路分析

基于全域、全渠道、全流程的数据采集和用户关联 , 神策数据支持从公域到私域的全链路广告效果归因 : 在公域侧 , 神策数据产品支持头部媒体平台的多渠道打通、投放数据回收、深度转换数据回传 ; 在私域侧 , 神策数据产品支持 ROI 计算、效果归因、触媒洞察。

曹犟介绍 , 神策数据的 12 大分析模型 , 能够满足企业各种场景下的分析需求 , 以点线面的形式全面赋能深度用户洞察 , 在整个行业中具有极强的通用性。

指标管理相关工作是神策分析云今年重点的研发方向 , 已衍生出场景商店、指标管理与分析、智能预警分析三大模块。场景商店模块 , 沉淀了神策数据多年来各行各业的分析方法及指标体系 ; 指标管理模块 , 可用于指标口径的维护、指标分析等工作 ; 智能预警分析模块 , 基于指标的智能监测及智能分析 , 随时感知业务动态 , 及时提醒用户 , 避免业务损失等。

他介绍 , 神策数据 A/B Testing 在产品体验优化、运营效果提升、营销效果检验等方面效果斐然 , 在全端、精准性、高效性、洞察力、安全性等方面独具优势。

除此之外 , 神策数据在用户画像全景洞察、用户标签加工与智能行为预测、全链路分析的 BI 可视化报表方面等也取得了重大突破。

3、全场景营销

全场景营销是终极目标。营销云是业务系统 , 这是神策数据的最新认知。在该认知下 , 神策数据打造了覆盖全场景的营销业务系统——站在全行业的视角 , 将营销业务场景抽象成了三大系统方向 : 营销动作系统、营销编排系统、营销内容管理 , 由营销策略引擎作为底层来实现整体驱动。

营销动作系统以新一代 ID-Mapping 为基础 , 将 App 生态、私域生态、公域生态的数据打通 , 实现多场景下的用户的唯一标识。

营销编排系统基于全新的流程画布 , 实现用户生命周期管理。神策推出了画布策略引擎 "Express", 支持 " 分身 " 能力——同一用户可同时多次进入画布流程 , 以及支持 " 母子画布 " ——画布嵌套场景 , 支持复杂度极高的营销流程编排。

营销内容管理系统构建了内容生态开放平台 , 在内容的分发、创意、标签等核心场景上 , 用户可以实现营销内容能力的自闭环 , 同时支持内容创意及内容素材供应商接入。

在演讲的尾声 , 曹犟也分享了神策数据的技术演进与贡献。他介绍 ,2015 年 11 月 5 日 , 神策数据开始开源 SDK, 六年来 , 神策数据开源社区已开源 50+ SDK, 打破数据采集的黑盒现象 ; 超 60 人团队日常维护社区 , 打磨和贡献了超过 30 万行代码 ; 有数千家企业正在使用神策开源 SDK 等。

最后 , 大会现场正式公布了第五届 " 星斗奖 " 获奖名单 , 并举行颁奖典礼。星斗奖取义 " 胸藏星斗 , 阵扫千军 "。大数据应突破时空的限制 , 如浩瀚繁星 ," 星斗 " 比喻超群的才华。在这次评选中 , 蔚来汽车、联储证券、中原证券、四川航空股份有限公司、北京银行、值得买科技、中国飞鹤、爱慕股份有限公司、安信证券等企业荣耀入选。以下为详细榜单 :

下午的技术论坛、业务论坛、金融行业论坛、互联网行业论坛、新零售行业论坛将由领域专家分享行业前沿实践 , 敬请关注。