导读：

早在几年前瑞幸咖啡合作伙伴大会上，弗若斯特沙利文消费行业资深专家蔡世杰表示，中国饮用咖啡的消费者已达3.3亿人，咖啡赛道垂直单一，万亿规模的咖啡市场能给创业者们带来无限空间与想象。 瑞幸的烧钱补贴战略对中国咖啡市场起到了一定的市场教育作用，消费者人数及消费频次上都有了一个质的提升，也是在瑞幸出现后，资本与创业者们才发现咖啡市场原来这么大，紧接着大厂纷纷入局，中石化、小红杯、就连消失一段时间的连咖啡与麦当劳旗下麦咖啡（MC cafe）也重新擦亮了招牌。

国内咖啡市场确实足够大

艾媒咨询《2021年中国消费者喝咖啡习惯调查》报告中针可以直观看到，咖啡复购率占到60.3%，继而也影响到LTV的升高，使这个极度垂直细分的赛道被做大。

如此庞大的市场基数决定了这块蛋糕的诱惑力，自然也能吸引更多跃跃欲试创业者。近几年来，中国咖啡市场上也出现了三顿半等挑战者的身影。

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国内咖啡市场现状

与上世纪80年代前不同的是，咖啡不再是涉外酒店特供，购买咖啡也不再是官方唯一指定方式——外汇券付账。

如今，无论是点单模式与支付方式，还是咖啡品类，消费者的可选择性都被逐渐扩大。

从消费场景维度来看，门店、外卖、（快取）线上点单线下取货等模式占据主流市场。

公开数据表明，中国咖啡市场销售额有望在2025年底突破200亿美元。尽管中国消费者现在仍把喝咖啡当成一种社交或者提神的方式，但随着咖啡文化的发展，在家煮咖啡已经越来越普遍。

而在家煮咖啡领域中，雀巢依旧占据主要市场。

国内以星巴克、Costa等为首的连锁咖啡占据一二线消费市场，深受白领等人群喜爱。在白领人群及互联网平台宣传影响下，咖啡市场需求速度迅猛增长，从大城市不断向外扩张到在三四五线城市。

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巨头加码，持续扩张

1、重仓中国

据星巴克2020第四财季显示，星巴克净增门店数为480个，环比增长4%，其中有259家门店在中国开设，创下了星巴克中国季度开店总数的新纪录。

截至2020财年末，星巴克在中国总计开设了581家门店，在中国内地的近190个城市店铺总数达到了4700家。

星巴克中国公开透露，2021财年计划在中国新开600家门店，并且在2022财年结束前，进驻中国230个城市，总门店数预计达到6000家。

从公开数据不难看出，在星巴克接下来的战略布局中，仍然重仓中国。然而中国消费者也没让星爸爸失望，截至到目前，星巴克仍然是市场最大的盈利咖啡品牌之一，也是扩张速度最快的！

（图片来源：兴业证券）

中国咖啡市场业态分布较为明显，一二线城市门店多，市场较为成熟，咖啡消费者的鉴赏水平及对咖啡品质的要求逐渐向西方成熟市场靠拢，会主动性选择不同精品咖啡品牌；

而对于尚未形成咖啡饮用习惯的三、四线及小城市消费者而言，星巴克作为全球最大的连锁咖啡品牌仍具有十分强的品牌导向性，战略部署上也具有极强的前瞻性。

纵观整个领域，持续加注的可不止星巴克一家。

2、价格是用户驱动力

2020年初，连锁餐饮巨头肯德基重点推出单品咖啡，月卡会员每天只需1元钱就能喝一杯肯德基的现磨咖啡，30元的月卡费＋30天的咖啡费用，暂且先不提咖啡的口味，每月只需花上60元就能天天喝咖啡，这笔账怎么算都划算。

毕竟同等价格在星巴克只能勉强买2杯咖啡，且从瑞幸咖啡的经验中可以看到，有了价格基础，用户的口感也是可以培养的。

3、开拓新品牌

2020年末，麦当劳旗下咖啡品牌MC cafe用“打哈欠，1000万杯拿铁免费喝”的噱头再次高调回归大众视野，也试图重新规划，加大中国咖啡市场占据份额。

巨头们纷纷下注，新兴品牌的崛起也势在必得。

4、咖啡大赛道

据公开信息显示，2019-2020年拿到融资的咖啡品牌就多达十几家。

（该统计信息时间为2019年-2020年11月前）

如上图所示，三顿半在2年期间内拿到了5轮融资，在瑞幸咖啡高调烧钱的同时，三顿半巧妙运用互联网基因，异军突起。

新消费存在的本质就是在存量市场中不断的做产品更替，咖啡市场也不例外。

新品牌如何从咖啡市场中占据一席之地，或许我们能从三顿半的玩法中窥探一二。

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三顿半案例分析

三顿半咖啡可以说是这个行业的黑马！

无论是品牌定位还是营销手段，都让人耳目一新！

接下来我们将从品牌定位、传播渠道、营销策略等维度来剖析三顿半！

1、从品牌定位来看：

三顿半有自己的调性！

不仅了解消费者的需求，而且使得产品更加直截地击中了消费的痛点，在解决了传统速溶咖啡热水冲泡搅拌的难题之外，还利用低温冷萃技术呈现了犹如现磨咖啡一般的风味。

三顿半能获得用户认可的独到之处，在于它创新的超级萃技术，“冷萃提取，智能冻干”的技术实现了在超频工艺萃取工艺的支持下的，更低温、更快速的萃取过程，在不同液体和温度的均能实现“无须搅拌、三秒速溶”的情况下，还尽可能地保留了咖啡的风味。

除了技术上的突破，三顿半在包装上也实现了与同时代同类产品的区分，小巧便携的小罐包装令三顿半在技术与包装两个层面都获得了不同凡响的创新。

好的包装，使得三顿半的传播维度得到延伸。小巧便携的小罐扩展了它的使用场景，简约而不简单的设计捕获了年轻用户喜爱拍照的特点，又实现了在社交平台的二次传播。

2、从传播渠道来看：

酒香也怕巷子深，好的产品也需要好的传播渠道。

旧的传播途径在移动互联网的映衬之下已经显得陈旧了，人们利用新式传播途径使信息的获取更加快速与便捷。

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