来源|adexchanger.com，文|Allison Schiff

译|Aria，zhiniuer

营销人员将资金投到Facebook，因为Facebook可以实现ROI。

投入$ 1，获得超过$ 1的收益。这是一个简单的叙述。

但是，苹果公司对iOS 14所做的更改正在削弱Facebook衡量和展示性能的能力。

营销归因和增量测试公司Measured的首席技术官Madan Bharadwaj说，Facebook对此反应是“对数据类型进行大规模更改，并向广告主提供报告。”

信号损失

2月中旬，Facebook悄悄地发布了一个博客，指出它将不再支持保持测试来衡量转化率，也不会启用A / B测试，其中包括一个用于自助服务的转化率研究对照组。

几周后，即3月1日，Facebook的代表通过电子邮件提醒了广告购买者，该公司计划禁用商店访问优化和报告功能以及相关的Beta版产品，包括商店访问量提升研究和自定义受众群体访问。该更改于4月1日生效。

一位要求保持匿名的机构高管说：“我觉得Facebook正在处理很多内部事务。” “他们依赖于非Facebook数据信号的工具必须改变。”

但这些变化并不是凭空而来的。

Facebook早在2020年8月份就暗示，Facebook在分享如何为iOS 14做准备的初步指导时暗示，在转换提升测试中，它可能不再能够测量iOS 14设备上的移动应用安装和其他应用事件。

当iOS14用户选择退出追踪时，它将在不同浏览器和设备上遵守这一选择，这意味着Facebook将无法跟踪控制组的行为。

“这是一个重大决定主动由Facebook同意尊重用户的隐私,但是它有广泛的负面影响在所有Facebook的广告产品,明显,归因,”Bharadwaj说,他指出,Facebook正在估计归因non-consented用户的一种方式。

目前，广告主仍然可以进行A/B测试，看看哪个广告表现最好，或者进行品牌调查测试，衡量Facebook广告在认知度、感知等方面的增量效果。

Facebook正在开发一种新的衡量方法，称为“汇总事件衡量（AEM）”，该方法模仿了苹果的私人点击测量方法，可以通过聚合活动层面的性能数据来测量iOS 14用户的网络事件。

但是，AEM尚未完全成熟，并且在设计上比以前的测量工具受到更大的限制。（对于希望使用Facebook的Conversion API作为一种变通方法的用户，该方法允许广告购买者将脱机事件和网络事件从其服务器直接发送到Facebook以进行跨平台评估，Facebook表示，通过Conversion API发送给Facebook的事件将也可以按照AEM设置的限制进行处理。因此，没有骰子。）

面向DTC的性能商店Rain the Growth Agency的副总裁兼数字媒体总监Jennifer Eenigenburg表示，更大的前景是，随着在平台外衡量动作的难度越来越大，Facebook将越来越开始向内看。

Eenigenburg指出：“我们期望Facebook投入超速开发产品，以保持平台上的动作。”他指着Facebook商店和Instagram上的商店。

现实世界中的问题

Facebook曾经希望将其跨平台的测量范围扩展到现实世界。

2017年，Facebook测试了一种使用GPS，WiFi和蓝牙信号的工具，该工具可以告诉零售商是否有人在看到Facebook广告后走进商店。

但是，根据Facebook在3月1日发送给广告购买者的电子邮件，商店访问优化和报告以及相关的衡量产品“无法随时间推移大规模地推动有意义的业务成果”，并且仅适用于相对少数合格的广告客户。

换句话说，如果您是郊区的大型零售商，周围是大型停车场，那么使用位置服务将商店访问与广告展示联系起来非常有用，但是如果您位于购物中心或城市中人潮涌动的城市，则不然在人行道上经过您的店面。GPS不够准确，无法判断是否有人进入了您的位置。

同样，从隐私的角度来看，使用位置数据来跟踪脱机交互也是很容易的。总体而言，苹果公司更积极地选择加入后台位置共享。

考虑到这一点， Facebook放弃对应用商店的优化和报告，很有可能是因为该工具没有带来足够的广告突破，而没有直接导致苹果公司 iOS 14的更新带来的伤亡。并不是说iOS 14没有发挥作用。

“我曾经从风投公司那里听到过一个口号：永远不要错过一次良好的危机，”专注于增量测试和测量的初创公司INCRMNTAL的首席执行官兼联合创始人Maor Sadra说。

Maor Sadra说，iOS 14的宏观层面上的变化“使Facebook有机会杀死反渗透率较低的东西，因此没有必要加以保留。”

但是，尽管取消了商店访问优化和报告功能，但Facebook仍将允许广告客户将广告定位到商店位置一定范围内的人们。

但是有一些问题。仅当广告客户将其CRM文件上传到Facebook，实际上具有要共享的CRM文件（并非所有广告客户都知道他们的客户是谁），可以处理每日上传的技术挑战...并且可以轻松共享其全部内容时，此功能才起作用Facebook的CRM文件，包括非Facebook用户。

Facebook没有回应有关中止商店访问优化和报告的评论请求。

原文地址：https://www.adexchanger.com/social-media/apples-ios-14-is-causing-major-changes-to-how-facebook-does-measurement/