“阿里是我们新零售生态的重要合作伙伴，除了诸多电商超级IP外，极强的全域数据捕捉、全域精准营销的能力、中台化的营销产品也是奥迪所看中的，能更好的辅助我们开展用户的精细化运营。明年我们将继续探索与阿里更深入的合作，全面带动奥迪集客增长。"

—— 一汽-大众奥迪销售事业部副总经理 张强

整体收视份额4.51%，超同期热门综艺2.45倍；包揽5网收视第一；全网热搜218个，微博热搜45个，阅读量133亿...

前线数字不断传来，横跨卫视、视频网站和直播电商的天猫双11开幕直播盛典，现场越发沸腾。直到顶流明星王一博亮相，气氛到达顶点，17个全景直播间里的主播们开始陆续停下手头介绍工作，隔着透明玻璃，姨母笑地看着舞台中发亮的少年，以及他背后的双11“超级狂欢大牌”——奥迪。

01.守正创新 量身定制

“在中国车市调整期和疫情冲击等多重影响下，中国的豪华车市场正在发生剧烈的变化，我们如何利用线上和大数据优势，实现1起挺你，尽情增长的合作目标？”带着这样的思考，阿里妈妈小二与客户进行了多轮的沟通提案。最终，双方围绕线上线下整合提效，从双11节点效能最大化引爆角度达成了共识：“分层运营奥迪品牌人群最做大增效。

用大促娱乐电商IP，双11大促流量航母“互动城”资源聚拢最海量覆盖人群，并借助IP场景化运用锁定消费最核心“直播场景”，完成头部主播与品牌联动，辅以“轻电商”客户的专场定制，将做主播粉丝及产品特性做融合为品牌做有效转化。借助妈妈人群运营能力产品，做级别市场高潜人群，定向触达并唤醒品牌潜在人群。”

众所周知，类似教育、家装、不动产等行业一样，汽车消费同样具备决策链路长，线下体系复杂，沟通签约交付过程独立性强，难以标准化等特征，这类品牌如何才能在电商营销中掌握主动，保持品牌势能基础上继续创新？在阿里妈妈帮助下，奥迪在双11期间表现，可谓是一部“把不可能变成可能，把可能变成势能”的品牌数字营销创新启示录。

02.奥迪 X “开幕盛典”抢占品牌双十一前哨战黄金C位

10月31日，万众瞩目的天猫双11开幕直播盛典亮相，今年的创意更是夺人眼球：史无前例地将直播间搬到现场，在以腾空“旋风风暴”为中心的主舞台周围设立17个全景直播间。

一台大屏与十七个小屏，每个屏幕各自记录下了自己的内容版本。正本副本不同的角度，让大家看到了双11的更多可能，也让品牌的多面魅力有了更多呈现窗口。在天猫出品的大型活动中，为何奥迪会pick直播盛典呢？

记者也联系到了一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强：“从外因来说，我们信任“双11”这个超级IP，尤其本年度双11开幕式晚会以“超级娱乐电商IP”的形式呈现，聚焦年轻化的同时，内容质量也很高；且从往年表现看，流量也很巨大。

从内因来讲，有两方面，一是奥迪本身就注重电商发展，希望嫁接一些电商IP以超级事件形式打造大曝光，进而带动集客增量；二是奥迪今年启动了年轻化战略，王一博也是我们奥迪英杰汇的品牌大使，双11辐射的年轻圈层正好是奥迪锁定的目标用户。”策略确定后，后续执行在两个秉持“无创新不营销”观点的团队中势如破竹地往前推进起来。

【顶流阵地+环节深植+年轻化】

顶流组合燃爆奥迪青春活力，高光时刻助推品牌C位心智

不管是天猫双11开幕直播盛典上的全时段包装权益覆盖（口播标板压屏条），还是明星表演环节的深度植入呈现，都使奥迪成为整场晚会的C位品牌，赚足了关注和眼球。

通过晚会现场与“奥迪英杰汇品牌大使”王一博的深度互动，使奥迪品牌的年轻化印象得到最大化释放。网友大呼“太会了”，“人车同框画面太美！”“现场行走的广告片”！

【内容矩阵+直播互动】

直播矩阵赋能渠道数字化升级，三级联动引领汽车销售新趋势

官方直播间+头部淘宝主播直播间+奥迪品牌直播专场的直播内容矩阵与消费者建立互动也是本次合作的亮点之一。尤其在11月7日的品牌直播专场当天，由淘宝超人气主播陈洁KIKI、金牌汽车主持刘一帆共同组成的奥迪逐梦团，带领用户开启了奥迪品牌的Dreamcar逐梦之旅。

“确实，数据表现还是不错的”张强总对这场直播记忆犹新，“7号的奥迪品牌专场直播试水了三级联动的直播生态，厂商直播为核心，区域组织协同全网经销商邀约潜客到店共同观看，现场完成订单转化，极大缩短了核销周期。奥迪的六大区域，共382家经销商参与联动，邀约用户到店观看专场直播，并参与直播中的订单抽奖环节等。仅11月7日当天，382家参与直播联动的经销商，就收获18,777个集客与4,659笔订单。”

【会员体系建立】

电商平台会员体系升级，消费者服务能力深度融合

除了可见的品牌曝光与购车订单效果之外，也带动了整体官方旗舰店会员体系的建立。通过此次双11合作，帮助奥迪品牌官方旗舰店获得了超过3.5万的会员人群，这些人群在未来都将成为奥迪品牌的电商营销发展的重要基石，以便品牌更好优化线上线下相结合的消费者服务体系。

03.“无创新不营销”，流量赛道和人群赛道增长迅猛的背后

线上线下整合提效的概念，为全年电商节点营销顺利推进奠定了策略基础。而4月新车营销、618节点营销的出色效果验证，使双方对于双11合作的信心倍增。

在采访最后，张强总也表达了对未来的希冀：“通过和阿里妈妈#内容#解决方案的合作，奥迪收获了海量曝光与线上线下进店流量的井喷，在流量增长上取得了不错的效果。

阿里是我们新零售生态的重要合作伙伴，除了诸多电商超级IP外，极强的全域数据捕捉、全域精准营销的能力、中台化的营销产品也是奥迪所看中的，能更好的辅助我们开展用户的精细化运营。明年我们将继续探索与阿里更深入的合作，全面带动奥迪集客增长。”

双11作为一个电商超现象级IP，商家应该如何抓紧机会窗口，打造品牌的专属秀场，让消费者战略充分透出？可以说，奥迪不仅交出了自己的满分答卷，更给到电商行业老手们一则启示：通过超级事件获得极速曝光，品牌势能直冲C位，再以深耕内容和人群运营【Gen Z】承接流量，真正做到消费者投资的超线性增长，内容模式和表达形式的不断创新，对品牌营销心法的钻研不止，也让同行们在这次双11见证了“大象奔跑的速度”。

教育，是对人的再生产；案例，是对商业的再生产。

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