写在前面：执牛耳正在筹办一场以“数字营销商业”之名的大会。既然做这件事，那一定是审慎思考了。我们很有必要，重新认识当下的“数字营销商业”局面！

执牛耳营销商业研究院 出品

文 |Guangju Wei，执牛耳传媒

 #数字营销商业观察# 

2020年，环境突变、市场格局不稳，网络化销售、数字化管理再次成为品牌倚重的营销手段。视频带货、内容触达、网红直播、预售大促……线上线下多场景、多渠道的销售活动不断上演着数字商业下的“营销戏码”。

如何有效地利用数据促进转化、差异化竞争壁垒、撬动用户增长，成为当下以及未来品牌关注的问题。

数字化时代，多样化的营销方式使得监测、分析、复盘成为必然。面对海量数据的营销数据，管理者、产品经理、品牌运营者们难免感到头疼。诸多痛点，成为提升数字营销效率、提升商业化程度的瓶颈。

1.执牛耳营销商业研究院洞察：

• 细节过多，难以总揽全局；

• 多工具、多体系分析，问题原因定位困难；

• 数据归因难度大，渠道贡献率难以评估；

• 产品迭代频繁，数据驱动决策难以全覆盖。

针对诸多痛点，执牛耳营销商业研究院梳理出的“三碗面”为全面展示业务流程、发现业务断点、持续赋能销售增长，提供了参照。希望能够帮助品牌方看清业务全貌、洞察流程痛点、明确迭代方向、规划营销路径。

所谓“三碗面”是对营销转化全流程的三个层面划分。主要从全域诊断、平台流转和局部挖掘三个层面进行数据监测和分析。有助于品牌从战略布局入手逐层深入评估各环节转化效率并找到转化断点；进一步发现局部流转效果，找到痛点并制定优化策略，开拓新的增长点。

全域诊断涉及到了产品和用户的互动、导流，包括10项内容：投放渠道（外部导流）、内部分流、成长体系（圈定粉丝）、社交功能（增加留存）、UGC生产（增强留存粘性）、智能推荐（精准推送）、内容变现（形成现金流）、内容裂变（提高获客）、会员体系（提供福利供给）、广告投放（“注意力”出售）。

通过全域诊断，对比不同内容的数据流，找出营销环节断点，为提升最终转化率、帮助业务人员一览业务全貌、洞察业务痛点、明确优化方向、规划迭代路径。

平台流转是基于全局诊断的基础上，开展不同模块的流量流转过程。进一步寻找流量流失痛点和转化瓶颈。通过吸睛引流，引导公域和私域流量向O2O渠道分流，将线上和线下用户导引至品牌官网、App或其他在线平台；并通过原创内容培养客户的信任和兴趣，最终形成依赖，形成有效的达到线索，引导流量完成“引流—访问—高价值行为—留资”营销闭环。

客户可以通过主页转跳、搜索引擎、行业垂媒等渠道进入官网，并向首页、产品列表、内容详情三个分流渠道分流，完成后期的流量甄别、用户意向收集、引导用户留资，成为用户画像和行为归因的基础。

流量分流之后，后台营销预判要对线索进行评级打分、描绘出用户画像并匹配相应的销售策略方案。不同的销售方案通过定制化的内容支持售前服务，实现最终下单、初购和复购。

除了完整的流量转化闭环流程以外，品牌还好和客户保持良好的互动，提炼用户画像、形成标签体系，最终生成成功案例。利用成功的内容辅助获得其他渠道的潜在客户，从而形成有效的获客全域生态。

2执牛耳营销商业研究院洞察：

• 垂类行业带来的流量较大，需进一步下沉拆解，后续环节流量转化是优化重点；

• 搜索引擎流转优化，通过关键字、关联词语形成有效优化场景；

• 在线互动有助于促进转化率提升，在线客服沟通的专业性、KOL说服的感染力、在线互动的场景化，可以形成有效的引流路径。

局部挖掘是聚焦功能模块，挖掘流量转化的过程。通过对平台流转效果的观察，执牛耳发现，在全域流量层面，首页是最大的流量承载页，汇集了近乎全部的用户流量；其次是搜索界面，部分用户通过首页搜索定位信息地点。因此，如何用好首页的流量优势，同时兼顾搜索的“信息捷径”成为品牌数字终端推广和营销的核心，也是提升转化率的关键。

首页流量流转和搜索界面精准定位效果，是平台流转分析过程的主要监测指标。通过首页各模块内容点击流转，搜索引擎状态、关键词序列、搜索类型等维度，可以发各项功能模块存在的短板（功能缺失、效果不理想、搜索无效、引擎匹配度较差等问题）进行针对性优化，发现最优及最差流量转化模块，找到首页或搜索引擎的流量瓶颈。

3.执牛耳营销商业研究院洞察：

• 首页、搜索引擎的流量导入是距离消费转化最近的节点；

• 从付费产品和服务界面流失的用户是监测的重点；

• 从免费体验到付费内容转变是价值流量。

进入到功能模块的流量一般可以分为已付费和未付费用户。已付费用户又可以进一步分为初购用户和复购用户；而未付费用户又可以分为直接跳出、未下单（浏览）、加入购物车但未结账、付费中断和闲逛用户几大类，其中“免费试用”是提升付费转化率的关键。

4.执牛耳营销商业研究院洞察：

• 以在线课程品牌为例，在上一个周期内有过试听行为的用户，下一个周期的付费转化率是未试听用户的7倍、次日留存率是2倍左右；

• 免费试听是促进直播付费、提升用户活跃度的关键因素；

• 建构、优化免费试听到付费下单的引导路径是营销提升关键。

通过“三碗面”可以发现价值客群：通过三方面的流量流转，可以找到不同层面流转断点，构建不同客群留存路径。

• 首先，全域流转是通过吸睛引流，将客户导引至品牌官网、App或其他线上平台，并通过内容、案例做兴趣培养、建立成长体系，将其转化为潜在销售线索。

• 平台流转是筛选价值客户的关键环节，后台对该环节导入的流量进行评级打分，并描绘出客户画像。

• 而局部挖掘是通过挖掘分群场景，开拓转化新路径。

5.执牛耳营销商业研究院洞察：

• 传统的界面弹窗是经常采用的简单粗爆的方式，区别于此，通过用户分群+推荐场景的构建，更高效地实现用户留资的提升；

• 通过场景可以将用户群分为：闲逛用户、参数控、价格控、研究控四种类型。

在过往案例中，执牛耳营销商业研究院发现，不同标签客群的浏览行为、推荐场景、留资场景等行为特点明显。根据对某一品牌APP数据分析发现，参数控用户浏览参数详情内容在1分钟左右、研究控用户浏览案例平均3-4页、价格敏感型用户多次点击促销优惠信息……。有了标签化的客群分类，可以针对用户特点进行一对一咨询在线咨询，引导用户留资。在过往的案例中，通过构建出不同留资、服务场景的品牌，咨询转化率最高可提升130%。

除了线上场景区分以外，线下推送也是局部挖掘的主要功效之一。部分流量被推送到线下门店消费，门店通过促销活动等方式引导用户选购和结账。在这个过程中，“扫码会员和加好友”环节效果尤为重要。扫码环节剋提升私域流量运营，为好友群、公众号等私域流量池进行“粉丝蓄水”。通过扫码服务，品牌建立微信社区，对用户进行内容触达、消费习惯培育，同时通过推送新品种草、产品知识、KOL/KOC分享,以及积分权益兑换等等增加社群活跃度和留存度，形成同样线上赋能线下，O2O联动互推的效果。

由于会员运营能够产生大量的用户行为数据，帮助门店识别用户特征和购物偏好，有利于加强门店和用户间的亲密程度和品牌忠诚度，使口碑推荐购买成为可能。

6.执牛耳营销商业研究院洞察：

• 微信社群的种草效应对完成购物目标非常有效；

• 立即购买与购物车消费用户重合度较低，多数用户不会在立即购买和购物车之间切换，两个客群下单模式较为固定。

• 明确业务形态和目标，通过三个层面的流量解析，发现有效的转化行为

• 以购买转化为基础，圈定立即购买、加入购物车两个环节的高价值客群，进一步挖掘高级价值客群的登陆、浏览习惯。

对三个层面的流量洞察可以总结为显性展示、查找瓶颈、改善提升。

• 通过显性展示可以对三个层面流量转移进行效果评估；

• 根据各环节的效率评估挖掘可优化的业务断点；

• 根据断点深挖消费行为，探索各环节间流量转化关联，构建能够产生比较高转化的业务链路。

执牛耳营销商业研究院认为，有了这“三碗面”，品牌的数字营销商业的盛宴必然会“吃得定、吃得香”。

独家出品：执牛耳营销商业研究院

2020年12月21日（周一），执牛耳传媒即将举办“首届数字营销商业大会”。以“向NEW而生”为主题，聚焦于“数字商业+营销科技”领域，汇聚关键产品和服务类别的企业与品牌，带领行业讲述数字时代营销商业的嬗变，探寻营销科技与数字商业的新路径，深度解码数字营销商业发展进程再进阶的力量之源。

同时，执牛耳营销商业研究院首次推出行业洞察报告，即将为您呈现精品商业指南，破解品牌营销商业增长的奥义，指引企业品牌走最稳的数字营销商业之路。

时间：12月21日（周一）09:00-18:00

地点：北京朝阳· 悠唐皇冠假日酒店