2020年8月19日,由奥维互娱主办的“智屏致变 跃视新生”《2020家庭智慧大屏广告投放指南》线上发布会隆重召开。年初突如其来的疫情扰乱了整个经济市场的节奏,广告主预算收紧,将更多预算转向线上渠道,OTT行业广告的发展 “危”与“机”并存。

作为一家互联网企业,小米一直以用户体验为中心,人性化地为用户提供服务,注重消费者保护。在信息冗余的时代,为了使品牌主的信息脱颖而出,小米OTT广告投放坚持创新,充分利用系统级的能力去触达消费者,更多地开发创新资源。2020年小米如何看待当下的OTT市场格局?在疫情的影响下如何恢复?小米的OTT广告主需求如何变化?小米对OTT广告未来又有着怎样的看法?基于以上几个问题,奥维互娱常务副总经理李昕女士与小米公司广告销售部总经理陈高铭先生进行了深度的对话交流。

小米生态和品牌属性助力聚拢客户

年初突如其来的疫情对整个广告市场都带来了影响,谈及对上半年小米OTT广告业务的影响,陈高铭表示疫情的确对OTT广告业务造成了一定的影响,尤其是在二、三月份,但小米恢复速度较快,主要得益于以下三点:一是用户行为的改变,OTT用户使用时长的增长,令品牌主将户外、电影院等无法投放的行业预算向OTT领域倾斜;二是小米不断进行创新,令众多老客户较为满意,有持续选择小米投放的动力;三是小米的用户体验好、合作流量高、商业操守保持良好,整体品牌得到了客户的认可。

小米从疫情的影响中较快恢复,得益于客户的信任和认可,对此陈高铭表示持续受到客户青睐,源自于小米生态和品牌属性。小米OTT与其他OTT厂商的天然不同在于小米生态,不仅是电视的使用,更多的是小米电视连接了小米众多IoT的产品,用户使用率和喜好率更高;第二是小米电视的用户人群质量高,品牌积累了众多忠实用户,具有一定影响力;第三是互联网的天然属性,在广告、营销、场景、系统、大数据等业务层面,都是基于互联网思维运作和创新,这些使得小米能够处于行业领先地位。

客户需求指向场景创造 品效结合需用户习惯的建立

受疫情影响,广告主预算转向线上趋势明显,小米的OTT广告客户也提出了新的需求。陈高铭说到,客户选择OTT领域进行广告投放的核心目的是针对合适的家庭场景进行品牌曝光,但不同客户还有不同的目的,很多品牌要求创造符合它的场景。如疫情原因外出娱乐受限,在开机曝光外,轰趴场景、旅游场景能否在大屏上烘托气氛;如汽车品牌不仅要求15秒的展示广告,线下发布会可否在大屏端进行直播,能否设计相应的云看车环节;美妆品牌希望有更长的视频,在高清大屏中展现美,甚至是电商的转化和连接等等。以上都是来自客户的新需求,需要OTT端提供与之相对应的服务。

由客户提到的电商转化需求,谈及品效问题,陈高铭表示就转化而言,需要着眼当下展望未来。品效结合需要用户建立习惯,即便大屏端可以导流至电商平台,但操作上与移动端完全不同,移动端的习惯已经完全建立,大屏端的闭环需要打通、积累经验,目前来看品效结合还有待发展。但从长远的角度看,只要用户体验够好,习惯逐步建立,大屏端的品效是完全可以结合的。

辩证地看待OTT广告中的“精准”

对于当下流行的精准投放问题,OTT广告客户较少提出直接的转化要求,视频流性质的大屏,通过品牌覆盖,最终要深入人心,让消费者产生记忆。对于广告链路中的精准,需要分行业来考量,如食品饮料行业,所有用户都会产生日常消费,无需精准;而类似于母婴这样的行业,确实需要依据大数据去寻找受孕人群或潜在消费人群。值得注意的是,在OTT端实现精准无法像移动端那样容易或那样精准,当下的做法是梳理家庭行为去进行推断,无论是以Home还是以个体的浓度去进行评判都是很难的。目前行业规范、标准、第三方数据、厂商数据都没有很透彻的解决这个问题,OTT广告中的精准还需要辩证地看待,陈高铭说道。

小米提供全场景整合服务 合作价值远大于OTT本身

在当下的竞争环境中,为了吸引品牌主和新入局企业,小米以整个生态为客户提供服务,除电视外还有手机等其他硬件的数据,颗粒度和精确度更高,包括小爱同学在内的诸多设备可以实现与电视屏之间的互动;另一方面,小米成为多数OTT广告客户的必选之一,因为小米不仅能够提供OTT广告,品牌主还可以与小米有品进行售卖合作、与小米之家进行线下用户互动和体验的合作,更可能展开企业与企业间的关联服务,横向的跨界联合是战略级、生态级的合作。小米不断拓展与自己品牌调性相符的客户,有所做且有所不做,为终端用户和品牌主的双向契合持续努力,保持优质的用户群体和品牌价值。从合作价值的角度来看,对于品牌主来讲,蕴含着升维价值,品牌主能够获得的不止于大屏曝光。

创新瞄准OTT+AI结合 未来市场可期

OTT开机广告投放率持续保持较高水平,各大厂商纷纷将目光转向开机后,积极拓展互动类广告形式,谈及小米的创新方向,陈高铭提到小米营销目前重点研究OTT与AI结合的营销,希望未来能够解放双手,基于OTT作为家庭与外界网络联通的屏幕属性,实现通过语音调取丰富多样的内容,不止于观影体验。除此之外,还有品牌号、落地页与地理位置的结合打通后链路等广告服务形态上的研究均在进行当中。

后疫情时代,有人担心OTT大屏影响力回落,PC、移动端会重新分流大屏流量。陈高铭表示疫情后,消费者接触大屏的时间更长,大屏与手机的碎片化使用不同,当其提供的服务能力远大于移动端时,消费者自然会选择高清、尺寸更大的屏幕进行使用;教育、运动、健身等场景都可以与大屏相关联,使用场景的增多,活跃度和用户黏性自然会得到提升。智慧大屏与手机、PC端的使用并不是简单的此消彼长的关系,而是整体使用时长的增长,OTT行业目前处于风口,只要把产品做好,把用户在各个场景下的服务做好,将有非常大的发展空间。

面临挑战 产品能力和创新精神给予信心

展望小米OTT的未来,陈高铭表示在发展中,小米营销同样也会遇到挑战,一方面是思考如何给客户带来更好的价值和回报。在链路的两端,要努力去完成精准和实现闭环,精准对于用户、客户、平台是三方共赢的,可以为用户提供服务,为平台产生溢价,为客户实现更高的效率。对于闭环如何打通、消费者习惯如何建立,需要思考到底是真需求还是伪需求;另一方面,在保护消费者使用体验的情况下,开拓开机以及开机后新的资源或新内容,给客户带来更好的广告服务也是一个挑战。

面临挑战,坚实的产品能力和创新精神令小米营销信心十足。小米公司继续坚持技术为本、性价比为纲,做最酷的产品;同时,在5G时代,手机 X IoT的布局使得小米拥有一定的门槛和壁垒,消费者对智能家居和智慧家庭生态的认可度逐步走高,这是产品能力打下的良好基础。在前不久小米十周年的主题演讲中,“创新”作为核心关键词出现,正体现了小米的精神所在,硬件和软件的不断创新,旨在让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。