文 | 链睿LiveRamp

——不再依赖移动设备ID的数字营销时代或将到来

过去一周，全球知名广告营销媒体纷纷聚焦同一则新闻：苹果公司将在秋季发布的iOS14系统中提供更严格的隐私功能。其中尤为吸引眼球的是App在访问用户设备的IDFA之前，必须明确请求用户许可。这样的隐私新规意味着什么，究竟会给数字营销生态带来哪些变化呢？本文就行业最关注的议题一一作出阐述。 苹果在WWDC2020展示IDFA新规下的授权弹窗

     什么是IDFA？ 首先，让我们了解一下IDFA指的是什么。谷歌和苹果这样的移动设备厂商会为每台设备随机配置一个供广告商使用的识别符。谷歌的安卓系统广告识别符缩写为AAID (Android Advertising ID), 而苹果的iOS系统广告识别符是IDFA (Identifier for Advertisers)。它们是移动设备ID的一种，在不触及用户个人信息的情况下，可帮助开发者更好地运行App内置广告，包括追踪和识别用户等，从而帮助品牌推送个性化的广告内容并获得广告收益。

    对IDFA的顾虑有哪些讨论？ 一直以来，IDFA对于个性化的广告投放十分重要，App开发者和品牌主可以基于IDFA触达移动设备、对移动营销进行归因分析、和用户进行互动，进而衡量移动营销的有效性并合理分配营销预算。 然而随着隐私法规的不断收紧以及用户体验要求的提升，行业对于IDFA的顾虑从未停止过讨论： ● IDFA的特点是基于设备，而不是基于用户本身。● IDFA以往是默认开启的，一台设备仅需一次授权，用户如想关闭授权需主动在系统设置的隐私选项中选择限制广告追踪(Limit Ad Tracking)。● 当用户更换手机时，IDFA也会跟着改变。

    IDFA新规的关键变化是什么？ 在即将发布的iOS14系统下，苹果公司要求每个App必须在取得用户许可后才能访问设备的IDFA，即将授权环节移至最前端以弹窗通知形式出现。这样的变化将使隐私保护更加透明简单——用户打开App时可在跳出的弹窗通知里直接选择授权或拒绝授权。 尽管App可以自定义通知的内容，并提供一些有吸引力的条件引导用户授权，但业内的共识是大多数用户会选择不授权。此外，App将只有一次获取用户授权的机会。这些变化将让追踪用户行为难上加难。

    IDFA新规将带来哪些影响？ IDFA新规将削弱单纯依靠移动ID触达移动设备、衡量营销效果和连接营销数据的能力。这对于品牌主、App开发者/媒体、营销技术平台、营销效果测量平台、数据供应商等数字营销生态各方都将产生影响。 App Annie的调研数据可以在一定程度上量化这种影响：2020年Q1，全球消费者通过应用商店花费234亿美元，其中iOS系统占150亿美元，是Android系统的约1.7倍。此外，谷歌早在年初就公布了将在两年内逐步取消对Chrome浏览器第三方Cookie的支持，对AAID的收紧几乎也是可以预见的。上述举措意味着未来围绕这些支出运转的数字营销生态将受到不同程度的影响。 

   变革在即，数字营销生态如何应对IDFA新规？ 链睿LiveRamp认为，苹果、谷歌等知名厂商的隐私条款变化预示了身份识别授权的重要性。随着全球隐私保护规定的不断演进，包括链睿在内的行业各方也在寻求变革性的方式，帮助营销人员实现隐私为上的精准营销，为整个生态提供更好的隐私安全保护和效果衡量方案。 目前基于“可验证的流量”的解决方案就是为了避免整个营销链路对唯一识别符的依赖并确保精准营销的实现。所谓“可验证的流量”，是经过用户的授权，并且经过处理以后能够安全流转的流量。通俗来讲，当一个用户登录某APP时，需要用户授权，这要解决的是用户隐私和安全的问题。获取用户授权之后，这部分的流量会经由技术接口算法把数据转换成某一个加密且不可反识别的一套ID，这套ID再进入广告流通领域。在发起广告请求时，我们可以形象地理解这个ID被套上了一个信封，然后再发送给不同的营销技术平台，如SSP、DSP等。当它们拿到信封，打开读取到不同的识别符，完成广告投放的链条。在整个链条中可以不需要有唯一的识别符存在，但是可以通过算法让整个广告流量数据的流转处在安全的状态去完成。这是非常开放的一套算法和解决方案，可形成一个开放的营销生态体系。 改变的过程是曲折的，但变化已经发生。在可预见的未来，限制消费者选择权和透明度的机制终将退出历史舞台，而数字生态也将脱离基于Cookie和移动设备ID识别的模式。在这个过程中，行业各方应尽快做好心理和技术上的准备，主动出击迎接变化，全面拥抱“无Cookie/Device ID”时代。