2012年以来，一些广告平台、联盟向DSP转型，大型媒体和流量巨头对Ad Exchange跃跃欲试，如百度BES交易服务、腾讯AdX、阿里TanxADX、360聚效平台等，谷歌的AdX也出现在了国内。2014年上半年，中国移动广告产业开始趋于成熟，从亦步亦趋美国模式、概念，到开始有了自己的考量。不同于大多数移动广告技术平台，点入移动没有选择从Ad Network直接转型为DSP，而是稳步布局DSPAN+DMP模式，意欲何为？

不止于DSP

独立DSP的出现增强了Ad Network在流量、精准效果方面的火力，提高了广告的投放效率，但同样有痛点。例如，独立DSP是通过接入Ad Exchange来完成程序化购买交易，广告位及用户数据标签的质量、匹配性等因素就显得很重要；竞价算法、中间利润保证也是独立DSP要面对的问题。对于接入的Ad Exchange而言，原本就高大上的黄金流量，如何借助DSP去变现，如何更有效地商业化利用，也是非常现实的问题。

DSPAN应运而生

从媒体购买模式到受众购买模式的演进，DSP、DMP、ADN、ADX等热词让移动从业者看到了希望。DSP大行其道，但是数据收集不是DSP的强项，因为数据标签需要Ad Exchange提供，且距离用户较远，因此独立DSP在精准、有效方向的使命难免遭遇痛点。Ad Network的补充成为可能，可借助自有平台和第三方数据采集用户标签，精准覆盖各类目标人群，对给定的用户进行广告的转化率预测，在这里还要补充一点，主流的Ad Network早已告别了盲投年代。

DSP是主流趋势，但我们不可否认Ad Network将会是DSP流量、资源、数据及市场的绝佳增值保证，这也就是DSPAN产生的原因。DSPAN是Ad Network结合DSP进行组合的模式。点入移动考虑到一些大型广告主的特殊媒体需求，Ad Exchange流量无法满足它，把“自己买断的媒体资源”形成一个“私有媒体池”，涵盖多类别优质流量，将它作为私有流量接入到点入移动自有的DSP中，投放方式更简便，优化效果更好。这是一个聪明的解决办法：既拥有程序化的好处，享受大数据、算法、自动化的福利，又满足广告主的KPI 需求，而且效果更佳；精准、有效的一手数据痛点迎刃而解。

破解精准营销难题，DMP数据管理是灵魂

什么是精准营销？说太多了专业词汇难免让人云里雾里。一句话：精准营销，就是要在合适的时间，选择合适的媒介，将合适的互动/曝光内容推送给广告主的定位目标受众。如何解决这个问题，用户数据信息的收集、整理、优化迫在眉睫。因此，大数据的挖掘，数据管理平台DMP的建设被摆上台面。

举个简单的例子，广告主A的定位受众是学生，因此广告技术公司的投放策略一定是在合适的时间找到同样是学生群体的用户进行投放，这样才算精准；而要如何达到有效，广告技术公司还要借助自己的DMP数据管理平台在学生群体中精准找到经常消费A或是A的竞品的学生。道理显而易见，DSPAN解决投放问题，私有DMP解决方向问题，二者缺一不可。对于点入移动的技术模式来说，DSPAN是标配，DMP数据管理平台是灵魂。

DMP的建设标准包含数据量级、深度、广度三个层面。对于多数独立DSP而言，主要借助第三方数据管理平台和历史沉淀数据而构建；对于个别定位DSPAN的平台来说，数据主要来源于广告联盟、自有历史沉淀数据；无论是量级、深度还是广度都有进一步增值的空间。点入移动则不同，其私有DMP的数据广度来源于5个不同的领域，包含ADN广告联盟、历史沉淀数据、游戏SDK数据、第三方数据公司及运营商的数据，日均数据吞吐量达到数十亿次的级别，数据深度可细化到媒体使用行为、付费行为、广告追踪数据、点击偏好、素材偏好、SLOGAN偏好、消费偏好、人口属性等深度。点入DMP的数据量级、深度和广度对于广告主的移动精准需求起到了保驾护航的作用。

点入一直致力于私有DMP的建设以及与DSPAN的协同。除此之外，点入的数据来源还包含母公司久其体系打通的私有化数据，有效渗透民生、交通、通信、互联网、金融、房地产、能源、旅游、食品、日化等多领域。为了让这些数据成为有价值的工具，点入私有DMP无缝整合跨不同接触点的数据资源，并做有效串联，从数据建模、整合、结构化处理到构成完整技术平台，形成具备行业指导优势的大数据解决方案。

本期编辑｜牛膺 www.zhiniuer.net

个人微信号｜AdMarketer