《对话》栏目作为iDigital线上系列的专栏研讨之一，以线上视频圆桌讨论的形式，对话行业先行者。从内容、数据、营销等多方维度，挖掘存量与增长的秘密。最新一期的iDigital在线直播中，易车研究院院长赵亮携手威马汽车CDO梅松林与一汽-大众销售公司副总经理马振山两位行业大咖予以疫情期间的阶段性战略复盘、汽车直播与疫后的战略布局等话题予以深度研讨。

以下由三位嘉宾的直播对话速记整理而来，具体细节可下方扫码直击对话现场。

赵亮：很荣幸受邀参加此次iDigital举办的《对话》栏目，通过线上视频圆桌会议的形式，跟二位数字营销届的大佬探讨数字营销的话题。尤其是在疫情阶段，这个话题很有实际的操作性。

我是主持人赵亮，之前在汽车经销商集团从事营销一线的工作，8年前切换到互联网领域，参与了两个汽车互联网的创业项目，一个是汽车智能营销平台的建设与推广，一个是汽车电商平台的建设与推广。最近这3年，一直在从事基于汽车消费行为大数据的行业洞察、市场洞察、用户洞察等咨询业务，应用场景主要是厂商、经销商的数字营销业务。

这次疫情使得生产活动、经济活动停摆，在供给侧看，工厂停工、交易休市导致商品无法生产并售出；在需求侧看，工人不开工就没有收入，于是抑制了消费需求。线下实体复苏尚待时日，线上云端不仅未受影响，反而因沟通效率高迎来了一波流量高峰。在疫情这个特殊的时期，汽车营销者如何制定灵活的营销策略，对冲风险？接下来我们有请今天的两位圆桌嘉宾：马总（一汽-大众销售公司副总经理马振山）和梅博士（威马汽车CDO梅松林）来简单谈一谈，对市场走势的预判以及应对策略。

易车研究院院长——赵亮，本次直播的主持人

马振山：我目前负责市场工作，最近四年，整个疫情来了之后，市场前所未有的低迷，三月份每季的数据都同比降低了百分之30，这也是从来都没有出现过的，实际上从全球和中国的情况来讲，市场从二月份开始到现在是在恢复中，而且各省市的回复速度都不太一样。整体去判断实际上不容易，沿海地区受外部因素的影响，整个需求有挺大的一个波动。对于厂家来说，对于需求度去把握，这涉及到厂家的排产，厂家的供需平衡，这是一个市场的角度，从需求端来看，整个市场在分化，豪华厂增长比较迅猛，恢复也是比较快，对于整个厂家市场端来讲，也确实面临这前所未有的复杂局面。传统的手法，传统的媒体和线上媒体，在疫情来了之后变化也特别多，现在是一个变化的时代，我们要去找变化的实质，这对于每一个营销人必须拥有的能力和这种技术。对我而言，我也在研究每一款车的定位，每个消费者和受众。

比方说二月底的时候，高尔夫7这款车到年底准备换代了，这个车的恢复是最快的，我们研究发现很多中产阶层，女性用车，想买一款车来展现自己的身份地位，同时能满足汽车的刚需，每款车都不一样，特点也不一样，高尔夫是这样一个特点，确实在恢复期给我们做市场研究，做市场，都提出了很高的挑战。所以，我们应该慢慢学会适应这个变化的时代，找到自己的定位，找到营销的模式和方式。

一汽-大众销售公司副总经理——马振山

> 怎么样能找到生存及发展的方式 ?

梅松林：我在威马汽车担任首席数据官，据我所知这个职位只有威马汽车有，因为威马汽车提出三步走战略，第一步走要做智能电动车的普及者，第二步要做数据驱动的智能公司。响应这个号召，我加入了威马公司，以数据助力决策，赋能业务的运营，这是我基本的情况。

刚才马总讲了行业界的情况，那我就从另外的角度具体讲一下，威马汽车在疫情期间遇到了什么挑战，我们怎么应对挑战？

首先先说销量，我们的基数比较小，因此目前来看，影响不是很大，相对稳定。疫情来之后我们应该：

1、想到员工和合作伙伴的安全问题。威马汽车天生是数字化智能化的，之前已经习惯了线上办公。企业微信我们做了二次开发，每天的上班打卡、体温上报、帮助了解每个员工的健康情况和位置信息，可以远程办公考勤，基本没有影响，跟在办公室一样。

2、在安全基础上，在疫情期间怎么确保远程办公。通过vpn、微信等平台，无缝地让两千多个员工，在十多个国家，可以紧密的合作。

3、开发在线学习平台，开设网上直播，给员工打气，及时沟通。在数字化的优势下，办公不受影响。

4、利用自己C2M的平台，确保生产体系不受影响。2.21生产线复工，一周内产品就下线，因为我们有电商平台，所有的消费者买车都上电商平台下订单，在这个电商平台可以定制，完成定制后会直接发送至温州的生产车间，温州的车间收到后会通过SRM系统发送给我们的供应商，供应商再通过SRM系统协同生产车间做无缝的链接, 告诉他们这个车子什么时候可以生产出来。用户的订单是云端的、到工厂也是、再到供应商也是，整个体系全部上线。

我们这个系统在上海申请高科技项目，去年已经被评上，这是我们很骄傲的一点。生产不受影响，新产品开发也不受影响，传统的做法是评审的专家到现场共同看车和评审。

在疫情期间怎么做到的呢？我们很早就尝试使用AR和VR，让不同的专家在不同的地方可以看到，可以身临其境如同现场评审车。只要有所准备，在突发性事情发生时就可以用得上，技术是为不时之需准备的，我们的办公、生产、研发评估基本上不受影响。

> 赵亮：威马构建C2M的全新商业模式，与传统汽车零售相比，业务流程发生了哪些改变？从用户体验的角度来看，能给用户提供哪些更优的体验？

梅松林：这个起点是我们用了线上电商下单的系统，不管是销售线路怎么来的，客户下订单，全部集中到线上的订单系统，这个入口非常重要，有这个入口，消费者可以根据需求去配置他/她想要的车。配置完之后提交订单就会到我们的生产系统了，这个过程系统称为C2M (Customer to Manufacturer)，在过去消费者和制造商隔了好几层，现在消费者可以直接面向工厂，有了系统之后，消费者有了和制造商之间的沟通，制造商和供应商的沟通叫SRM，这是两个系统，把链条连起来，最早我们从用户下订单到用户提车是六个星期，经过一年多的迭代，威马第一台车的交付是18年9月底，经过一年半把时间缩短至最短三周，从用户下订单到拿到车最快三周。

赵亮：在传统销售模式下，如果没有实体库存，4s店收到客户订单后向厂商订货，整个响应过程需要1-3个月，紧俏车型甚至需要半年以上。咱们威马仅用3周就能相应一个用户的订单，这是一种很强的核心竞争力。请问梅总，目前咱们是如何交付新车的？新车交付能覆盖哪些地域？

威马汽车CDO——梅松林

梅松林：没疫情的情况下，在经销店里交付，在疫情情况下根据用户的需求来交付车，可以上门交付。通常情况下，消费者还是愿意去店里做交付，因为智能电动车的很多流程跟传统汽车不太一样，系统的使用，整个交车过程还是相当复杂的。50多个开店城市都能交付，电动车在全国的销量还是比较集中的，在向三四线城市蔓延的趋势，但是销量还是比较集中。

赵亮：好的，感谢。刚才马总在分享的时候提到了一个很有价值的观点，在这样一个瞬息万变的市场环境里，营销者必须具备探寻变化本质的能力，大数据就是营销者高效洞察这种变化的工具。营销始于用户洞察，易车研究院刚发布了《2020-2025新用户洞察报告》，论述用户变化的趋势，其中有这么几个观点与大家分享：

1、90后助推首购车市消费：2018年总人口近2亿人的90后，为中国乘用车贡献650万辆终端销量，占大盘近30%份额，但90后潜力并未充分释放；本科生、研究生等持续增多，应届毕业生接近同龄人对半比例，这是车市的潜在购买力；近亿小镇青年加速涌入城市，从事网约车、送快递、送外卖等工作，逐渐成为潜在购买力。

2、80后助推再购车市消费：2018年80后为中国乘用车贡献了830多万辆终端销量，占大盘37%多份额；截至2019年底，80后车主超过7000多万人，再加三分之一的二手车车主，拥车人数超过1亿人。如按对半购车转换推演，差不多得有2亿多人；80后二胎家庭、女性增换购将成为车市消费主力。

3、70后购车将出现分化：中产以上阶层将成为豪华车市主要推动力量，普通工薪阶层在购车上更加务实、聚焦低价区高品质的车型。

4、60后助推老年车市消费：据不完全统计，目前低速电动车年销量突破300万辆，用户主要来自老年群体，未来几年60后有可能助其销量突破500万辆，急需主流车企来“转正”这个边缘市场。

接下来，请请教一下马总，针对今年这种市场变化，咱们在产品安排上、经销商渠道政策上是否有一些具体的应对策略？

马振山：捷达有vs5，有三款车，覆盖了十万以下的市场，大众品牌最低端是宝莱，在9万-14万之间。我们面临的问题是大众品牌的产品线覆盖还是相对较窄的，我们最高端的是cc在30万左右，我们的空间就是9-30万。大家知道20万-30万之间，像avv品牌的占有比较大，量省品牌目前整个产品序列最大的痛点，在10-20万区间要布局各种各样的车型，二厢车、三厢车、SUV、这也是目前大众的特点和任务，品牌向上突破，在产品序列上还没有七座车，七座车还是比较适合于二孩家庭，所以9万-30万的车只有宝莱，目前来看，从造型，底盘，总程，来看产品竞争力还是在的。

从经销商来看，我们目前有900家经销商，从城市来说基本是全覆盖，从城市密度来说也是够的，我们也分析经销商的情况，固定成本，比如说是员工，资金的成本，还有经销商会面临的困难，比如说开门的复工问题，在二月份，初四就开始研究，经销商就要减负，因为大众品牌主要是依靠经销商，经销商的积极度是我们需要考量的，我们研究经销商的痛点，包括取消当月任务的考核，包括给与市场政策的支持，缓解资金的压力。目前来看经过了1-2个月的调整，经销商在政策健康的状态，整个跟随度都回到了比较正常的状态，所以经销商跟随度上来之后，我们也能保持良好的姿态，所以在三月份CPC数，大众几个品牌加在一起还是保持，这是一个稳健的策略决定的。

实际上从政策上，今年主张差异化，因为今年各地经济有的是内生消费型，有的是对外输出型，是不太一样的。加大差异化政策制定，我们六个大区，每个地区有差异制定权，在响应政策的情况下，根据预算及时调整，使得经销商能够及时的跟随开展活动。

在整个经销商的开拓上，我们来讲营销的本源。其实营销不论是新的风口出现也好，形式也好，都会回归到的本源就是客户。触点来看呢，九百家经销商网络，就是触点，就是和客户接触、服务，相互沟通了解的平台。每个触点在每一家的活跃客户都能到2-5万的水平，也是大量的保客营销的资源。

所以我们今年一方面鼓励经销商做当地市场的营销，做大客。在整个经销商的开拓上鼓励对保有客户的关爱，成为我们再购车的客户和转接上的客户。继续做好线上的营销，帮助经销商引入手段，降低经销商在数据清晰及邀约方面的痛点。比如说，线索量比较大的，邀约困难的痛点。

大力推动经销商的直播业务，在两年前兴起，主要是快消品，在汽车业是疫情过后比较火爆。现在流行一句话叫直达客户。在直播来看比较现实，消费者的沟通更需要直观、便捷、低成本，所以说5g技术和整个平台的推动使得每个店，一方面可以和保有客户用直播方式互动，同时也和潜在客户直达，介绍养车的知识，介绍新车的卖点，介绍店的服务，是一个很好的方式。加大店端的直播，对3cm转型的压力也比较大，整个直播需要很多功夫，短视频制作，直播内容准备，硬件设备，脚本制作，对经销商来说是很大的挑战，但是我相信900家店的直播水平可以快速提升。

直播在短期我们把它看作是一种和客户互动的重要载体。直播带货实际上在未来会是一个很大的潜力，线索来源，销量来源。短期用直播逻辑，短视频制作，吸粉能力做强，需要耐心和定力。把经销商的能力与时俱进。现在确实靠线下，一天有几个就不错，成本很高，经销商面临很多成本问题，我们必须考虑经销商的痛点，联系技术的发展和机遇来联系和推动经销商更广、更多扩大线索来源和客户来源。

赵亮：聊到了直播，其实易车作为汽车数字营销的先行者，我们在思索，直播对于厂商意味着什么，对于经销商意味着什么。直播是一个非常好的营销工具，从主机厂品牌营销的角度看，采取“大流量平台+大IP”的方式，很容易达到几十万、甚至百万级的播放量，传播效率还是很高的。

但是对于经销商来说，我认为带货直播的门槛、效能还是存疑的，1是汽车导购直播的信息密度很高，设计汽车品牌知识、本品产品卖点、竞品对比优劣势、价格政策等，对直播人员的知识结构要求很高；2是汽车导购直播的效能并不高，相对于低值易耗品的带货直播，汽车导购直播很难形成大规模的销售，转化效率低；3是员工流失率高，很难形成稳定的直播运营团队。

> 无论何种营销工具或者方式，最终都离不开数据的驱动。接下来我们有请梅总，谈谈您是如何用数据驱动营销的？

梅松林：疫情很重要的工作就是网上直播。特殊时期的特殊做法不能当作是常规手段。线上直播大规模开展是因为线下的活动受限制而催生