图：故宫宫廷文化副总经理马锡源

2020年，紫禁城600周年。我们知道，为配合疫情防控，故宫博物院迄今已闭馆70余天。4月5日、6日，一场线上直播活动悄然间打开了故宫博物院的大门。观众足不出户，也能感受紫禁城的春意之美，重点是通过直播解说，观众能全身心的体会故宫博物院的文化之美。据悉，活动期间仅人民日报平台上的观众就逾500万人次。

故宫博物院作为我国博物馆界“文化IP”的代表，一直将“文化传承”、“文化认同”、“文化自信”作为己任，通过IP运营的方式，用“新”将中国传统文化融入现代生活。此次故宫博物院首开直播，无疑又是一次传统文化和现代生活方式结合的历史性碰撞。

近年以来，故宫不断刷新我们对它的认知，它不再是古老、庄严、肃穆的历史符号，而是愈加年轻、自由、创新，贴近生活又不高于生活，像一位“年轻人”，在与时代共舞。近日，《金梧奖》采访了北京故宫宫廷文化发展有限公司副总经理马锡源女士，就故宫宫廷文化IP、文化传承、品牌合作等相关问题进行了深入探讨。

文化IP特质与价值

聚焦当下文化消费市场，文化IP的打造已经成为文化产业各领域高速增长的重要引擎。据资料统计，2017年故宫文创产品全年总收入就达15亿元。众所周知，故宫文化IP以其高辨识度，好玩有趣、个性鲜明，有态度、有观点、有价值观等特征，赢得众多年轻群体的关注。

故宫文化IP作为一个“超级文化IP”,马锡源认为：“一个成熟的文化IP首先一定具有高辨识度的，其次一定是自带流量的，可持续输出内容，可商业化变现的，最后是和消费者可以有情感共鸣且能产生文化输出价值的。”

而故宫文化IP最大的魅力在于，首先他是中国传统文化集大成者，宏观上是国人为之以自信的文化类IP；其次，因为故宫文化，他承载着深厚的文化底蕴，在内容的挖掘上具备了持续性和独特性。文化的传承，一是在反映着当时的时代背景，二是引起后人从价值观和生活状态上的认同。这恰恰是这个时代精神文明的刚需。因此，对于故宫文化的热爱、学习、如何创新传播我是有情怀和使命感的，马锡源表示。

随着文化市场的发展，伴随着粉丝经济带来的大量流量变现，文化IP市场也引发了一些只重增长、忽略品质的不良现象。在高增长的喧闹背后，一些唯流量论、恶意炒作、粗制滥造等问题也不断在凸显。

那么，应该如何正确定义“文化IP”的价值？马锡源认为，一个IP的价值不应该只局限于与商业价值成正比。这只是一个维度的衡量，当然这几年故宫文化IP的商业变现价值是大家有目共睹的。

IP的价值更多存在于对老百姓的可持续性的影响。做到一时影响，在当下的互联网信息时代是相对容易的，但做到可持续性的影响，我认为它应该是一个生态的思维，故宫文化IP所影响的一定是正能量的生态闭环。

对于我国的文化IP发展，马锡源认为刚开始，但也在慢慢复兴着国人的文化认同，从文化的认同变成慢慢的融入着与老百姓生活状态的认同。把文化带入生活，从生活中感受文化，从文化中提炼自己的精神认同再次融入生活中，获得生活的乐趣与正能量的特征正在呈现。

国潮营销与跨界合作

近两年，国潮大热，国内品牌间刮起了一股“国潮”风。我们熟悉的“英雄墨水鸡尾酒”、“大白兔润唇膏”、“新华字典包包”、“马应龙口红”等一经上市就成为大家的关注点，刷足了存在感。

但不得不说，也因此导致很多品牌跑偏，在刷足存在感的同时，也引起不少争议。那么，到底什么才是国潮？品牌如何才能完成国潮升级？

马锡源认为，其实我理解的“国潮"是既是一种现象，也反映着一种趋势。首先它要有中国文化和传统文化的基因；第二它一定是要与当下潮流融合，就是既复古又时尚。

从各个行业的“国潮回归”都可以看出，其实这是我们中国人民的一种集体自信的表现。“国潮”的出现，是我们国家的国力经济提升从而带动了文化自信和传统文化的回归。

故宫宫廷文化在这场国潮回归复兴的大潮中希望可以促成的是作为一个引领年轻人的新个性标签，让他们从我们开发的生活方式产品中，得到“晒国货的自豪感”，有真正“国货之光”的归属感，这也是我们更希望看到的。

那相对品牌主层面，最简单的说肯定是要摆脱固有的思维模式。我记得养心殿里的有一个匾额名《又日新》，曾经被三位清代皇帝所引用，将它挂在自己看得到的地方，寓意：“每天要有新的思想，要弃旧图新，不要沉溺于旧思想当中”这种亘古中国人的智慧是可以影响到我，包括现在的年轻人。做企业也要有“求变”观念，让自己的品牌更加年轻化，更符合当下消费者的口味。品牌都希望可以做到百年甚至更长远，那怎么才能让自己的设计在国潮的当下更经典，也是可以思考的，真正实现经典即永恒的真理。

就故宫在品牌联合、跨界合作的实践经验来说，马锡源也分享了她个人的经验和心得。马锡源认为，故宫IP是厚重的，但又可以做到亲民；是高级、大气的，但又可以趣味，创意。所以很多大品牌愿意选择故宫IP作为跨界的首选，这就说明故宫IP的延展性太强了，这是我作为故宫人唯之以自豪的事情。

但越是这样，我们作为故宫宫廷文化IP的运营方之一，也是文化的守护者，对合作的项目甄选，把握就越谨慎，对于项目的策划和创意定位考虑的维度就越多。这种思维不代表我们保守，是代表我们的出品要精，要叫好又叫坐。从很多合作方的反馈中，因为我们对项目全程的严谨度，推广市场后，受到了老百姓的喜欢，他们会越来越认可我们的工作思维。

继续与时代共舞

天猫平台营运事业部总经理家洛如曾表示：“2019年是博物馆与品牌跨界合作的爆发年。”据《新文创消费趋势报告》显示，全球的博物馆正出现“集体上天猫潮”，截至2019年8月，已有24家博物馆入驻天猫。线上逛博物馆的人也首次超过去博物馆参观的人，其中有1亿用户是“90后”。

在当下这个新品牌，新IP层数不穷的时代，故宫如何持续赢得年轻群体的心？

马锡源坦言，从2013年到2019年，故宫文化IP一直在走一条融入的道路，即将文化认同升级为情感认同，最终将故宫宫廷文化融入到人们的生活中去。我们充分创新利用了各种形式，从产品品类的增加、内容的打造、线上线下营销等等这些内容打破了大众对故宫的刻板印象，也吸引了越来越多的年轻受众关注故宫。

我们希望能够通过故宫文化IP的开发，打造出有文化底蕴、有品位的生活美物，引领中国人的生活方式，提升生活的幸福感。故宫的文物具备鉴赏性和高艺术价值，故宫的文化也来源于中国人的生活，我们需要不断的补充创新的思维和方式，让更多年轻人作为故宫IP的传播者和用户。

2020年，紫禁城今年600岁了。在接下来的规划中，故宫王旭东院长希望可以将故宫未来打造成智慧故宫和科技故宫：古典文化艺术和现代科技的结合，通过挖掘历史的价值，把故宫文化创造性地转换、创新性地发展，完整地传递给未来的一代，利用数字时代的工具实现智慧故宫科技故宫。我们会朝着这个方向努力，也希望能和热爱传统文化的各位一起守护故宫到下一个600年。

对于当下的工作重心，马锡源表示，将持续注重可持续的生态关系；注重挖掘与提炼；注重效果类子IP的持续性和影响力。

目前，故宫宫廷文化的业务版块已经从基本授权合作到故宫IP运营形成一个完整的闭环。从故宫延展的子IP孵化包括故宫的一些子IP营销推广，包括宫里的世界、御猫房、遇见九公主、海错守护者等。故宫图库设计开发和国潮设计平台的搭建，包括我们的生活方式衍生品研发制作和我们整体的销售渠道的拓展，整个闭环已经构成了一个完整的IP生态产业链，打造了故宫IP的孵化器。

最后关于故宫文化IP未来发展的愿景，马锡源强调，我们倡导传统文化和生活的有机结合。通过具有故宫元素的布置、陈设和装置艺术品，让传统文化深入到年轻人的生活中去。能满足不同消费群体的需求，也吸引了更多年轻受众对故宫文化的关注。

故宫IP与其他IP的显著区别就是故宫博物院不仅是一座拥有600年的历史皇家宫殿，还在于它拥有180万件馆藏文物和较为完整的明清宫廷文化的保留，真正有人类生活过的印记。它的历史文化底蕴和可以挖掘的内容是十分丰厚的。比如宫廷的生活方式、历史文化故事、馆藏文物的典故等等。

这样一个值得敬畏和尊重的文化IP，我们未来能做的其实就是利用创新的思维把这些文化历史内容传递给大家并寻找一个契合点，把故宫宫廷文化融入用户生活的方方面面。故宫宫廷文化一直在做的也是利用这种方式让更多的人了解并热爱上中国传统文化，提升生活的幸福感和正能量。我们相信未来会有更多的机遇点和方式，传统文化的能量是不可估量的，大家对于文化的敬重和热爱就是故宫IP未来的机遇点。