执笔| Guangju Wei  审校|牛膺

从春节到现在，全国人民经历了一个月的“长假+宅家”生活。人们通过各种方法来排解”无聊、无趣和无奈“的情绪。这其中，“刷抖音”、“上快手”成为了常用的”解闷“工具之一。难得的长假，将“碎片化”的注意力整合在了一起，为抖音、快手等短视频App赢得了获客引流的充足时间，也为品牌进行“短视频营销“创造了条件。

短视频App承载更多的营销、用户和社会资源，为企业和品牌提供有价值的营销渠道。执牛耳传媒创始人乔云云认为，在“注意力经济”阶段，以短视频App为代表的内容平台越来越像一部“营销百科全书”。

执牛耳营销商业研究院梳理了抖音、快手等短视频App账号成功获客的五大法则，希望能为2020年品牌营销破局提供有参鉴价值的研究内容，助力品牌营销战“疫”抖起来、刷起来。

1.“三秒钟吸引”法则

所谓“三秒钟”法则，是指短视频要在开始的三秒钟内吸引住观众的注意力，才有可能达到100%“完播”。经常观看抖音/快手等短视频App的用户都会有一个共同的感受，那就是“没看完就刷新”。也就是说平台的部分视频的“完播率”不是100%，有的观众观看甚至不足50%。而在一开始的3秒钟，观众就已经决定了是否要将视频看完。

因此，能否在三秒钟内吊起观众的胃口，是决定一条短视频能否完播的关键因素。如何做到“三秒钟吸引”法则呢？

●高效诱因

要在短视频的开头建立“高效诱因”，以“短平快”的方式将视频的精华、悬念等可期待的因素传输给观众，从而建立观众“完播”的行动力。在观看视频的过程中，观众的心路历程，是跟随内容中设置的前后诱因引发的一系列有序动作（观看、评论、点赞、吐槽、转发、重播等）。

建立诱因，尤其是前三秒钟内的诱因需要简单、直接、最具视觉冲击效果。一般是通过文案、音乐、人物、IP等因素开场，来吸引观众的注意力，建立“完播期待”。

●文案诱因

文案诱因主要是通过设置悬疑来引导观众继续观看的动机。主要内容包括：” 一定要看到最后……”、“结尾会有彩蛋……”、“后边更加精彩……”、“第四个小姐姐会更可爱……”等。这样的文案引导意图比较明显，但是久而久之效果会下降；除此以外，还有的视频文案并不设定悬疑内容，而是通过时间、空间、身份的描述引发观众的好奇心，从而产生看下去的愿望。

例如，有的短视频开头便给出了：“我是一名心理医生，夜间要访谈一名患者……”，“我是一名演员，现在来到了导演的房间……”。类似这样的内容不仅引发了观众的联想，同时会根据自己的心里预期想象接下来的情节，由于很想得到答案所以诱发连续观看的动作。

●IP诱因

相比文案，更具有触达效果的是内容IP。不论是人物、品牌、音乐，还是其他脍炙人口的内容，一经推出马上能引起粉丝的共鸣。

例如，拥有1400多万粉丝的郑建鹏和言真夫妇，被网友戏称为“包租公和包租婆”,凭借魔性的音乐、夸张的表情，随身的一大串钥匙，建立了独特的人物特征，IP效果极强。他们二人的形象一经出现，便会引起粉丝们诸多共鸣。“是不是又有什么新作？”,“又会有什么创意？”这些好奇的念头不禁会在观众的心头涌起，于是很期待一直看下去，“三秒钟法则”效果立杆见影。

●音效诱因

结合各种完播的视频，可以发现一个共同的特点就是音效元素。各种流行的段子都离不开魔性的音效，其魔性在于独特的音乐会给观众以条件反射，情不自禁的激发出特定的情绪，跟随音乐的节奏开始沉浸式的“内心体验历程”。

因此，要想实现“三秒钟法则”，最为关键的是要突出音效的带入感。

2.内容“三高”法则

完美的诱因设置可以说是良好的开始，目的在于让观众有个美好的期待，从而继续观看。但是，是否能实现完播或是高播放率，还要依靠短视频的内容，即“内容三高法则”。

所谓“内容三高法则”，是指短视频的内容要“高浓度展示、高密度聚焦、高强度触达”，从而孵化出自带流量的“垂直账号”。短视频吸睛引流的关键在于短时间内集中观众全部的注意力，体现了内容平台对观众注意力争夺的本质。

碎片化时代，注意力的争夺就是流量的争夺。受时长的限制，短视频需要在观众失去耐心之前引起他们的兴趣，因此需要直接切入主题，以最快的速度来展示内涵，也就是提高视频内容的“浓度”。

同时，视频内容需要足够聚焦，一段视频所要讲的内容唯一或是有限，才能更全面的运用多元化的手段进行渲染。聚焦的结果就是要突出视频的个性，目前抖音平台比较火爆的内容分类为：好看（颜值、身材）、搞笑、才艺、剧情、种草（带货）、妙招等几大类。围绕这些内容，配以音乐、对白、人物、场景，从而烘托出较强的个性化场景，最终产生较好的触达效果。

通过内容的强化，抖音平台孵化出了一系列个性化的“垂直账号”，固定的内容风格形成了固定了账号的“内容调性”，从而聚集了特点鲜明的粉丝群体。

通过“内容三高法则”孵化垂直化账号，不仅是抖音，也是其他视频内容平台的发展趋势。随着账号群落的不断丰富，用户流量也将被贴标签，通过用户流量的分类，以抖音为代表的内容平台将实现对用户和内容的有序化管理。

3.“搞笑+种草”法则

所谓搞笑+种草法则，是指随着短视频潮流的发展，其内容不再局限于单一领域，而是几种内容同时具备。最为明显的就是带货和搞笑两个方面，正在成为“好玩儿”经济的助推元素。

纵观抖音、快手等多家内容平台的发展轨迹，「执牛耳」发现，短视频平台的营销属性越来越明显，正在从内容化向带货化方向转变。

据网络大数据分析发现，目前最受欢迎的当属搞笑和种草两大类。通过有意思的剧情增加内容的娱乐性，满足观众“好看”的需求，同时又在情节中加入了产品功能的展示，通过产品的使用、效果内容将情节串联起来，充实了搞笑内容，满足了观众“获得感”的需求。

「执牛耳」认为，短视频的内容涉猎又不宜太多，否则会失去重点，影响观众对场景的“沉浸深度”。因此，好玩儿、有趣是短视频内容的基调，而带货种草是视频的“实锤”。

让用户在轻松、快乐中进行产品体验，促进营销转化和品牌感知，将是视频平台内容营销化的发展趋势。

4.追剧模式法则

所谓“追剧模式”法则是指，账号内容分集呈现，引导观众持续关注，产生“追剧”的效果，以增加账号和平台的粘性。

使用抖音的用户都有“刷视频”的经历，不断地“刷屏”反映出的是用户使用抖音的随意性。用户使用抖音的目的很明确——希望能得到预期的享受，但是具体落实起来又缺乏落地的能力。

正所谓“知道抖音好，但是不知道好在哪里”。这时就需要对用户进行进一步的引导，而账号内容的系列化更好的解决了这个问题。内容风格统一、分集展示：对爆款内容的意犹未尽、疑惑剧情的强烈好奇、心里预期的迫切证实……，抖音账号通过内容的调性，持续引导观众关注，以达到“追剧”的效果。

对于一个账号的持续关注，用户的观看效率也会大幅提高，原来花几个小时的时间来寻找喜欢的内容，逐渐变成花同样的时间沉浸在自己喜欢的内容之中。观看的满意度不断地提升，换来的是账号、平台粘性的不断增强。例如：暴躁小枫、华一村、慧慧周等，都是通过系列内容来锁定粉丝群体，保证用户的持续关注度。

5.真人属性法则

所谓真人属性法则是指，用户对于短视频App的使用很大程度上遵循着优质内容导向->持续关注账号->人设魅力跟随的使用逻辑。

随着短视频App使用频次的加大，用户从最开始的寻找适合的内容，发展到持续关注某几类内容账号，最后成为号主—账号主人—粉丝。

一个优秀的短视频账号，不仅会吸引观众注意力，建立粉丝群，同时还是展示人设的窗口。

出于好奇心，观众对于自己喜欢的“号主”也会产生浓厚的兴趣。通过网络手段对于主人公个人信息的不断了解，在“人设魅力”的感召下持续关注个人行为。

到了这个阶段，账号和人设融为一体，短视频App不仅是内容的平台，更是粉丝们与“号主”的互动媒介。“号主”的出镜将会增加更多的完播、点赞、弹幕、转发，个人的IP也将成为抖音平台最有价值的资产。

执牛耳营销商业研究院通过梳理以抖音为代表的短视频App平台账号运营的法则，呈上以上研究内容。无论是个人KOL的打造，还是蓝V尤其是品牌企业号的运营，欢迎参鉴。

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