2020年的春节是特殊的。随着一场疫情的到来，人们也度过了一个超长的假期。突如其来的“禁足”生活和空余时间，让追剧、转发、微商等网络生活成为了主要的精神支柱。

在众多的网络生活场景中，“小屏+大屏”全场景追剧模式成为长假宅家的新场景，成全这一场景的是经典的内容IP——一股拉动“注意力经济”的新兴营销力量。

以追剧为例，根据统计数据，1月23日-2月2日春节长假期间，腾讯视频、爱奇艺两家视频平台日用户使用次数保持在8亿次左右，优酷及芒果TV的长视频APP日活跃用户也呈现出持续上升的态势。从追剧内容来看，长剧、大剧成为“长假宅家”的追剧热点，其中的优质IP是吸引注意力的核心要素，也是“注意力经济”的主要拉动要素。

从各大在线视频平台的播放效果来看，古装仙恋剧《三生三世枕上书》、悬疑热血大剧《新世界》、少年热血传奇剧《将夜2》、现代奇幻神话爱情题材《蓬莱间》，以及《下一站是幸福》、《锦衣之下》的等热剧以其仙恋超凡的内容创意、融合时代特点的共鸣，形成了超强的代入感，满足了不同层次用户的“注意力需求”。 在收获了男女观众注意力的同时，更为重要的是剧情兼顾了男女观众的诉求。同时《急诊科医生》、《精英律师》等话题热剧也都翻红大赏。其中《三生三世枕上书》、《将夜2》秉承了《三生三世桃花》、《将夜1》形成的强势IP的长尾效应顺势推高，从多维度满足了春节期间宅家追剧的需要。

以古装仙恋剧《三生三世枕上书》为例，开播不久就在各家视频平台冲到了收视榜单第一位。截至2月8日，腾讯视频播放量突破了20亿，最高单日流量1.9亿，在猫眼、骨朵和微博热搜剧集榜排名也都是第一；根据秒针数据统计显示，《三生三世枕上书》在1月20日-2月4日期间，社交热度全平台排位第一。

猫眼App截图

不仅是春节期间，纵观2019年打造“注意力IP”贯穿了腾讯视频全年的营运主线。《创造营2019》、《陈情令》、《令人心动的offer》、《早餐中国》等爆款IP以其创造性的、接地气的、亦或是超脱现实的内容在各个阶层的观众中疯狂圈粉，同时也打造出了“IP产业生态”——以优质的内容为基础，通过融入对社会话题、社交热点、思想理念的洞察、诠释、和思考，营造出符合当下、未来、以及预期的各种剧情场景，将观众深度带入其中；通过场景的交融和互动与用户建立“价值共识”，从而提升用户对品牌的“认知纵深”和品牌自身的价值含量。

通过整条产业生态的运营，打造出脍炙人口的“内容IP”、“人物IP”，通过观众对IP的记忆、赋能、升华，成为对自我认知的契机，从而完成IP由内容诠释到精神代言的转变。有了精神的植入，优质IP就会脱离剧情本身，成为用户进入到价值观世界的契机；再将这些IP的内涵和品牌的价值绑定，就会让用户更加自然的接受品牌的理念、认可品牌的价值。通过品牌产品和服务的消费来传递IP的价值，实现顾客对自我的认知，以全链路营销方案助力品牌全方位获益。

多元化IP 多维度触达观众

从春节假期的追剧人群来看，观众更加的多元化[ 数据来源：腾讯新闻]。追剧依然是以年轻群体为主，数量不断增加，20-34岁的青年人群数量增长近20%。除此以外，中老年用户群体数量也有明显的增长。超长的假期同时也激发了高收入客群的追剧效应，平时紧张的工作节奏一下子舒缓了许多，多出来的空余时间难以填补，而优质IP和内容的号召力无疑是打发空余时间最好的“宅料”。

「执牛耳」洞察发现，以内容为起点，融合内容、娱乐、社交、消费等场景，在场景的交融中，与用户建立价值共振，成为长假里新的宅家模式。

观众多元化，也就要求IP多面化，投放场景多样化。以腾讯为例，2019年掀起了一波投放高潮，包括Super剧场、经典剧场、定制剧场、铂金剧场、季度剧场、垂直剧场在内的多元化投放体系和内容迎合多元化观众口味的同时，也精准地触达到了客户群体。以强大内容IP形成的号召力，进行整合IP营销——多维度投放、快速圈粉、强势曝光、人设绑定——形成了高效的营销解决方案，满足了不同品牌的营销需求。

“长假宅家”效应 打造家庭共赏IP

超长假期除了个人的宅家之外，更是增加了全家人相处的时间。平时碎片化的“多屏”观看效果变成了客厅大屏的“全家共赏”模式。由此，一个能让一家人老少三代都喜欢的内容IP变成了内容平台的价值资产。

以《急诊科医生》、《精英律师》为代表的都市主题长剧，以其现实的关注点和生活意义成为家庭追捧的内容IP。不但能引起职场中人的共鸣，更是开启了长辈了解儿女生存状态的一扇门，其中的剧情变换、人物命运仿佛再现了都市职场的现状。再加上典型人物的典型性格，成为支撑家庭观众精神愉悦的强大IP。

根据数据统计[ 数据来源：腾讯新闻]，2020年的春节长假期间，OTT平台用户量同比增长31%，内容播放量同比增长46%；用户观看时长244分钟，整体上涨趋势明显。

执牛耳传媒创始人乔云云表示，开机场景、大屏剧场、大屏广告等多场景，充分发挥了客厅大屏的“全家共赏”的优势，以屏幕大、流量大、用户观看时间长的优势，对品牌实现最大范围的曝光。

强势曝光的效果还得益于长剧的普及，更多的剧集、更长的时间成为内容IP形成对观众深度沟通的绝佳载体。从剧情、人物、内容到情感共振、自我认知，内容IP拉近了品牌与观众的距离，从商品推送过渡到对生活态度的共鉴、共享，成为打动用户，促成转化的内容营销新触点。

“IP为王”为品牌赢得跨行业的竞争优势

「执牛耳」发现，除了视频平台之外，游戏行业也嗅到了IP的味道。

行业巨头任天堂传奇制作人宫本茂在2020财年第三季度财报会上坦言，“任天堂已经决定不再参与索尼和微软的硬件性能竞赛”。根据财报内容显示，任天堂已经将目前的游戏市场定义为IP竞争时代，将竞争重点转为IP大战。

宫本茂表示：“如果消费者接触游戏的选项被局限于专用的游戏系统，那么接触到马里奥的消费者数量就会非常有限……，我们会继续扩大任天堂游戏人物的受众，并继续推动新的独特项目启动。”言语之中已经明确的表现出了任天堂誓将已有的游戏IP拓展到更大的商业氛围中，挖掘更大的价值。

从玩家的注意走向顾客的记忆。正在大阪环球影城建设的超级马里奥主题园区、与《小黄人》的动画工作室联合制作《马里奥》的动画电影，都是任天堂扩大IP受众、延展IP情怀、提升IP商业价值的举措。

这种“脱硬入软”策略得到了微软的认可，放下硬件、全力打造IP和IP内容，也是微软对未来营销策略的认知。微软Xbox掌门人Phil Spencer就曾表示，“微软已不再将索尼和任天堂作为竞争对手，亚马逊和谷歌才是微软游戏的最大挑战。”Phil Spencer的这番话从另一个角度也证实了IP的竞争将是品牌发展的关键。

春节长假还在继续，被“禁足”在家的观众对于内容IP的热情和喜爱仍在继续，这种势头不仅开启了内容营销的一个新局面，而且内容IP的影响惯性势必延伸到假期结束之后，成为新生的用户行为习惯。

如何通过优质内容契合品牌调性，如何能通过强势IP满足用户的真实需求，助力品牌被认知、通过价值共振实现与用户共鸣，将成为品牌营销增长的新动力，IP时代的到来必将成就一批营销新势力。

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