对参与晚会，互联网巨头一直有着一种痴痴地“偏爱”。

而在所有巨头之中，阿里巴巴对于卫视晚会的营销，执念最强。支付宝早年靠春晚奋起直追微信支付，打赢一场生死攸关保卫战的故事，至今还是互联网公司晚会营销的经典战役。

也正因此，当遭遇拼多多、快手的挑战时，利用晚会营销集聚势能，便成了阿里核心应对策略之一。

前不久，阿里成为春晚独家电商合作伙伴。聚划算成为最大赢家，聚划算将加入这场“春节战役”，亮相央视春晚，而此时，距离快手宣布成为春晚独家“互动”合作伙伴，仅仅过去了几周时间。

对于阿里来说，拿下春晚是必需的一步。在此之前，阿里几乎已经覆盖了市面上最火爆的晚会节目。

在三个多月的时间里，聚划算接连冠名赞助了至少7场晚会，按照晚会过往赞助额来粗略估算，在晚会上，阿里在三个月里已经投入了超过30亿元。

对于试图与拼多多决一死战的阿里来说，靠晚会营销来赢得声量，无疑是竞争策略中的重要一环。目前为止，至少在晚会营销上，阿里已经先赢一局。

不过，2020年与拼多多的竞争注定是长跑，目前30亿的晚会营销，对于阿里巴巴来说，可能还远远不够。

聚划算七台晚会打响营销第一枪

2019年末，阿里巴巴就在全面占领卫视晚会的赞助和冠名权。

1月11日，阿里官宣成为2020春晚独家电商合作伙伴。聚划算百亿补贴将成为主推产品，登上央视春晚。这已经是阿里第三次牵手春晚。

为此，聚划算付出了不小的代价。据参与现场竞标的人员透露，阿里现场竞价超过10亿元。并且，10亿元仅仅是与春晚的合作费用，并不包括红包互动等费用。有媒体预估，聚划算这次春晚的费用将超过20亿元。

就在宣布央视春晚合作数日之前，聚划算刚刚独家冠名B站跨年晚会。2020跨年夜上，首次试水互联网跨年晚会的B站，不仅被评为“最懂年轻人的晚会”、成功出圈，也让赞助商聚划算借势营销了一把。

除了独家冠名了B站，聚划算还赞助了江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视四家跨年晚会，“一网四台”联动。一时间，跨年晚会不再是OPPO、vivo的天下，聚划算撑起了半边天。

在此之前，聚划算升级99划算节，还与江苏卫视首度携手，定制了一场“聚划算99划算盛典”的晚会，请来了薛之谦、刘宇宁、张杰、张韶涵、李宇春、刘维，嘉宾阵容不输跨年晚会。

在短短三个月时间里，阿里巴巴通过1场春晚、5场跨年以及1场定制晚会，成功打造了一套高频率、高强度的晚会营销体系。

简单算一笔账。

一般一台卫视跨年晚会的成本在8000万~1亿元左右，赞助预计在1.5~2亿元，其中独家冠名费用最贵，大约占到了总赞助费用一半以上。此前，北京卫视曾披露过2017年跨年晚会的独家冠名费用是8000万元。随着这几年的竞争激烈，有行业人士预估，目前一线卫视的独家冠名权都在1亿元左右，定制晚会则更贵。

一位行业人士透露，随着互联网企业的入场，晚会的赞助也水涨船高。“之前每年能冠名晚会的就那么几个，掰着手指头都能算出来。互联网企业一冲进来，喜欢相互抬价，晚会赞助费用也水涨船高。”

聚划算赞助的七场晚会中，有1场春晚，5场跨年，以及1场定制晚会。跨年晚会中，聚划算赞助的“一网四台”（B站和江苏、北京、黑龙江、河北四大卫视）就得花费差不多5亿元的费用。

定制的99划算盛典，差不多等于把广告植入了整个盛典，费用自然会高出不少，有行业人士预计，花费在2亿元左右。再加上春晚的至少20亿元的费用，也就是说，在强推聚划算品牌的三个多月时间，光赞助晚会就花掉了27亿元。

不得不说，背靠阿里大树，聚划算在花钱方面确实大手笔。

晚会轰炸背后：聚划算靠营销先赢声量

事实上，这样密集的晚会营销，确实也起到了不错的效果。

百度指数显示，在聚划算赞助的“一网四台”跨年晚会播出之后，聚划算指数从此前一直稳定在1700左右，瞬间翻倍达到了4100以上，并在跨年晚会结束后一周内都保持在2800上下。

与此同时，通过百度搜索“聚划算百亿补贴”，相关结果数已经达到了123万条，这距离阿里推出百亿补贴才不过1个月的时间。

可以预见，除夕夜聚划算耗费巨资赞助的央视春晚播出后，聚划算也将迎来一个新的声量小高潮。

尽管罕见地密集投入资源，但事实上，这笔账，阿里巴巴算得非常精准。

此前，第三方数据团队超对称技术曾经发布一个报告，认为拼多多仅2019年第四季度，就已经投入了50亿元现金在百亿补贴上。

在拼多多已经花费巨额补贴实现全面降价的情况下，阿里如果想要正面进攻，必须要投入至少数倍的兵力。以阿里巴巴GMV十倍于拼多多计算，阿里巴巴要想消灭拼多多百亿补贴的心智，至少要拿出1000亿。

而通过密集晚会营销来瓦解拼多多的心智，则是正面攻心。上述报告的数据也显示，在聚划算投入近30亿元搞出7场晚会后，拼多多百亿补贴的GMV下降了将近30%。

等于说，聚划算实际上在没有投入更多金钱来补贴商品的情况下，仅仅通过30亿元冠名七台晚会，就取得了业务上至少花费300亿才能达到的效果。

可以说，在应对拼多多上，阿里巴巴这一步走得既快又准。

纯靠晚会营销佯攻，可持续吗？

市场策略分为两种，一种是做广告宣传，让更多的人知道；一种是市场补贴，直接把优惠力度给到消费者。

通常情况下，前一种往往会更适合宣传造势，而后一种是奔着用户转化而去。

阿里巴巴密集的晚会营销背后，是希望用前一种营销来对抗拼多多的用户补贴。有意思的是，在阿里巴巴投入七场晚会资源加大营销的同时，拼多多却在暗中加码补贴力度。

2019年6月，拼多多宣布推出百亿补贴，联合品牌方对新中产热衷的消费品进行官方补贴，吹响了上行的号角。而“超对称技术”提供的报告显示，仅2019年Q4季度拼多多百亿补贴的补贴额就达到50亿元左右。在补贴率不变情况下，从拼多多推出百亿补贴之后，实际补贴已经超过100亿元。

拼多多选择了将优惠更直接的补贴给了消费者，百亿补贴已经成为一项对于所有品牌商进行无差别补贴的入口。

而与之相比，阿里巴巴尽管通过花小钱赢得大声量获得了宣传势能，但若真要击破拼多多，还需要在实际业务上投入更多。

目前来看，阿里巴巴在这部分的投入不足，将有可能影响后续的竞争优势。据媒体报道，聚划算百亿补贴首期上线的商品中，iPhone11仅有395件，sk2仅为200件。而拼多多此前公布的数据显示，仅补贴的苹果手机，拼多多平台一年已经累计售出超过200万台。

这种数字差异背后，是两种思路的对抗。同样是三个月的时间，聚划算选择了做广告的捷径，将近30亿现金砸向电视晚会，与此同时，却没有在商品上投入同等规模的补贴。

在一篇聚划算推真百亿补贴的文章底下，多位网友表示，“iPhone 11抢不到”、“说好整点抢，定好表，一直刷新等待。结果一秒钟时间就没有了，根本抢不到。”

在营销上花费大量预算，反而在产品的实际补贴上控制成本，聚划算的处境有些尴尬。尤其是在阿里电商巨大体量之下，这样的限量抢购模式显然有些诚意不足。

为什么阿里宁愿投入数十亿元砸广告，却没有实行不限量补贴？答案可能出在战略上。

此前，有媒体报道称，2020年，阿里巴巴体系内已经集结了五路大军，分别扑向拼多多。包括聚划算从天猫分出独立运作、淘小铺试水社交电商、淘宝特价版瞄准下沉市场、成立C2M事业部探索反向定制、对商家进行二选一站队…… 阿里对于拼多多几乎是全境压上。

这其中，冲在最前面的，靠广告营销来佯攻的正是聚划算。

因此，对于聚划算来说，晚会营销是佯攻的一部分。但别忘了，拼多多在半年时间便投入超过一百亿元补贴商品，这才打造了百亿补贴的消费者心智。阿里如果只希望用七台晚会的数十亿元广告费就能换来消费者同等信任，恐怕有些违背基本的商业规律。

因此，阿里巴巴若要全面阻击拼多多，应该是鼓起勇气，拿出数倍于拼多多的现金直接补贴消费者，在现金补贴的战场上，和拼多多展开正面对决。但阿里会这样做吗？

本文源自紫金财经~