来源 | ZHINIUERMEDIA 文| Guangju Wei

数字广告受到互联网流量的影响，经过了快速的增长之后，现在进入到了数据智能和内容运营的“流量运营”时代。整体来看，流量增速放缓、多渠道投放分流成为广告展示的大趋势。

在全网流量红利消退的情况下，数字广告行业将重点转移到了争夺用户时长、增加广告触达方面。在碎片化的移动互联网时代，受众的注意力被各种信息所分散，集中程度越来越低。广告主们为了争夺有效的“广告时长[ 被用户关注的广告时长]”不得不在多个渠道、不同媒介同时投放，以增加触点。

2020年品牌的数字营销如何排兵布阵？面对趋势，广告主必须把握跨屏投放的核心要义，并制定高效的数字广告跨屏投放策略。

“多屏化”成为主流

“我们的生活中要用到多少块屏幕？”这个问题恐怕没有准确的答案。的确，现在的人们都在被无处不在的屏幕包围，不论走到哪里、身处怎样的环境，都可以感受到“屏幕”发出的信息。但是，有一点可以确定，“屏幕化”已经成为了人们的一种生活方式。屏幕不仅是人们获取信息的主要载体，更为重要的是已经成为了影响人们行为决策的重要因素。“屏幕”的角色正在由被动的搜索转变为主动的施加影响。以手机、电视、电脑为代表的“自有屏幕”和外部的“商业大屏”整体构成了影响人们生活的“多屏触点”。

自有屏”广告投放“黄金时刻”

自有屏是指消费者自己拥有和控制的电子设备，是日常生活、工作使用的主要的“屏幕”组合，包括：手机、iPad、PC、电视和车载屏等。主要涉及视频、社交、资讯等多项日常行为。在实际生活中，随着消费者所处场景的变化，“屏幕”使用习惯也在进行切换，但“屏幕”的内容需要连贯唯一，以保证使用体验的延续和无缝对接。

通过对消费者“屏幕”使用行为的统计可以看出，视频、社交、资讯、购物、游戏是消费者使用电子设备，尤其是移动设备的主要场景。随着场景的变换，这几项主要内容的延续和无缝对接也将会是消费者最为迫切的需要。

「执牛耳」制表

通过“自有屏”主要功能和切换需求的排列可以看出，手机的使用场景最多，切换需求也最为强烈。可以想象，在碎片化的时间段内，消费者主要通过手机获取信息、娱乐和对外联系，而当场景变更的时候，手机上主要功能的切换需求也就成为了需要优先满足的要求。例如：搭乘地铁下班回家的职场人士，通常会在地铁上观看视频和玩游戏，期间不时和家人朋友保持互动。而当换乘或是到家之后，坐到电脑前或是在客厅里看电视；这个时候，会希望继续观看未完的内容，如果能实现无缝切换，将会提升消费者的满意度。满意度的提升会为广告投放带来新的商机。

「执牛耳-数字营销技术邦」认为，只有在消费者较为满意的情况下，才会乐于观看由此产生的广告，关注广告的内容，提升广告投放的实际触达率。

以导航切换为例，当消费者在手机上查询到了一个路径，上车之后的一个需求就是能将手机上的导航顺利的切换到车载屏幕（未来自动驾驶更需要精确的车载导航指引），如果能顺利的切换必然会提升出行效率和顺畅程度。切换完成的瞬间，消费者满意度会大大地提升，而在此后的一段时间内，司机对于观看或收听一段广告并不反感。因此，也就形成了广告触达的“最佳黄金时间”。广告主和数字平台正是需要识别出这样的时间段，进行有针对性的投放。

跨屏广告投放矩阵

针对“自有屏”的广告投放，除了识别“黄金时间”以外，还需要找对切入点。最佳切入点的广告植入不会影响消费者对于切换的满意度，仍然能够集中精神去关注，才会产生最好的投放效果。

「执牛耳-数字营销技术邦」发现，跨屏切换的最广告切入点就是激发出消费者满意度的瞬间和预期将要达成的瞬间。

而这两个切入点之间又存在着因果关系。初次的满意度出现在顺利切换之后，而随着几次成功的尝试，消费者的信心不断地提升，由此建立起了满意预期和对广告的“容忍度”。所谓满意预期是指消费者再次切换屏幕内容时，对成功结果的预期；而“广告容忍度”是消费者为了达成这一结果乐于观看广告的耐心（愿意付出的时间）。

对于跨屏广告投放来讲，最初几次的“无广告”切换十分重要。需要通过“无缝对接”来提升消费者的满意度；而最佳的投放切入点是在满意度产生以后的一段时间。以追剧为例：当消费者在手机上观看的剧集切换到PC上的时候，最大的预期就是能继续观看，没有跳过、没有重播（至少是尽量短的重播）。一旦实现了这个目标，满意度会在瞬间跳升，而接下来的几秒、十几秒甚至是几十秒将会是最佳的广告切入时间段——“已经完成了切换，多看一会广告有何不可呢？”更多的消费者会这么认为。

当顺利切换成为了常态，也就是已经建立起来了信任之后，那么成功的预期就成为了诱发消费者满意度的主要因素。为了等待最终成功的到来，消费者愿意花费一些时间来观看广告——所谓的“容忍度”。此时，投放广告的最佳切入点是在消费者完成跨屏切换动作之后和切换效果呈现之前的间隔。这里需要说明一下，间隔的长短依赖于对切换效果的期待程度。通常来讲，热剧追捧的期待程度较高，容忍度也相对较长；社交、游戏因为具有较强的互动性，消费者的容忍度相对较低，因此广告的投放不宜过长，投放时机与切换间隔相对较长。考虑到消费者的满意度对信任度的影响，执牛耳建议，首次跨屏切换要做到100%的无缝、无广告对接。

强关联内容广告投放

从用户的角度来看，无广告和无缝对接是最为理想的跨屏切换，而对于享受服务的同时伴随着广告有一定的容忍度。因此，跨屏切换广告可以说是平台和消费者之间的一种妥协。对于反感而不得不接受广告的消费者来讲，“不关注”广告内容是他们最好的“抵抗方式”。一旦消费者采用了消极的态度，即使广告的切入时机、时长没有引起不满，实际触达效果也会大打折扣。因此，除了时机、时长之外，跨屏广告重要的还有内容。跨屏切换是在分流用户的兴趣和满意度，因此给广告投放预留的空间有限。如何在有限的时间内投放最有效用的广告？有效方法之一就是增强广告的关联性。

广告的强关联性表现在两个方面：及时性关联和学习性关联。所谓及时性关联是指广告内容和消费者正在使用的场景强相关。例如：在屏幕切换之前的追剧，如果广告是由剧中人物和情节串联的，将会大大增加消费者观看的兴趣。之前的网剧《大军师司马懿》，就有类似司马师和司马昭喝可口可乐、郭嘉推荐悟空理财的剧情广告……，既有趣味又有很强的触达效果，令人记忆深刻。因此，跨屏投放的广告当首选具有强关联性的——和之前剧情、游戏场景相关联的，和购物、社交场景相关联的产品广告，都具有较好的触达效果。

还有一类是学习性广告。是指通过人工智能的深度学习技术，通过对消费者使用习惯、兴趣点等行为的跟踪和统计，投放平台会掌握可靠的消费者近期诉求。将与诉求相关的广告进行投放，会起到“意料之外、情理之中”的效果。广告内容是消费者心中所想，突然展示创造了惊喜，出乎消费者的意料；由此带来的高专注度、高完播率和强转化率也就是顺理成章的事，在广告商和平台的意料之中。

当然，两种广告的投放都需要具有转化入口，通过点击可以顺利进入到购买页面。随着用户使用习惯的养成，强关联性的广告凭借对消费者内心的触达和由此产生的强消费冲动，会带给消费者更好的购物体验，从而将自有屏切换打造成为商家新的引流带货渠道，为品牌的增长提供动力。

在“碎片化”的时代，人们越来越多的时间和注意力成发散状存在。而这看似零散的触点如果收集起来将会形成能量巨大的“流量红利”。因此，跨屏广告切换作为汇聚“注意力碎片”的渠道之一，品牌营销通过深耕内容和精准投放将会实现商业价值的增长。

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