有人说后电商时代是一个碎片化的时代，媒介宣传零零落落，消费者的注意力不再集中，观众的耐心日益减少，流量的增长更是乏力……。在这样的大背景下，内容成为了吸睛引流的“利器”。2019年，内容平台均表现出了不俗的增长业绩，传统电商也相继开发了内容板块，以期获得增长突破。

执牛耳（ID:ZHINIUERMEDIA）分析认为，巨大的增长需求吸引了越来越多的内容平台入局，不断地深化电商属性；电商平台也加速拓展自己的内容板块。“电商内容化、内容电商化”成为了在线交易平台主要的发展方向，背后折射出来的是“时长为王”的理念。

存量大、增量快是在线内容型产品的两大特点

流量红海的时代，时长是衡量平台粘性的重要指标，用户的注意力就是关注平台的时长，是影响平台经营业绩的主要因素。如何让用户长时间关注平台内容，长时间播放视频，提高“完播率”，成为了内容平台立足发展、赢得竞争的关键。中国互联网信息中心（CNNIC）2019年数据显示：“内容型”产品市场份额占比达到了34%，主要品类包括：长视频、短视频、综合视频、浏览器、微博社交等内容，媒介包括纯内容平台和电商平台的内容板块；另外，2019年内容型产品还贡献出了65%的用户时长增长。

数据来源：CNNIC、QuestMobile《2019年中国移动互联网报告》

“三流”运营保证平台快速增长

所谓“三流”，是指内容平台运营过程中的内容流、用户流、资金流。优质的内容可以增加平台的粘性，延长用户的使用时间。通过付费阅读、用户打赏等行为不断吸金，这样就形成了资金流。平台汇聚资金后再去“有偿原创”，雄厚的资金可以保证平台有更多的有料内容来吸引用户关注和参与，从而又形成了用户流。用户流和资金流相互作用、良性循环，保证了优质内容创作动力，最终形成高效、可持续的内容流。快速生产出优质内容、大批吸引的受众用户、高效回笼的平台资金共同构成了平台生存与发展的核心价值，保证“三流”的良性循环和协同效应就是保证了平台的运营和增长。

内容流

内容流是指原创的UGC内容上传到平台后，经过后台的审核后发布，吸引大众群体围观、评论和转发。形成以UGC为核心，经过转发和推荐不断地赋能，达到扩大影响力、吸引注意力、吸纳原创力的目的，为平台贡献出源源不断的优质内容。

内容平台需要面对的受众群体包括原创作者（UGC）和普通观众两大类。其核心职能包括：内容定义、内容生产、传播推广和激活用户四个方面。

• 内容定义：内容平台根据自身的调性筛选目标客群，通过大数据和AI技术支撑的精确算法给不同的客群分层打标签。以此为依据定义平台内容属性，借助大数据和人工智能技术地帮助理解内容，对内容进行界定。

• 内容生产：有了定义，平台需要集中资源进行“内容生产”。不论是构建“原创池”，还是购买“外挂”，都需要确保内容的可读性和持续性；通过“内容实锤”触达用户内心。

• 推广传播：内容推送智能算法和机器分发已经成为内容平台推送的主要模式。在媒介传播“碎片化”的今天，用户的注意力很难长时间集中，只有对真正感兴趣的东西才肯花时间关注。这就要求平台提高精准推送的能力，“一击即中”。

• 激活用户：有了内容，有了精准推送，接下来就要扩大受众群体。扩大用户增量和激活用户存量是平台“扩容”的主要途径。通过“扩容”，平台可以获取更多的UGC，让更多的人去关注和参与互动，而众多的评论和吐槽又可以对UGC创作进行“反哺”。

通过以上四方面的有效的衔接，保证了“内容流”的健康、持续运行。 

1.内容定义要做到个性鲜明、简洁易懂。对内容的筛选可以从：明确主题、划定边界、定性描述、定量说明、突出重点5个层面来进行。

2.内容生产要做到根据内容定义建立相应的标准，通过灌输和培训形成平台自有的内容风格。通过魔板化、套路化的方式，将内容生产的调性和流程加以固化，从而提升产出的效果。创作内容过程中，还要注重“灰测”，在小范围内进行“打样”，注意收集反馈效果，作为后期优化的依据。通过“灰测”来建立内容投放测试机制，其结果用来评估投放的准确率和成功率，内容定义、生产、灰测共同构成了“生产闭环”。

3.推广传播的首要目标是对内容和受众客群进行“标签匹配”。在识别内容和受众客群的过程中分别进行了筛选、分类和贴标签，根据标签结果形成“匹配项”，增加推送和触达的成功率。内容平台可以采用：理想分类、样本标注、客群标签、定性匹配4个环节来完成内容和受众客群的“配对”。

有了内容和用户的配对，接下来需要平台做到精准推送。高效精准推送需要平台具备包括：热点追踪、价值体现、场景带入、流量增长在内的四方面能力。

• 热点追踪：短期来看当下的热点固然是必须要推广的话题，但是具有“未来热度”的“温点”内容，更有最终价值。这就要求平台不仅要关注时下潮流，更需要对具有成长性和“升温空间”的内容进行挖掘，预见未来的热点、潮流、时尚，提前暖场。除此以外，创造热点也是内容平台的职能之一，通过创造热点内容，平台可以更好的掌控推广时机，更有深度地提升内容的价值。

• 价值体现：内容平台最大的粘性是价值观得到粉丝们的认可。对生活的态度、对热点话题的评价、对人们内心的洞见，都是平台吸引用户的纽带。平台的调性一旦固定，会吸引到特点鲜明的用户群体，通过内容的创作和筛选，把有价值、导向正确的内容推送给客户。同时，良好的价值观还有示范效应，会感召更多的用户尾随而来。

• 场景带入：有了好的内容和话题，如何才能更高效地触达客户的心智呢？场景带入是一个很好的方法，也是目前众多平台普遍采用的手段。把所要推送的内容放入到特定的场景中，可加强用户的切身感受。更加丰富、更加立体的营造“内容氛围”，即便是广告也会变得生动多姿，推广会起到事半功倍的效果。充分利用大众的猎奇、围观、跟随的心理，引导受众参与平台的话题互动，打造有特色的主题氛围，营造取悦受众的热点，通过调性和玩法鼓励受众评论、转发、点赞、上传，为激活用户、赢得流量打下基础。

• 流量增长：内容平台最终的目的是实现盈利，创造健康的资金流。因此，流量不断增长和流量价值提升成为对资金流重要的支撑。通过“拉新”可以拉动内容平台的增量，提升流量价值又可以为平台创造更多的流量贡献。

4.激活用户：如果说流量增长是开源的话，激活用户可谓是“节流”。平台在注重“拉新”的同时还需要减少用户流失、唤醒沉睡用户、不断提升用户活跃度。根据不同的用户属性和个性化需求，分别制定不同的细分策略，用不同的玩法去激活。

• 线上激活：在线触达是平台激活用户最为高效、也是最为困难的过程。在线触达主要包括广告（拉动）和互动（推动）两种形式。对于平台运营来说，通过打广告来实现已有用户的“二次关注”，通过对用户行为特征的分析，找到最为精准的广告素材进行推送。除此以外，还有要通过定制化的互动玩法，增加用户的登录次数和滞留时间，例如：趣头条的现金补贴、抖音、快手的娱乐化内容、支付宝的蚂蚁森林等活动，都是通过“轻量化”的游戏帮助用户度过无聊、碎片化的时间；

• 线下拉新：通过门店互动、营销活动配合线上活动，将线下活动作为线上场景拓展、触点的延伸；将在线营造的场景实体化、可视化，可以增强用户的获得感，形成对象上流量的反哺；

• 推送的力量：根据不完全的数据统计，约有2%-10%的用户都是通过推送的方式被激活。精准推送不但成本低，而且效果明显，有效的推送主要有3个内容：热点内容、产品功能和个人兴趣。其中，根据用户的兴趣做推送，获得的关注和点击率会更高。

  
  

资金流

资金流：是平台利用自身的资源禀赋，获取持续的资金来源；通过必要的、有效的支出为平台未来的发展赋能。内容平台的资金主要来源于会员费用和广告收入，其中，会员费用主要是通过平台的增值服务来引导会付费需求。作为内容平台，内容的可读性、优先阅读权、精准推送服务是会员付费服务的主要内容。有了优质的内容，可以产生很强的粘性吸引用户定期观看，通过对内容的赏鉴产生拥有较强的获得感。满足用户的获得感是平台强吸引力形成的动因；而获得感又是极容易被时间所消磨，用户一旦被满足就会激发更高的预期，而随着已有获得感逐渐散去，内心“空虚”就会激发用户再一次的使用内容平台、再次“被满足”，并愿意为此支付费用。“内容流”的有序运营也就保证了会员付费的可持续。

另外，内容平台最大的一项收入当属广告费用。平台的覆盖的广度、触达的深度、刺激的强度是影响平台广告营收能力的三要素。其中，最容易衡量的是平台的“覆盖广度”，强大的“内容流”会带动用户的数量和关注度的增加，覆盖的广度也会得以提升。同时，有料的内容、精准的推送会增强平台和受众群体的契合度，内容越有料、推送越精准，对受众群体的触达也就越深入，广告真实触达率就越高。

刺激的强度主要体现的是平台广告给受众带来的记忆强度。“少时多次”是内容平台提高刺激强度的有效方式。通过短视频的播放迎合受众“碎片化”的阅读习惯，而在不同场景、不同时间段的多次播放会形成不同的触达效果，累加之后便形成了较强的刺激效果。当然，最重要的还是广告内容（可以归为内容流的一部分），通过有料的内容增强广告的吸引力，形成用户的心智共鸣，产生“广告联想”，广告才会成为有温度的情感媒介，才会更有价值。而这一切的实现必将会吸引头部品牌更多的资源投入，形良性循环的广告收入。

用户流

用户流是指内容平台通过已有的资源优势保持良好的用户增量和活跃程度，同时通过已有的运营体系完成用户的“价值成长”，形成平台用户“新陈代谢”的过程。吸引新用户和激活已有用户是众多平台认识到的和已经在做的事情。除此两项以外，内容平台还需要完成用户的价值成长。用户对于平台的价值主要体现在两个方面：一般使用和助力赋能。

一般使用是指用户通过登陆、阅读、下单、评价等一系列行为形成平台的高人气和高关注度，输出流量贡献和评价内容。

助力赋能是用户不仅完成一般使用，更主要的是具备很强的影响力，成为平台的KOL或KOC，为平台输出UGC、形成强有力的舆情导向和购买行为导向。影响更多的消费者的认知、行为和决策。目前，众多的平台将注意力投向了带货网红，力求在短时间聚集人气、拉升销量。但是这种在短时间内“冲业绩”的做法有着明显的先天不足。高成本就是其中之一。头部网红的直播价格已经飙升近百万，对于平台来讲是一笔不小的支出。另外，高退货率也是一个问题。粉丝们的消费冲动只在瞬间，而从下单到物流派送有几小时甚至几天的时间冷静思考，再次评估产品的实际价值，而退货在所难免。

真正可靠的助力赋能还是来自平台自有的KOL和KOC，他们对于平台的感情主要来自日常信任的积累，对于产品的推介和点评基于实际使用感受，这些“达人”面对的消费者往往具有共同的需求和痛点，往往用词犀利、一击即中、很容易引起共鸣。由于没有了太多的商业行为，平台自有的意见领袖所说的更加的可信。而平台需要做的是为众多意见领袖和消费者们创造更为友好和谐的“发声环境”，降低他们的评价门槛、降低粉丝们的使用成本。

执牛耳（ID:ZHINIUERMEDIA）研究发现，内容、资金、用户，是后电商时代内容平台运营的主要内容。真正理解内容，能够更好的定位客群，真正理解客群，能够引入更多优质内容；获得了内容和客群，就能更好的推送触达，产生可持续的“造血”能力。通过创造力，把平台的内容做得更有特色；通过洞察力，带来更多商业化的机会；通过商业化，将资源禀赋更多的变现；“三流”的协调运营可以提升整个价值链条的效用，实现内容平台可持续的增长。