互联网上半场，是电商平台“跑马圈地、流量为王”的时代。树立品牌，“囤积”用户、圈定市场、收割流量是最常见的运营方式，我们姑且称之为“前电商时代”。曾经的辉煌随着线上流量红利衰减、电商平台获客成本高企而宣告结束，互联网经济也进入到了下半场，也正是本文的时代背景——后电商时代。如何在传统广告获客、节日促销、价格优惠等传统方式之外，开辟出后电商时代增长的新路径？执牛耳（ID:ZHINIUERMEDIA）着力推介“O+X”增长方程。

所谓“O”是指运营（Operation）。不论是电商、品牌还是第三方平台[第三方平台包括：抖音、快手、小红书等内容类、社交类的平台，以区别于淘宝、京东等头部电商]，通过对自身资源禀赋的运营，实现生产价值最大化。

“X”是指用户体验（Experience）。电商、品牌和第三方平台，通过自身的产品和服务，带给用户预期中的或超出预期的收获，从而增加用户的复购和忠诚度。

执牛耳（ID:ZHINIUERMEDIA）认为，运营和体验作为后电商时代的两大增长要素，为平台和品牌的发展不断赋能，从内外不同的两个方向扮演着增长引擎的角色。

运营内容1：立足主业，构建生态

后电商时代，用户客群被不断地细分，市场结构不断下沉，用户的个性化属性日益明显。这就要求电商、品牌和第三方平台在日常运营管理中必须具有自身的特色，形成核心的竞争优势。与此同时，需要整合资源构建生态闭环，使得企业具有包括孵化、成熟、发布、迭代、衍生在内的良性循环的生命链条。

纵观2019年可以看出，内容化是电商平台和品牌经济发展的一个主要特征，内容流量的价值正在日益占据电商行业的核心地位。先来看一组数据，2016-2019年，阿里和京东两大头部电商GMV体量从4.71万亿增长至7.4万亿，但市场份额却从91.2%降低至82.26%；另一方面，以“什么值得买、拼多多”为代表的社交平台，月活用户数量却不断增长，成为优质的流量导入端口。

优质的内容制作，是两家平台保持较高用户增长的核心动力。生产优质的内容，需要整合包括创作人员、发布平台、网红主播在内的多方资源，构建一个完整的、优质的生态闭环，实现内容全生命周期的价值循环。

2019年，得益于直播带货大卖，各家平台基本上都形成了涵盖内容创作、视频制作、平台播放、主播经济、产品运营和售后服务六大模块的电商生态系统；内容方面形成了新闻、美妆、餐饮、文化、教育、娱乐、汽车、母婴等多品类、全场景、多维度的“内容矩阵”。可以做到从“视听、情感、自我认知”等多维度同步触达用户心智。因此，立足内容主业，有助于平台和品牌形成竞争优势，而构建生态闭环可以实现长期可持续的发展赋能。

运营内容2：会员活跃和广告增长

会员运营是平台和品牌获取充足流量和关注度的保证，而广告收入是创造健康现金流的关键。用户完成了注册，成为了会员之后，平台福利、品牌服务是体现会员价值的主要途径；优惠促销、时尚推荐是通常采用的方法，用以增强平台的粘性。除此以外，会员的深度运营是存量时代的激活会员价值的关键，也是对平台和品牌运营能力的更高要求。通过内容付费、玩法获益、个性化定制服务等方式，不断地增加平台和品牌的粘性，提升会员复用和复购，以及净推荐（NPS）。

“用户行为货币化”是除了传统运营方式之外，深耕会员价值的有效手段。从登录、浏览、下单再到售后服务、评论、转介绍，一个会员可以完成的任务有很多，在不同的环节都会留下相应的痕迹。对这些痕迹和任务的褒奖是会员价值最好的体现。将用户的行为进行细颗粒度的解构之后，再对于每一个行为要素都给予不同程度的奖励，通过不断的积累最终变现，有助于会员对自己价值的认知。利用货币价值的可见性和强感知的属性，形成了平台、品牌与用户之间可视化、可衡量的“价值沟通”。对会员价值的认可，是调动会员积极性、激发其最大活力的有效手段。

“会员价值”可转移，是实现会员价值进一步开放、会员价值流通的创新举措。虽然现阶段使用的平台和品牌使用较少，但是随着线上增量的枯竭、产品服务同质化加剧，“会员价值”可转移必将成为各大平台协作共赢、共同分享“存量收益”的利器。目前，各家平台一方面通过各自的福利政策来构建流量壁垒；另一方面，通过跨界经营来满足用户多场景的消费需求。越来越多的品牌开始跨界的深度经营，KFC卖书、星巴克卖T恤，都证明了品牌、平台极力想留住用户的决心。而这一切折射出来的却是“私域流量其实难以挽留”的无奈现实。根据QuestMobile数据统计：2019年，抖音和快手的短视频用户重合率增长200%，达到1.59亿人。

不仅是社交平台，视频平台亦是如此。高同质化是导致高用户重复的重要原因。既然高同质化是现实、高重复率不可避免，那么开放平台，促进用户的会员价值流动就成为了利益各方共享存量价值的关键。其中，最为重要的一步是建立“会员价值”的互认机制。往往一个用户要在不同的平台重复同样的动作才能积累起一定的“会员价值”，而建立了互认机制之后，用户的一次价值积累可以得到几个平台和品牌的承认，可以享受例如：免广告、追新剧、推新品、大折扣等高级权益。平台转换门槛的降低，减少了用户的“沉降成本”，自由切换再加上价值的流通，将极大地提升了用户的使用体验，可以更多的激发用户的高级消费。其作用不仅是某一家平台或品牌的客单价提升，更主要的是整条产业链的粘性增加，一家平台的内容面对的是全产业链用户的需求，各家品牌的服务将迎来全产业链用户的购买。

伴随着用户数量的增长，广告效应的提升也就是顺理成章的事情。按照广告展示的方式不同，平台可以分为硬广和软广两大类。硬广采用CPM方式计价，以终端实际播放广告的次数计算广告费用。软广可以通过活动冠名、战略合作、产品植入等多种方式进行；根据展示的位置、活动的级别、影响力等因素决定价格。除了平台本身的广告展示以外，OTT的广告跨屏业务也是平台运营的主要业务方向。根据用户在不同屏幕之间内容切换和浏览习惯的承接，进行“矩阵式”广告植入，形成“OTT的观看时效模型”，实现多屏一体化的内容解决方案，从而极大地提升平台广告展示时效的增值。

运营内容3：成本与收益

除了内容、用户、广告外，基本的财务指标是运营成败的关键。简单地说就是要保证盈利，需要做到“小制作、大收益”。

所谓的“小”是指除了成本要有控制之外，内容自制是一个平台和品牌很好控制成本的必备能力。内容的创作、推广渠道的获取、硬核IP的打造，如果都能通过已有的自主生态来产生，将会获得低于竞争对手的成本优势。以芒果TV为例，该平台从不走烧钱路线，通过强大的自制能力获取源源不断的优质内容，依托湖南卫视的大平台，不但能有效的推广，承接广告分流，同时还可以获得显著低于对手价格的头部综艺和网剧的独播权，节省运营成本在30%以上。

所谓的“大”是指通过多元化的变现方式获取多种类的收益。除了会员缴费、广告收入之外，IP租赁、版权分销、渠道共享等多种方式都是多元化变现的途径，综合运用必定会获得高额的收益。

执牛耳（ID:ZHINIUERMEDIA）认为，未来的CEO会关注两种数据，一个是上文提到的“运营数据”，它代表了现实的运营情况；另一个就是X数据——体验数据，它的好与坏意味着未来业务的增长能力。

体验内容1：感官体验

商家提供的服务首先要满足于用户的感官认同。视觉、听觉、触觉效果的感知决定了用户是否愿意关注产品、以及对其将要形成的价值期待。良好的感官体验，会让用户有强烈的获得感，会极大的提升用户的购买转化。线上的字体颜色、交互风格、功能体系、旅程逻辑；线下实体店的地点、装潢、主题等多元素共同构成了“用户感官触达体系”。

SKP-S是一家坐落于北京国贸地区的现代化超体验购物综合体。其主打的客群就是“城市新贵”，主要包括：财务自由的“贵系家庭”，追求品质的“轻奢一族”、向往格调的“有闲阶级”。因此通过更多的景物搭建来吸引顾客的兴趣，同时兼顾到了家庭的消费能力。例如：在入口处搭建“未来农场”，通过机器羊的有生模拟将顾客带入到科技、未来、梦幻的场景之中，淡化了“高端、昂贵”的品牌调性。不同的楼层通过超现代的艺术化氛围装饰，始终保持着高雅品味的调性，同时通过中等价位的销售策略形成“惊喜、超值”的预期触达，有效促进转化。

体验内容2：场景体验

对于平台和品牌来讲，用户的多数价值是在购物链条之中完成的，任何一个环节的疏漏都会造成购物进程的终止和用户的流失。因此，导购链条的设计需要更加的精细、更有温度，从而延长顾客的停留时间、增加消费转化的概率。于是场景化导购应运而生，也只有将用户带入带某一场景之中，才能真正实现“情感”的触达。
在这一过程中，更多的科技手段被应用了进来，例如盒马，通过人工智能技术构建了一条“阻断式的导购流程”，为用户创造了丰富的购物场景。当顾客靠近智能货架的时候，货架上的屏幕会发出声音进行问候，吸引顾客停留下来。然后根据对顾客的面部识别，屏幕会有针对性的播放对应食材的视频；一旦顾客产生了兴趣，可以和智能屏进行交流，进行语音对话；同时，还能看到线上用户的评论。如此一来，顾客在和智能货架互动的同时增强对品牌和商品的了解和信任。数据显示，因为场景设计，用户停留率增加了50%。

内容体验3：自我价值的实现

后电商时代，便捷购物、个性化的服务都已经不是问题，在快速、便捷成为了营销的“标配”之后，消费者的追求已经从物质层面上升到了精神层面。

自我价值的实现是主导消费的“更高境界”。从消费与偶像同款的美妆、衣物，到拥有一个专属品牌，再到崇尚私人定制，整个消费趋势的演变过程是消费者对自我价值认知和实现的过程。如今，更多的人不满足于借助外表凸显自己的品味；不满足使用“明星同款”来表达自身的态度；而是希望获得自己专属的风格和认同。因此后电商时代，会越来越多的看到“个性定制”、“私人专属”的消费模式。通过小众化、高价值的产品和服务来满足用户体现自我品味、自身价值的诉求。

执牛耳（ID:ZHINIUERMEDIA）洞察发现，后电商时代越来越多的商业元素被“碎片化”，也正是这种“碎片化”的趋势不断地稀释着商家的资源禀赋和客群的消费感知。面对如此境遇，作为平台和品牌，需要更加集中的整合资源，圈定可达的目标客群，有效的进行资源投放，创造深度触达的消费感知。内靠集约化的运营，外达触及内心的情感体验，来激发客群的消费热情，满足日益严峻的增长需求。

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