时近岁末，各家都在盘点一年的经营业绩。2019年，数字营销行业过得并不轻松，平凡和荣耀并存，成长和失败皆有。本文，「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）带大家一起盘点2019年数字营销行业的十大热词，看看在过去的12个月里，数字营销界都发生了什么。

词汇1：增长

增长是一个永恒的话题，不论是宏观经济还是微观实体都离不开“增长”这一核心内容，而今年的数字营销界对增长的定义似乎与以往不同。相比往年，今年的增长更具个性化。纵观以往，零售增长主要来自头部电商平台，“618”、“双11”，各大电商平台GMV的亮眼数据成为了当年的零售行业重要的“托底业绩”。执牛耳发现，2019年电商平台的获客成本持续增长，成为流量红利“见顶”之外各大电商的又一痛点。

电商平台的成本上升必然会转嫁一部分到品牌的头上，因此会引发品牌运营成本的上升的连锁反应。面对现实，各家品牌需要找到更高效、低价、更强的运营解决方案，而独立自主运营成为选择之一。2019年双十一期间，天猫、京东平台的GMV仍保持增长，但占据全网销售份额有所降低。双十一当天，天猫销售额达到2684亿元，而全网占比（65.5%）同比下滑了2.4个百分点；京东销售额2044亿元，全网占比17.2%，微降0.1个百分点。而拼多多、唯品会、苏宁等细分化的营销平台和品牌增幅较大。由此可见，数字营销领域的增长正在从头部电商向品牌细分的个性化平台分流。「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）预计，未来这一分流趋势会愈加明显。

词汇2：存量

「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）分析发现，线上流量红利期进入尾声，直接导致获客成本升高和增量枯竭。2019年1季度，我国网民规模已达8.54亿人，普及率为61.2%，环比增速1.6%，下降2个百分点。其中，手机互联网用户达到了8.47亿，占网民数量的99%，提升空间接近顶点。此种形式下，各家平台都把目光投向了存量的盘活和价值深挖。

精细化运营、满足个性化需求成为各家品牌“存量竞争”的关键。存量时代，人群圈层化、需求个性化、注意力碎片化的趋势越来越明显，精细化的流量运营、满足个性化的需求，从而提升转换率、增强客户黏性是各家电商布局的主要策略。便捷购物体验、缩短消费者决策链、更高的性价比和用户深度参与体验成为盘活平台存量的有效途径。

词汇3：下沉

正所谓：得低线者得营销。2019年数字营销行业表现出来的另一个特征是下沉市场的流量成为行业增长的动力，这一特点在头部电商GMV变化方面十分明显。2019年双十一期间，头部电商都将争夺的重点放在了下沉市场。随着低线市场网络基础设施建设不断完善，收入水平不断提升，其购买力得到了进一步的释放。其地位再也不是往年的“鸡肋”，而是成为了主要的增长引擎。双十一期间，拼多多凭借3、4线以下城市的渗透率，进一步深耕，依靠庞大的用户基数实现高增长；苏宁构建丰富的购物场景，通过丰富的购物体验和深度参与实现全场景零售体系增长；京东旗下京喜平台对接微信流量入口，收获超预期流量；阿里聚划算深度下沉，凭借优势资源，获取低线流量，突破了增长瓶颈。「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）认为，未来，随着高线城市流量红利的逐步消失，“增长天花板”效应愈发明显。低线市场消费潜力将进一步受到重视，下沉低线市场将成为电商平台新的发展战略核心。

词汇4：直播

2019年可以称是“直播元年”，不论是李佳琦一年直播389场，还是微信开启直播测试，直播带货一时间成为了最为抢手的卖货工具，可谓是红透了半边天。除了传统的淘宝直播以外，抖音、快手、拼多多、小红书也纷纷入局。「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）认为，之所以直播带货成为数字营销的“黑马”，最为重要的一点是直播提高了商品效用的展示结果，实现了搜索式向体验式购物的变迁。通过直播的代入式体验，消除了图文信息与购物体验之间的距离感，让购物体验进一步可视化。通过这种有效的方式，直播突破了消费者对于电商平台的信任瓶颈，基于流量优势将实际效果精准触达到了消费人群。

「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）预计，随着5G技术的普及，VR技术的不断成熟，直播也将成为首选的带货形式。直播形式也将会从目前的少数头部网红直播为拉动，逐渐转化为UCG直播推动。而随着拼多多、小红书等跑步入场，个性化、细分化社交平台将更加丰富、多元化直播内容。短视频带货与直播带货会成为数字营销增长的“双引擎”。

词汇5：私域

2019年，品牌商的营销策略表现出来的一大特点就是“自私”——全力打造“私域流量”运营体系。今年初，微信短内容社区，“和群” 的上线，标志着微信迈出了构建私域流量生态的第一步。在“和群”里，用户可以自由创建群组，通过在群组里发图文、视频、音乐相册等内容掀起共同话题，一起互动。“和群”里边，用户还可以就感兴趣的话题点赞、评论、分享，实时互动，同时还可以添加到公众号，多种玩法创造出了多元化的互动群组。微信直播是腾讯强化私域流量运营的重要手段。私域流量的内容覆盖电竞、秀场、直播电商等全领域，有利于MCN、原创作者与粉丝们更深入的互动。从腾讯构建“私域流量“的举措来看，各大电商、流量平台都将其自有流量视为可增值的资产，为此需要不断地强化其商业化生态建设，力图通过私域流量的运营打开新的增长空间。

品牌商们也通过已有的用户数据进行分析和管理，精准推送广告内容来提升已有流量的转化和复购，从而降低企业的营销成本，同时实现用户终身价值的最大化。今年，天猫推出了“旗舰店2.0升级计划”、腾讯也提出了零售“.com2.0”新业态，拼多多、云集等社交电商持续发力私域流量的开发和运营。

不仅是线上，品牌商对于利用线下渠道发展私域流量的需求也在进一步提升。「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）认为，随着数字化技术的更迭，营销业务的应用场景不断增加。品牌商通过开发和运营内部电商平台、构建和运营会员体系，渠道数字化管理等多项内容来盘活私域流量，刺激再消费的欲望和能力。

词汇6：内容

「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）发现，“内容+社交”是2019年表现突出的营销玩法。让合适的KOL讲有内容的故事成为今年营销行业的获得增长的核心思路。社交平台作为信息发布的媒介聚集了大量的人气、信息和KOL/KOC，这些资源对于实现品牌的增长起到了至关重要的作用。

通过KOL/KOC和众多的粉丝，使得品牌可以直接面对消费者，将有价值的内容以最为精准和高效的方式触达到用户。根据内容，选择合适的KOL，通过不同层级的粉丝群体形成传播矩阵，通过平台上引起流量高潮，从而助力品牌宣传和销售转化。「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）认为，这一切的成功，均来自对消费者需求和内心的把握，在掌握消费者的内容偏好和接受习惯之后，顺理成章的讲出好故事。

词汇7：全场景

「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）认为，面对获客成本不断攀升、线上流量红利增速放缓的局面，通过全场景发掘新的增长点成为各家电商突破瓶颈的利器。传统的电商营销模式很难撬动存量用户的再消费潜力，尤其是下沉的底线市场，其消费需求和行为特征与经营多年的高线市场差异较大。因此，要求电商平台根据实际情况，丰富营销场景和渠道，持续为撬动新的存量价值助力赋能。

最典型的是双十一的营销模式的变化，由过去单纯的低价促销逐步转变为现在的以品牌价值营销、增值服务为抓手的拉动式营销。越来越多的消费者在自觉的进行着消费升级，除了关注价格的同时，还更加关注其附加的服务质量。头部电商在全场景营销策略方面不断的发力：苏宁也采用了“场景引力”的模式，通过链接力、服务力、用户力、产品力、科技力等五力维度重新定义了零售概念；京东集团也发布了“厂直优品”和“产业扶持计划”，重新定义了人、货、厂的关系，通过线上平台、线下门店和服务机构的协同合作来构建全方位的营销服务体系。

词汇8：全渠道

「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）认为，除了打造全场景之外，“全渠道”也是头部电商触达消费者的重要手段。根据平台自身的资源优势和差异化特点，各家电商构建出了不同的全渠道线路图。

阿里建立起了涵盖消费者日常衣食住行全方位的经济体消费服务体系，通过线上线下一体化产品销售，全面打通O2O渠道网络，构建全渠道流量生态圈。而苏宁通过定义“场景零售”概念，着力打造一小时场景生活圈，依托全场景业态和立体化服务网络实现圈内一小时送达。双十一期间，低线城市1小时送达率达到了95%；凭借行业领先的智慧零售供应链、区块链等新技术为营销赋能，实现从深耕高线城市到下沉低线市场的全渠道闭环。京东则聚焦“三大战略，九大布局”，通过打造超级购物盛宴、供应链整合创新、下沉新兴市场，来带动包括：布局5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS 会员、新品、预售、京喜等九大领域的线上线下融合与互通，通过多维度发力下沉市场。

词汇9：LTV

「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）发现，“全生命周期”是2019年被众多电商、品牌频繁提及的又一个热词。随着移动互联网的普及，用户的使用行为正在被不断的碎片化，注意力很难集中，决策路径正在变得短而复杂，消费需求变得更加的个性化。此种情况下，依赖固定的产品和营销模式获得消费者关注和青睐会越发的困难。

纵观今年的各家品牌、电商、以及社交购物平台的半年报和季度报告，呈现出的一大特点——关注客户网络运营，不局限于产品销售的平台和品牌收入会更高。用户社交群体、定向圈层的构建使得低成本扩散成为了可能，在转发、推荐的过程中，用户们的正面情感不断的赋能，产生的营销效果非常可观，给这些品牌和平台带来了高收益。运营客户网络可以获得用户的全生命周期价值，形成核心竞争力和增长引擎。在线运营的电商和品牌覆盖人群范围很广，通过增加自身的粘性，持续保持与客户的互动，覆盖客户消费全旅程更多的会将客户留在体系内，挖掘更大的客户价值。

词汇10：五环内

2019年不仅有头部品牌的下沉市场，低线城市的反击也是一大看点。以拼多多为代表的多家品牌，在经营低线城市多年之后，现在正在向一、二线城市高歌猛进。在被定义成地摊货、五环外App之后，这些平台开始了自身的产品营销升级。不断地推出精品、高端产品，同时又延续了廉价、高折扣、拼团购的经营模式，目标直指大城市里边的“996”客群。高线城市的快速发展的光环掩盖了辛勤劳作、省吃俭用的行为方式。大城市的生活压力依然让那些中产阶级家庭感到生活不容易，而物美价廉、有趣的游戏、参与的福利都使得这些人群不断地使用着“拼系”平台，为的是在大城市里能安一个小家。与那些高大上的奢华品牌不同，“拼系”平台正戳中了中产阶层的痛处。「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）预计，未来，不仅更多的“拼系”平台会由五环外向着五环内进军，通过自身的产品和营销升级成为“中产阶层”的安居神器。