受整体经济环境影响，2019年零售业经历着“下行压力增大、行业增速放缓”的挑战。2019年Q1-Q3季度，零售行业营收同比增长6.7%，增速较2018年下降4.5个百分点，净利润同比下降1.8%；企业的运营能力和资金流都在承受压力。多数零售企业转型也遭遇了瓶颈，自身发力不足导致了数字化升级缓慢，追赶消费升级趋势显得力不从心。一边是传统零售的负重前行，而另一边是头部电商通过技术驱动、服务增值、打法创新，助力品牌持续增长。

今年的京东618全球年中购物节和京东11·11购物狂欢节，京东的GMV分别达到2015亿元和2044亿元，同比增长26.6%和27.91%；618期间京东商城的消费者数量新增71%，“双11”期间京东PLUS会员在籍数量已经突破1500万。凭借营销360解决方案的发力和各种新流量、新玩法的创新，连续带动京东销售业绩的提升，不断刷新增长记录。

在11月19日举行的“JDDiscovery2019京东全球科技探索者大会”上，各家合作品牌对京东营销360的平台能力表示了高度赞赏，并对京东未来持续赋能品牌增长充满信心。“京东营销360上线以来，我们一直关注运营情况，通过618和双11的检验效果来看是令人鼓舞的。”京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏在接受「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）采访时说道。

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破解流量难题，打破增长瓶颈

数字时代，媒体环境碎片化、决策流程短暂化、行为逻辑复杂化、信息追溯困难化成为营销人的新挑战。因此，营销价值发掘不充分和效果评估不完善，成为抑制营销效能进一步提升的短板。京东营销360可谓是针对增长瓶颈量身定制的一款解决方案，以营销4A模型为基础，以深度洞察、场景触达和商机挖掘为抓手的全方位“用户运营方案”，将激活消费者资产作为最终目标。

上线半年以来，破解获客成本高、增量红利少，京东营销360已经展示出超强的广告精准触达和全渠道模式下的营销能力。京东营销360通过关注消费者4A（认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate）心智和行为转化路径，洞察用户画像特征、触达全场景消费需求、激活购买欲望、圈定消费偏好；通过对消费者4A心智和行为变化的实时监测，营销全流程的复盘，品牌的用户资产回流和沉淀，为品牌构筑起“私域流量池”，并作为品牌可变现的消费者资产进行全场景维护与管理，助力品牌营销业绩的达成。

京东营销360与广告主、媒体通力合作，融合了第三方数据服务商的数据渠道，一次构成了反映消费行为的大数据生态。既包括最真实的用户消费行为数据，又包含腾讯、百度、今日头条等顶尖流量平台资源。由此便产生了支持行业偏好、用户属性、商品属性、电商行为等海量、多元的数据标签和包括消费者画像、购买需求偏好、全生命周期图谱在内的用户行为逻辑链条。

“京东营销360无论是在站内投放还是站外投放都带来较大的增长，不仅给广告主和品牌商贡献了较多的流量，也为京东的市场部的营销投入带来了较高的收益。”颜伟鹏对「执牛耳」表示。

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全链路触达、全场景覆盖

后互联网时代，零售业增长放缓，线下市场竞争激烈，面对高起的获客成本和低效的广告转化力度，众多品牌遭遇了增长瓶颈。

作为连接全渠道的平台，京东营销360打通了线上线下和传统媒体覆盖的各种场景。通过数字化技术和全渠道支撑，让广告主们在不同维度的场景中精准地触达消费者，用创新和数据占领用户的心智，帮助品牌打造最强IP和用户客群。不仅助力平台发挥品类细化的优势，进一步缩短了消费者和渠道的距离，通过多场景、全渠道的广告矩阵系统展示、精准触达，有效影响了消费者行为习惯和品牌认知；通过跨品类营销组合和娱乐化内容展示，增加了客户的“滞留时间”，提升购买转化率；同时发力低线城市，寻求新用户的增长点。

当品牌选择了京东，凭借4A消费者资产数据管理体系，京东营销360为品牌定制高效且精细化的投放策略，将符合产品特性的专属人群为目标，通过种草圈定目标客群；并从中筛选出决策链较短的深度兴趣用户，通过广告触达、优惠引流的方式促成销售转化；同时通过种草、拔草的完美衔接完成深度客群的流量缺口，形成一个发现、培养、激活的用户转化闭环。

「执牛耳」了解到，京东营销360已经帮助戴森、完美日记、雀巢、伊利等品牌克服流量瓶颈，实现了预期增长。除了帮助品牌将消费者资产变现以外，京东营销360还为品牌提供了覆盖用户心智和行为各个节点的全场景产品生态矩阵。新品上市、拉新促销、全景购物、跨场景产品组合等一系列产品方案，通过全网打造、广告精准推送、个性化直投方案等形式精准触达潜在消费者，实现消费者多元化消费需求和广告主多维度营销、最大化品牌曝光的完美契合。京东营销360针对4A模型下的每一个环节和触点都提供了产品方案和营销支持。

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洞悉营销本质，升级营销战略

京东营销360的运营逻辑，涵盖了京东全网运营的本质——重新定义“人、货、场”关系。以消费者为中心，构建新型营销体系，打造包括产品设计、推广、渠道、价格、投放跟踪等全链路的消费者洞察体系。

过去是如此，接下来京东还将基于更庞大的数据覆盖、更精密的算法运营、更深刻的AI学习技术，实现“人、货、场”全渠道的营销战略升级。颜伟鹏表示，升级后的京东营销360更加注重个性化、多元化、娱乐化的场景搭建，更加强调与用户进行有趣、和谐、适宜的互动。通过新颖的广告元素和生活场景的融合，以及“千人千面”的新媒体高效触达，不断“颗粒化”决策链条，实现销售的有效转化。

新人：聚焦新线市场，盘活存量、拉新。新线城市用户是京东持续深耕的重点目标客群。目前，一二线城市成熟度相对较高，客群消费增速减缓，拉新成本不断升高；随着低线城市消费能力的崛起，选择下沉渠道，布局低线市场，让更多客户存量参与网上购物，可以为京东增添更多的新流量。与以往不同的是，京东的新营销战略更加注重“品牌拉新”，通过大数据的筛选，重点识别“品牌客群”。

除此以外，京东还将通过会员制运营，以千人千面的营销推送精准触达，依靠新型计算法则识别用户的“行动轨迹”，通过多种形式的福利、玩法，增强平台粘性，充分激活存量用户的“资产价值”。同时，增加消费者切换平台的时间成本和福利成本，筑牢“私域流量池”。

新货：品质营销、消费升级全面普及。根据京东数据显示，“618”期间，3000元以上扫地机器人、擦窗机等除尘类产品成交额同比超过200%。消费群体对于高品质需求和实际消费能力由此可见一斑。不仅局限于一二线城市，低线城市的消费趋势同样在不断的升级，“小镇青年”、“乡村潮族”们对于高品质消费的需求依然很旺盛。苹果系列、戴森吸尘器、电动牙刷已经成了三四线城市消费者的新需求。京东将凭借京东360营销的平台优势，将优质品牌打造成强势IP，通过产品订制来孵化“爆款池”；针对客群的媒体触点偏好，进行全渠道智能推送，实现站内外同时转化，促进销量增长。

新渠道：全渠道覆盖，全场景推广扩维。随处可见的广告和内容场景不断改变着人们的生活习惯，新线城市用户正在通过互联网对接着新的生活方式。未来京东更加注重对人们日常衣食住行的全方位生活场景的覆盖。线上线全面打通产品销售，利用全场景构建流量生态。更加突出数字化、娱乐化、社交化的推广方式，更多的通过小程序、手Q购物、C端APP等平台进行“社交化推广”；以首焦、搜索和定向推荐的方式聚客引流，获取新的增长动力。同时进行线下渠道升级，社区广告、门店线下屏等一并打通，实现多屏互动，完善电商后链路，形成渠道推广闭环。通过优质的内容吸引受众兴趣，同时融合品牌元素进行高度曝光，不断加深消费者认知。

新流量：京东通过打造专属化的新流量平台为品牌商家创造定制化的流量解决方案，10月上线了高能带货平台——“京喜”平台。“京喜”聚焦于下线城市、中小用户和新兴品牌，最大特点是主推高性价比的产品给特定的用户，即锁定“价格敏感型用户”——为了满意的价格可以接受品质的妥协。该类用户不仅局限于三四线城市，在北京和一些大城市也有目标客群。

在引流方面，“京喜”对接了微信一级入口，锁定10亿级别流量。通过拼购低价和社交化方式触达下沉市场，品牌汇客引流、圈定流量，品牌的低价产品线可以据此直接供货。11月1日全天平台共卖出6000万件产品，成为京东渠道下沉主要增长引擎。除此以外，京东还对接腾讯广告等社交平台，通过朋友圈、公众号的社交触达将流量沉淀到‘京喜’平台，成为低线客群商家一体化的解决方案。“双11期间，‘京喜’贡献了近40%新客群，效果非常显著。对于后续的平台执行效果我们有很高的期许。”颜伟鹏说。

“京东营销360，做最懂用户的营销平台。”颜伟鹏提到，未来仍将会继续提升和迭代，平台创造更大价值的能力值得期待。京东将全面发力“全场景、全渠道”的营销解决方案，着重打通线上、线下流程，通过渠道共享、场景连通，不断下沉市场、扩大流量、精耕客群、缩小“触达盲点”。

以京东营销360促增长、人工智能识别客群、AI驱动带货、社交平台对接流量等成体系的营销工具，将持续深化京东的运营服务能力，以“好货、好场、配好人”的方式“通达全球、汇利天下”，势必成为后互联网时代品牌增长的利器。

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