执牛耳传媒创始人、数字营销创享厅发起人乔云云认为，近年来，新一代互联网电视（OTT）广告成为传统电视广告的替代者，已是不争的事实。全球OTT广告市场是蓝海，智能大屏是品牌新营销的一片沃土，已涵盖了电商、教育、医疗、游戏、金融、快消等各个行业的广告主。

当OTT不再局限于网络，当OTT广告成为广告主投放的主流形式之一，当大屏营销被海内外诸多科技商业媒体关注报道……无论是在厂商在科技商业领域的开拓还是品牌主在数字营销领域的创新，智能大屏既是数字营销商业价值的出口也是入口。

2018年8月，「执牛耳传媒」（ID：zhiniuermedia）独家策划的“数字营销创享厅”系列内容正式对外陆续发布，其中包括AdMaster、喂哟科技等企业参与以“赢在大屏营销”为主题的报道。2019年9月，我们继续集结OTT广告产业生态链的企业伙伴及品牌主深度“创享”行业新认知、新趋势、新价值、新生态、新实践。本期我们邀请到奥维互娱总经理黑维炜一起聊一聊。

奥维互娱总经理 黑维炜

执牛耳 ：2019年上半年大屏营销呈现哪些特征呢？

黑维炜：上半年，随着本身行业的营销压力，现在大屏营销更多的倾向于数字化投放，因为数字化投放可以更好的区分精准的人群。而且，在精准人群的定义上，大屏营销呈现出更加细微的这种方案需求。比如说基于偏好标签、位置数据和电视机机型规格数据等来进一步定义用户群。另外，大屏营销在开机广告的售卖率已经非常高了，开机后广告的售卖率也在逐步的提升。这是由于广告主，对于品牌曝光的诉求也越来越强，仅仅靠开机一种形态的广告容器，不能完全满足品牌主的报告需求。而开机后广告，在数据方面具备了更多的优势，可以反馈更多的消费者的点击交互等方面的数据，方便品牌主进行数据回流和私域流量的建设。

执牛耳：视频稳占C位，品牌在抢滩大屏营销阵地的战役中该如何博弈？

黑维炜：品牌主在目前的大屏广告投放上，对于头部资源的竞争是最激烈的，但是头部资源的价格也是越来越高，包括开机广告和头部内容IP广告。品牌主也要去提高他的投入产出比，当下电视机厂商所推出的广告容器中，更多的广告形式与IP相结合。比如借助当期热播或热点事件，以及家喻户晓的IP，与品牌主所投的产品进行关联。这样一来，广告主就不需要把广告费用花费在比较贵的头部资源上，而可以采用IP关联的方式来降低成本。

另外，从终端厂商所提供的30多种广告容器的资源中，品牌主如果能够利用好它们之间的组合关系，也可以提高自己的投入产出比，让品牌主获得更多的曝光，也让用户获得更多的关注度以及交互体验。所以大屏竞争还是在创意上，看看品牌主能不能更好的利用大屏现有广告容器来进行广告创意的设计。

执牛耳：2019年下半年大屏营销热点值得关注？

黑维炜：下半年的营销有一个新的亮点在于电商。很多的品牌主，在策划如何将大屏广告与电商进行关联，从而达到品牌热度效果与销售效果的双重回报，这种品类的尝试更适合于快消品和耐消品。

另外，由于电视端数据与移动端数据的打通，大小屏连投也成为下半年的营销热点。品牌主在投放OTT广告的同时也可以投放其对应的移动端广告，或者将原来全部的移动端广告预算分配更多的比例到OTT上，形成跨屏连通，从而实现既具备交互性又具备视觉冲击力的一个跨屏广告组合。

执牛耳：您发现OTT广告发展过程中暴露出来的新问题，又该如何解决？

黑维炜：OTT广告随着多元化的组合，包括跨屏形态的出现，对于整个的数据服务和策划都提出了更高的要求。那么广告监测是否能够把各种类型的组合形态进行混合监测，包括跨屏状态下能否对于跨屏媒体的mix reach进行跟踪，这都提出了更多的挑战。同时，对于OTT这种到家庭的投放模式，如何与到个人的投放模式进行转化，让广告主能够理解家庭用户和个人用户之间的区别，这个也是目前OTT行业需要解决的问题。现在，是通过数据和案例的组合来，逐渐的让广告主信任并且认可的OTT这个市场中一些新的变化。像奥维互娱，会对电视端的数据和移动端的数据通过同源关系来进行打通。能够更好的跟踪从大屏投放到移动端个人用户之间的关联，并且跟踪从投前到投后的整个用户画像和投放效果。

执牛耳：流量入口之争不断上演，随着流量红利的消失，您如何看待OTT媒体价值的重塑与再造？

黑维炜：其实红利指的就是我们能看到的未来价值。OTT的流量现在处于红利期是因为大部分人没有看到这个市场价值，而有些人已经看到了。所以OTT本身的这个红利需要品牌主尽快抢占，把一些投放的策略向其领域倾斜。现在在移动互联网的媒体上进行投放使得品牌主没有太多的自由度，因为大的媒体平台，对于数据和用户是处于极其封闭的状态。而现在大家都提到的私域流量，其实更多的是品牌主将流量导入到一个新的媒体平台，并且在新的媒体平台上去掌握用户，而智能电视提供了一个更好的空间和平台。而目前在OTT上还尚不存在像BAT这种数据垄断的局面。所以利用OTT进行营销和广告投放的时候，可以有更多品牌主的植入页面，包括用户留资、获取、用户跳转到外链等等从而来帮助品牌主积累自己的客户群。另外，移动互联网广告的另一个问题就是信息爆炸。当信息量太大的情况下，每一个广告的影响力都会被同步稀释和衰弱。而OTT目前的广告比重是非常低的，所以这个阶段实际上是最好的红利。

执牛耳：面对多年行业发展，当下“标准化”对OTT市场规范的作用和意义？

黑维炜：OTT的数据和广告形态的标准化是非常重要的，只有这样，广告主在投放的时候才有一个可以依照的标尺。当下OTT广告之所以定价偏低，广告投放不能形成大规模的预算的注入，主要也是因为这个原因。

奥维互娱去整合多家的终端厂商的资本方投资，只有这样的结构，才能更好的帮助市场去建立规范和标准。目前我们正在与各大资方厂商共建标准，以及共建广告容器标准。这样，在广告投放的时候，对于目标用户的圈选能够实现跨品牌的统一标准，同时能够实现跨品牌多种类型的广告统一投放。

执牛耳：在OTT广告生态担当着重要角色的你我他，该如何赢在大屏营销？

黑维炜：现在的角色可以分为四类：媒体方、广告代理、广告主以及数据第三方数据平台。媒体方需要更好的去提供媒体落地服务，数字化接口，相应的标准，以及在整个市场秩序上的坚守。而广告代理和4A公司在中间需要更好的去总结和传递OTT的媒体价值，充分利用这个媒体所提供的容器来。结合自己优秀的创意，为广告主来提供服务。而且在这个过程中也要坚守市场秩序，对于这个市场的健康发展做出贡献。而广告主层面可以更多的倾斜OTT广告预算，包括传统电视和互联网数字媒体的预算，其实都可以在OTT来进行组合，因为OTT既具备大屏特征又具备数字媒体特征。同时呢，广告主可以更多地与第三方数据公司来进行沟通，从而获得全面客观的市场数据资料，方便进行更透明的广告投放。第三方数据公司的责任很重，需要把行业其他几方串起来，让他们能够在广告投放的投前、投中和投后找到相应的工具和统一的数据标尺。除此外还需要不断的挖掘商业机会，比如广告的效果转化，电商转化，广告创意等，以及如何把握精准人群的用户等。

整个OTT市场，比移动端数据市场要简单，因为参与方的相对少且相对集中，更容易形成统一的格局，有助于快速的建立行业标准。2019年上半年报告中提到精准、组合和提效是整个2019年ITT营销的三大主题，我们所推出的数据解决方案，也是希望更好的能够被品牌主，媒体和渠道来进行使用。