秉承「执牛耳传媒」的服务理念，“数字营销创享厅”以服务执牛耳的合作伙伴及用户为宗旨，覆盖全球数字营销行业各个细分领域，力图打造MarTech高端商业智库。每一期，以当下数字营销行业细分市场的热门话题为切入点，邀请行业顶尖营销人创享数字营销的魅力与价值，推动开放共赢的数字营销生态圈的建立，开创数字营销的新时代。

新一代互联网电视（OTT）广告成为传统电视广告的替代者，已是不争的事实。全球OTT广告市场是蓝海，智能大屏是品牌新营销的一片沃土，已涵盖了电商、教育、医疗、游戏、金融、快消等各个行业的广告主。当OTT不再局限于网络，当OTT广告成为广告主投放的主流形式之一，当大屏营销被海内外诸多科技商业媒体关注报道……无论是在厂商在科技商业领域的开拓还是品牌主在数字营销领域的创新，智能大屏既是数字营销商业价值的出口也是入口。

——执牛耳传媒创始人、数字营销创享厅发起人

乔云云 Joyce

「执牛耳传媒」（ID：zhiniuermedia）独家策划的“数字营销创享厅”第一期内容将对外陆续发布。本期以“赢在大屏营销”为主题，集结了OTT广告产业生态链的企业伙伴及品牌主深度“创享”行业新认知、新趋势、新价值、新生态、新实践。

本文由AdMaster 带我们创享

「数字营销创享厅」之#赢在大屏营销#

新趋势

目前大屏营销呈现哪些特征

第一，广告投放整体上依旧呈现快速上升的态势。从AdMaster监测的数据看来，今年CTV端广告投放量依旧延续了去年宏观向上的整体趋势，并且从今年Q1开始，CTV端视频广告的份额已经超过PC端并接近20%。近年来PC的出货量持续下降，移动设备的普及已经接近饱和，CTV的出货量和激活率则在持续走高，AdMaster认为CTV将在未来1-2年内进一步蚕食PC的视频广告份额。同时，根据AdMaster的研究也发现，用户在购买CTV后会将更多的时间消费在点播等CTV原生业务上，从而减少对于传统直播内容的需求，随着智能电视在未来3-5年内进一步普及，也将对传统电视广告形成进一步的压力。总体看来CTV端的增长在未来几年内还将持续。

第二，屏保、暂停、Launcher等各类非头部资源的投放份额有明显提升，2018 1H（上半年）的份额相比2017增长了571%。

新动向

品牌在抢滩大屏营销阵地的

战役中该如何博弈

第一， 关注TA和竞品策略，提升品牌在CTV端的SOV（声量）。

第二， 在Plan和评估过程，建议应当更关注流量真实性、流量质量等问题，而非单纯关注reach和CPM(采购单价)。

第三，特殊行业（比如奢侈品）、品类的客户，或特殊产品、项目，可以关心不同渠道的TA差异、渠道的用户和品牌调性，尽量争取调性一致，从而获得更好的投放效果。

新玩法

大屏营销如何“嗨翻世界杯”

第一， 争取互联网播映权，实时的赛事依旧是世界杯的最核心资源，这一点就要做好和央视的配合，充分发挥各方优势做到覆盖和利益的最大化。

第二， 发挥OTT的功能优势，利用专区、交互（比如竞猜）、赛事提醒、周边的销售等方式补充甚至提升直播的效果。

第三， 对用户进行画像，快速区分赛事、国家、运动员、甚至非世界杯受众等不同类型的标签，在赛事结束后继续对用户进行准确的营销。

新价值

展望2018年下半年大屏营销热点

从营销事件的角度来说，下半年主要是Q4的电商节，电商在去年Q4有爆发性的投放。展望2018年下半年大屏营销热点

从广告资源创新的角度来说，精准、电商、交互类的资源以及信息服务（比如：天气预报、生活服务）类的资源会是媒体发力的热点。

从评估的角度来说，打通OTT与传统电视，打通电视与PC、Mobile、户外等各块屏，形成完整立体的营销评估方式，将会是下半年的重点，AdMaster已经实现了OTT与传统电视节目的基于device id的真实关系进行评估，并且已经发布了Single Source Panel，帮助客户综合评估各个屏、渠道对于同一用户的影响。

新生态

OTT广告发展过程中暴露出来的新问题，该如何解决

第一， 异常流量。就如上面提到过的，异常流量比重在今年有进一步的提升，虽然整体水平相比移动端还属于一个比较“温和”的范围，但也已经引起了很多客户的关注。在一个Q2的项目中，客户通过AdMaster提供的白名单服务发现，某个渠道的异常设备数量高达67%，对客户和媒体都造成了很大的影响。针对这个问题，一方面是治标，AdMaster可以通过SIVT（包括全局异常流量甄别、媒体共建白名单等模块）帮助客户及时发现问题，从而保护投放利益；同时，还需要整个行业共同努力营造健康的交易环境，实现治本。

第二， 厂商开机流量遭遇天花板，但其他资源还缺少客户认可。从AdMaster的数据看来，2018 1H的开机广告的投放份额相比2017年降低了2%，可以从媒体和代理了解到一些重要的营销期开机广告出现了库存不足的情况，同时各类其他资源虽然相比去年有明显的增长，但也了解到存在比较大的售卖压力。AdMaster觉得这里的核心原因在几个方面：第一，媒体没有很大力去推这些资源，AdMaster也发现很多客户并不知道有这种资源；第二，缺少有效的评估，一些客户和Agency还是在用移动端或PC端的Banner等价格与效果来做标杆，比如用点击去评估效果，这与媒体的期待和场景有偏离，导致很难形成最终的交易。关于OTT资源的价值，AdMaster去年也和GroupM、奥维一起做了研究，不同点位之间，甚至OTT与MobilePC不同点位，都有不同的Branding Index；同时，OTT端的促销场景并不一定要用CTRClick去评估，而可以通过关联OTT与Mobile关系的方式，帮助客户分析电视端的促销类广告转化效果。这还是需要媒体与客户、第三方更积极地进行更广泛深入研究，将不同资源的效果与ROI benchmark量化并固化。另外，也可以通过DMP提升投放效率，减少库存压力。

第三， 频控、精准投放等技术还没有很完善的落地。比如频控，现在客户常见会沿用OTV端的频控标准去要求媒体，媒体则更希望能够有电视自己的频控要求。同时，频控不仅仅是方法论的问题，同时也是技术问题，厂商对于开机广告的频控就由于开机广告播放机制的原因还不能很好的进行频控。针对这些问题，一方面我们会为客户提供频次研究、OTT标签等服务，帮助行业共同解决方法论和技术支持；另一方面，品控和精准的要求方式与程度会影响到客户与媒体的利益博弈，需要客户与媒体取得平衡点，这也一定程度上需要科学客观的研究支持。

新创造

流量入口执政不断上演

OTT媒体价值的重塑与再造

相比OTT本身价值“重塑”与“再造”，更倾向于讲是OTT对电视媒体价值有一个重塑功能。传统电视的收视率在这几年一致处于下滑的态势，OTT的出现为电视提供了更好的功能，更多的内容，更便宜的价格，这促进了年轻用户的回归。更多的年轻用户，以及相比传统收视率，OTT所提供的更精准的投放、监测、跨屏真实打通等特性，也促进广告主重新为电视这块屏的流量资源买单。这是OTT对电视屏的价值的重塑。流量入口之争不断上演，OTT媒体价值的重塑与再造。

同时，OTT广告不仅仅局限于传统电视的TVC、角标等广告资源，也在开发精准、霸屏、交互、电商、social、跨屏联动等各类的营销应用场景，这就为客户和Agency提供了更多的营销方式的创新机会，从功能上对电视屏进行重塑。

新标准

“标准化”对OTT市场规范的作用力和意义

标准化是一件好事，也是一件非常重要的事情。它提供的首先是一个共识：鼓励和保护守规矩的玩家的利益，把不守规矩的玩家排除在外；其次，也为大量参与者提供了一个可以参考的执行方式；同时，有标准会让广告主更信任这个媒体，这会帮助客户与代理和媒体形成交易。MMA标准委员会正在讨论和起草OTT的监测标准，AdMaster也一直参与其中，相信该标准的出现将对行业形成重要的帮助和指导作用。在OTT广告生态担当着重要角色的AdMaster会在技术上探索创新，商务上公平真实，协会与标准保驾护航。

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