号称“广告界奥斯卡”的戛纳国际创意节，科技的属性已经越来越明显，当创意遇上科技，犹如给原本已经不平静的湖面制造了更大的涟漪。阿里巴巴在其中的角色，是首先投出大石头的那一个。

激起千层浪的地方体现在，阿里巴巴今年在戛纳非常鲜明地抛出了关键词——“Redefine”，其中最重要的两场发布会主题分别与此相关：一场是与知名市场研究集团凯度（Kantar）重新定义了品牌建设KPI体系，另一场是与WPP共同展示了双方重新定义代理商以及品牌建设的成果和未来部署。

两场发布会的背后，是已经生效并蔓延的新营销机制，这意味着上至生态，下至每一个营销人的工作都正在或即将迎来巨变。

在阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪看来，在新营销的语境里，“新”的定义已经不是更新换代这么浅层次了，整个编码系统都在发生了变化，以往的营销方式、工作模式都在被重新定义，从全量消费者角度出发、全链路、实时优化，新营销描绘的未来已来。

全链路和实时优化，营销人的渴求变成了现实

以往做营销，品牌基本是以凯度等专业机构提供“消费者渗透率”、“品牌健康度”等指标来作为一定的衡量参考，但在新的营销环境和消费环境下，他们苦于没有一个能够提供展现品牌全貌、将洞察和营销活动有机串联、有着实时反馈的衡量体系。

一年前，阿里巴巴首次出现在这个全球创意盛会时，就带去了Uni Marketing 全域营销方法论，用全链路和实时优化的全新思路，给营销精英云集的戛纳带去了震撼。今年再度亮相时，Uni Marketing 已经是从方法论的层面落地，用一套完整的新营销产品矩阵在多个维度践行了这两点。

在这套完整的方法论+产品矩阵中，有个核心关键词就是“消费者资产”（Consumer Asset），通过一个数字直观的展现品牌与消费者价值之间的关系，并提供持续运营的能力。对于营销人而言，消费者资产的魔力在于，小到一场营销活动，大到长期的营销规划，每一个行动点都能与消费者资产变化产生对应，成为管理市场营销活动的“仪表盘”。

而此次与凯度（Kantar）重磅发布的全新品牌建设KPI体系，则在此基础上更进了一步。在对8个品类、59个品牌的调研中，品牌消费者资产（Consumer Asset）与凯度提供的品牌线上+线下消费者渗透率（Penetration）高度契合，达到了81%的相关系数。这样的高度匹配，意味着消费者资产（ConsumerAsset）并不仅仅只是阿里体系内的指标，而是可以用于衡量线上+线下的全域市场营销活动价值。与此同时，品牌也不需要对其原有的常用体系进行完全打破重建，而可以将原有KPI体系与新的消费者资产KPI体系配合使用，更全面地解决其当下营销活动衡量困境。

这也是全球品牌营销历史上第一个从全量消费者角度出发、全链路实时优化的品牌建设KPI体系，基于阿里巴巴新营销生态的技术和产品能力以及凯度（Kantar）在市场消费者洞察及咨询领域的权威经验而诞生。

对于所有的市场部和营销人而言，这个新体系意味着以后再面对关于营销投入产出比的质疑时，已经有确切的数据指标可以实时回应，同时，当把消费者变成一种资产后，公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门，所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备。

营销花费论彻底成为过去时。

工作方式、架构、合作关系、生态都在被重构

全新品牌建设KPI体系作为一个新事物，必然会随之而来一些新变化，而这只是阿里巴巴新营销“Redefine”的冰山一角，呼之欲出的则是从工作方式到组织架构、合作关系，乃至营销生态的一场大巨变。

在另外一场发布会上，阿里巴巴与WPP以“Redefine Marketing Transformation”为主题，宣布继续携手重塑品牌建设生态。在过去一段时间的合作关系中，“重构”一词已浓墨重彩，WPP这个营销行业的巨头，借助阿里巴巴的力量，率先在行业里重新定义了代理商与品牌商的关系，不仅是媒介合作伙伴，更是贯穿洞察、媒介、创意等多个环节的生意合作伙伴，伴随而来的是大手笔的变革动作。

两场发布会就能被看做是重新定义行业？实际上，这可以说是两项阶段性成果，背后是整套的新营销方法论、产品矩阵以及行业解决方案。

可以看到，在过去一段时间，因为阿里巴巴Uni Marketing的出现，一系列的变化已经产生——电商预算和媒介预算已经分不开了，预算谁来管？不同渠道的消费者统一了，CRM如何归属？对数字化的要求越来越高，一部分代理商的能力不匹配了怎么办……这些新需求催化了更深层次的变化，从组织内部到与之产生关系的几方合作伙伴，并不是从1.0升级到2.0那么简单。

并不是危言耸听，无论是广告公司，还是品牌市场部，营销人的工种和工作方式都在经历一场革命。

关于营销的未来：打破重构是一种责任

戛纳作为行业的风向标，营销人最关心的不仅是当下的热点，更有对于未来布局的思想碰撞。对此，阿里巴巴也在多个场合谈到了自身对于未来营销的景象与看法。

有一个单元格外引入注目，即戛纳幼狮，面向全球优秀的年轻创意人，阿里巴巴全域营销中心总经理陆弢发表了关于未来的话题，《How Alibaba Sees The Future：Winners and losers》。

“因为相信，所以看见”，阿里巴巴所看见的是一幅包含洞察、策略、媒体、创意间的有机整合，品牌顺利完成数字化转型的未来图景，为了实现这个未来，它将继续发挥其在技术、产品能力和商业基础设施等方面的优势，以一组革命性的营销工具驱动营销，并成为新零售的一个强大内核。

在未来，Uni Marketing 不仅是方法论、产品矩阵和行之有效的行业解决方案，也将进化成为一个更具战略性和可持续的品牌建设平台，为品牌及生态合作伙伴的发展提供持久力。

正因为这种创新性以及长远布局，董本洪也受邀参加了《华尔街日报》在戛纳的一项重要议程——百年持久力研究午宴，与全球的营销领导者探讨相关话题。

董本洪强调说，打破重构的创新是一种力量，背后则是一种责任，“我们不为创新而创新，而是看到客户的需求，从消费者和商家的角度出发，为他们创新。”对营销未来而言，打破重构体现的既是中国高度，更是全球高度。