作者：AdAsia Holdings副总裁 谈裕聪

近年，越来越多的手机用户积极地在网上制作和分享短视频，使得短视频流量呈现爆发式增长。[1]如果2017年对于短视频行业的专业生产内容（professional-generated content）来说，是沉淀下来精耕细作的一年，那今年对于用户生产内容（user-generated content）内容来说，就是爆发式增长的一年。根据易观最新数据，截止今年2月，短视频综合平台规模已达4.035亿人，涨幅比去年同期高出一倍。其中主要用户是90年代中期至千禧年代早期出生、在互联网快速发展阶段长大的年轻人。观察到这一现象，许多品牌将短视频营销列入了自身市场推广中的重要手段之一 ，针对短视频的性质和用户群体的特色，通过与KOL合作推出相应的短视频内容，增进自身与消费者之间的互动，从而提升品牌意识。以下三个秘诀，可以帮助品牌在与KOL合作制作短视频内容时更加得心应手。

#1 选择合适的平台

虽然短视频的目标群众明显以年轻用户为主，但各个平台中又各有几类细分的用户群。以抖音为例，平台85%的用户在24岁以下，且大部分来自中国一线城市；相对的，另一短视频平台快手则拥有较多来自三、四线城市的用户，这也意味着两方用户的教育程度和收入均有较大差距。有意投资短视频作推广的品牌必须先深入了解各个平台的用户群体，以及活跃于其中的KOL，再根据自身条件和需求选择适合其内容的平台。

#2 制作能让用户发挥创意的内容

现在较普遍的一类短视频内容是由品牌发起挑战，然后邀请KOL和用户参与，根据命题制作并分享相关内容。最终，品牌会从应征作品中选出最出色的短视频，并向相关用户送出奖品。这类挑战的好处是可以鼓励用户创造与品牌相关的内容，但最终的营销成效视命题的质量而定。若命题的发挥空间不大，例如品牌要求用户在闹市跳舞，那么大部分视频的内容只会相互重复，欠缺新意，最后反而令观者疲劳。但若品牌提出一个开放式的问题，让用户有更大发挥创意的空间，就有更大的机会创造出令人意想不到、成为热门话题的短视频。再进一步的话，品牌更可针对其推广产品的名称和特色推出相应的命题，加深用户对其产品的印象，提升品牌认知度。当然，在创作的过程中，品牌必须跟KOL紧密合作，将品牌想要传播的主要信息与KOL粉丝群的行为和喜好紧密结合，如此一来，推广的内容才会最切合目标群众。

案例：Michael Kors与抖音合作推出#城市T台，不服来抖# 主题挑战赛[2]，品牌邀请抖音人气KOL @吴佳煜、@洁哥是女大神呐和@表姐佩戴Michael Kors的产品和使用该品牌定制的道具和专场效果，亲身示范如何演绎“只要有自信，走在哪里都是伸展台”的时尚理念。据统计，这三位KOL的短视频曝光量累计超过500万。 KOL的演绎配合独特的道具，提高品牌曝光率之余，也提供更多机会让用户发挥创意。挑战赛上线7天已有近4.5万在线视频参与量，用户反响热烈。

#3巧借KOL固有粉丝群带动流量

品牌应该善用KOL的号召力来带动跨平台的流量。例如抖音现在可以让KOL在其视频内容里添加购物车按钮，当用户看到视频内出现心仪的产品后，可点击按钮直接跳转到淘宝界面。这样品牌就可以更有效地利用抖音短视频推动其产品销售量。另外，品牌也可要求KOL在个人的微信、微博等其他社交平台分享其视频内容，并配合品牌的营销企划吸引更多粉丝，达到KOL短视频营销的利益最大化。营销活动后，品牌可以将视频观看次数与销售量增长等数据作对比分析，来检视每一个KOL带来的效益，并为下一个企划提供更多的参考数据，优化长期的KOL营销效果。

掌握以上三招，品牌就可以更有效、更适当地利用KOL在短视频平台的人气和创意，与用户拉近距离。短视频平台的流行趋势随时都在改变，品牌需要经常审视其宣传活动的反响和效果，以便有效利用资源，并最大程度优化活动的效益。

[1] https://zhuanlan.zhihu.com/p/34590321

[2] http://www.woshipm.com/it/978451.html