10月12日下午，【友盟+】广告营销数据业务总经理 李春元在云栖大会·数字营销专场发表了“全域数据开启营销智能化”的主题演讲。

营销智能化的核心是对消费者认知的智能化，其次是营销链路的智能化，最后是监测评估方式的智能化。全域数据，让我们更全面深入的认知消费者、让碎片化的媒体得以联结、打破各链路的孤岛，助力营销智能化落地并快速发展。

01 全域数据实现智能细分

全域数据首先实现对消费者的全面认知，进而实现对人群的智能细分，让企业的产品研发、渠道销售、品牌的沟通与传播和消费者管理更加简单和有效。 

传统的咨询公司使用样本调研的方式，实现对消费者的认知。总体来说，样本调研是用极少量的样本群去反映全量市场，需要很长的制作回收周期，调研结果难以连接行动实施。在现今的移动互联网时代，单纯的样本调研已经落后了。

而传统的大数据对用户的认知也存在偏差。比如，我们在一个健身APP上，监测到两位女士的行为：同时间、同地点、同样的健身方式。大数据就会为两个人打上同样的标签。但是，这两个人的内心诉求、健身动机相同吗？

【友盟+】全域数据是行为数据+认知数据的统一

首先，【友盟+】的数据包括了互联网数据、智能家居数据、线下数据、用户认知数据，这几乎覆盖了消费者生活场景的方方面面，不论是浏览网页、应用行为、广告展示和点击、分享、推送等，还是家庭端的OTT、线下门店、户外楼宇、交通站点等。我们特别将认知数据提出来，因为消费者的心理认知、价值主张、消费动机等，是影响消费决策的根本。

【友盟+】通过Uni ID强账号体系和深度算法将全域数据打通，通过DIP平台构建了7亿真实消费者画像体系。并从中选取了2000万用户，作为认知样本群体，经过深度研究，提取他们的价值主张、消费动机等，丰富对消费者的全方位认知。我们再基于对2000万样本的认知，做人群放大，依据全网数据、全网行为，做标签分类。然后通过算法聚类获得行业模型，特别会结合行业专家的经验，进行维度的挑选。最后，在实践中去验证哪些维度是对细分有效的，我们会根据不同的行业去选取不同的维度。与传统6-8类的细分不同，智能细分能够达到成千上万个维度，细分目的是精准的个性化触达。

02 全域数据赋能营销自动化

营销自动化，首先是媒体选择的自动化。我们向广告主提供5大维度的评估数据，包括媒体覆盖率，销售转化率、落地页转化率、竞品的投放情况，以及媒体的价格、深度、质量、广度。不同的品牌广告主，追求的效果不一样，考核的指标不一样，都可以从这5个维度，做任意的调整，进行媒体触点分析。

第二个是投放的自动化。在获得智能细分后，广告主可以直接在【友盟+】平台上进行自动化投放，我们现在对接了今日头条、UC、MarketinOS等投放系统，提升投放效率。

至此，我们建立了一整套的自动化营销闭环，从前期的智能细分，到自动化投放、数据回流、自动优化，所有的数据都是打通的，所有的流程都是自动化的，最终帮助广告主实现最佳的投放效果。

03 全媒体全链路的营销效果评估

当下，媒体数字化的水平参差不一，不同媒体之间数据的缺失和断裂，又导致评估链路的缺位。也就是，广告主很难知道消费者看到了哪些广告，看到之后有没有行动，广告对销售有多大的作用。更难以保证广告监测的透明度和可见性。

【友盟+】基于全域数据资源、数据打通和处理能力，实现对互联网媒体、智能户外媒体（楼宇、公交、地铁、线下大屏、门店等）、OTT智能家庭端的全媒体监测。全媒体监测的难点不在于监测技术，而在媒体覆盖上，这需要很长时间的积累。

从对营销链路的理解出发，【友盟+】重新构建了全链路的3R理论。

Reach人群触达：目标人群看到广告了吗？我们会提供广告触达情况，并基于7亿消费者数据提供受众画像和浓度分析。

Recall品牌资产：目标人群产生偏好了吗？我们通过AB测试，监测曝光组和未曝光组，利用问卷的方式，去评估对品牌的认知、选择、偏好。

Reaction销售增长：目标人群行动了吗？广告是否促进品牌销售增长，实现品效协同。基于对全媒体的覆盖，我们可以监测到消费者的后续行为，比如是否领取优惠券、收藏购买，是否到线下门店等，判断广告对销售的作用。

这三点路径不是一成不变的。比如，消费者想给宝宝买一个礼物，看到一个玩具广告，可能随手就点击购买了。这种购买不一定是真的喜欢这个品牌，而这是有需求。在使用的过程中，消费者对品牌产生偏好，会促使二次购买，直到成为粉丝。消费者在购买大宗消费品时，往往是根据偏好来选择的。

我们还利用全网大数据，全面客观地针对每个campaign进行品牌力分析。具体来说，通过电商数据，和【友盟+】覆盖的全网搜索数据，打造全网品牌力搜索指标；覆盖多个品牌维度，对比广告触达人群和全网人群。

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应用案例：认知与行为双反馈，实现品效协同

我们最近服务的一个客户，针对品牌包装做推广。目标人群是20-40岁、近一个月有网购经历、地域是北京/上海/广州/深圳/杭州。我们利用AB测试+问卷调研+行为数据的方式，对曝光组和未曝光组进行对比。结果非常清晰，在品牌层面，曝光组比未曝光组，在对未来品牌选择的驱动力上提升了12%；在销售层面，曝光组的成交增长了352%。

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应用案例：线上·线下媒体重合度分析，提升媒体投放策略

我们接触的某客户，在促销活动中，进行了全媒体投放。线下包含地铁站、公交站、楼宇电视、电影院等渠道，线上的官网、视频媒体、APP等。

我们通过对线下媒体的数据采集监测，线上线下媒体数据的打通，获得了消费者在全媒体的行为数据。上图的红色图是线上线下媒体的重合度分析，每一列为一个点位，标红的越多，代表重合度越高，线下重合度高的点位，可以进行创意优化等投放策略的改变。右侧的北京城区地图，示例了在该范围单纯线下媒体的重合度，我们可以发现高重合度集中在北京的西、北二环、北三环，最高为78%。这些媒体重合度数据，能够帮助广告主优化媒体组合策略，用最小的投入，获得最佳的投放效果。

【友盟+】将基于全域数据资源和7亿真实消费者数据，为广告主提供人群智能细分、营销自动化、全媒体全链路的营销效果评估，开启营销智能化新时代。

关于ADplus：

ADplus是【友盟+】旗下100%以消费者为中心的，面向品牌广告主、APP广告主、淘宝/天猫商家的全媒体、全链路的第三方营销服务系统。