提要：2017年以来，传统电视用户持续流失，IPTV发展遭遇瓶颈。而作为新兴传播渠道之一的“OTT”一路高歌，备受广告主青睐。迅猛发展固然可喜，但诸多问题也因此被掩盖。市场在经历野蛮生长后正呼唤理性回归：盘点现有成果，梳理发展脉络，共谋生态未来已是行业当务之急。一场以“视在必行，动悉万象”为主题，汇集了奥维云网(AVC)、AdTime、阿里家庭娱乐、腾讯视频、爱奇艺、蓝色光标等国内知名广告主、广告代理公司、视频内容运营商、硬件终端厂商及牌照方共同参与的OTT生态大会及发布的蓝皮书给出了解答。

　　2017年8月22日，“2017年中OTT运营大数据蓝皮书发布会”在北京丽晶酒店隆重召开。由奥维云网(AVC)集结OTT全行业重量角色，联合爱奇艺、阿里家庭娱乐、腾讯视频、乐视视频、酷开、雷鸟、康佳、长虹、小米、国广东方、蓝色光标、AdTime、悠易互通、探索传媒、AMG安迈国际传媒重磅推出《2017年中OTT运营大数据蓝皮书》。

　　图：《2017年中OTT运营大数据蓝皮书》发布会现场

　　l 各方角力下的微妙关系

　　随着PC端和移动端人口红利结束，家庭互联网将成为下一个市场爆点。移动之后，万物互联乃大势所趋，而这一预判已经得到市场印证，以互联网智能电视为中心的家庭互联网领衔各端增长。更可喜的是，无论是终端规模还是终端市场渗透率，中国都处于领先地位，如今已经成为全球第一大OTT消费市场。

　　2017年，以互联网智能电视为核心的中国OTT生态市场不断壮大，真正成为与PC端和移动端并驾齐驱的互联网三驾马车。互联网电视天然的“家”属性，深度聚焦家庭娱乐互动场景：OTT大屏不仅具备互联网智能电视屏高清优势，更兼开放性，可为家庭成员提供海量优质内容。

　　围绕OTT大屏展开的“客厅经济”争夺战已经打响，但业界面临尴尬境地——行业规则的逐步完善滞后于市场规模的迅速扩张。公平竞争、合作共赢本是基本准则，但因缺乏规则和制度约束，OTT生态市场乱象丛生。今年行业内也发生了很多戏剧性变化，外部资本的大量涌入与技术日新月异也是一把双刃剑，深刻影响着生态发展的走向，处于市场博弈的各方力量之间的关系也日益微妙。

　　中国OTT大屏产业生态体系由广告主/广告代理平台、内容提供商、牌照/运营商、应用平台、终端平台、第三方运营数据平台与第三方OTT广告监测平台构成，一荣俱荣，一损俱损：各方利益盘根错节，唯有理清关系，形成合力才能推动生态健康发展;反之，产业链上任何环节的松动都将导致发展进程的停滞与倒退。遗憾的是，利令智昏的事并不鲜见。

　　l 依然脆弱的行业生态

　　行业协作虽已达成共识，但如何建立制度规范以保护行业各方长期利益获取仍悬而未决。行业非理性思想与行为源于自身期待与所得回报之间的落差，市场环境下，难以杜绝。出于自身利益保护，行业全渠道数据尚未打通;政策方面，行业未来需要政府提供更加开放包容的发展环境;用户方面，点播行为仍需要持续培养;内容方面，质量与数量还有很大提升空间。

　　对于这个处于成长期的市场，我们还应当注意到，OTT大屏终端虽然目前保持高速增长，但由于人口总数基本稳定，终将达到市场饱和，单纯依靠终端的铺开而获取流量的做法属于粗放型增长，难以持久。因此，如何优化内容，强化运营将是业界未来的探索方向。

　　中国OTT大屏产业虽将迎来巨大发展，但综上分析，行业生态依然脆弱，尚不健全的市场如何能经受住内外部的强烈冲击关系行业生死存亡。

　　l 理性回归的迹象已显现

　　《2017年中OTT大屏生态运营大数据蓝皮书》蓝皮书深入挖掘OTT生态市场最新动态以及预估下半年趋势，以奥维云网自有的海量运营监测数据为基础，对2017年上半年中国OTT行业最新的发展态势进行盘点并对未来进行预测。

　　图：蓝皮书揭示“2017H1OTT核心现象”

　　蓝皮书预测，至2017下半年，OTT广告行业发展态势更猛(广告规模将达20亿+)，拥抱发展(从开机到桌面，从贴片到组合，广告形式更加多样化，评估效果更加专属化)，持续洗牌(OTT广告代理商有人进场，有人退场)、规范化(4A积极树立OTT投放标准)、常态化(广告主对OTT从尝试到常态)。

　　蓝皮书还囊括了“7年磨一剑，OTT竞争格局初步确定？”、“BAT的钱都烧到哪儿去了？”及“上半年广告小爆发，干完去年全年任务？”等问题的解析，展现了对市场热点的深入挖掘与冷静分析。

　　图：AdTime “AdSmart”OTT营销解决方案

　　AdTime认为，蓝皮书的发布是行业理性回归的重要标志，其意义在于产业链各方携手对当前市场诸多现象做出明确回应和解释，代表了行业自我进化并走向成熟。

　　事实上，理性回归的迹象早已显现。以“净化·共赢·未来”为主题，于今年5月下旬召开的“中国互联网电视广告行业健康发展研讨会”就“OTT广告价值定位与评估”、“防止非正常流量，建立管理机制”、“OTT广告投放标准化”与“构建规范的OTT市场秩序”等议题进行了探讨，深刻反思了行业痼疾滋生原因。会上，以AdTime为代表的多家企业均表示，维护OTT生态已有成果，共建规范秩序势在必行。

　　行业协作固然重要，但另一层面，产业链上的个体单位树立起全局意识方可治本。目前，各厂商、平台间缺乏信息资源互通，难以得到跨平台的大数据、全数据支持;并且，业内对投放数据缺乏有效监控，对效果分析无统一的度量标准。更大的危机在于，“小农意识”有蔓延全行业的趋势，即只见短期利益而忽略长远未来，只顾自身利益而损害行业大局。这样的非理性思想也是恶意低价、流量作弊等病因所在。

　　l 以理性的力量共铸未来

　　理顺大屏产业生态链条，铸就未来万亿级市场。直面困难与问题是关键一步。中国OTT市场正处于产业链成型的过渡阶段，树立信心是行业向前发展的强大内驱力，并凝聚不同参与者之间紧密合作。在这个不断发展变化的格局中，OTT产业各方需明确自身定位，以及在其中的角色和价值。除政策的支持，产业发展还需要各方协同为平台注入丰富内容和优质服务，更需要第三方数据进行监测和指引方向。AdTime期待以《2017年中OTT运营大数据蓝皮书》的发布为契机，呼唤行业理性回归，携手生态链各方共同推动OTT产业发展。

　　关于AdTime：AdTime是泰一指尚(股票简称:浙江富润，股票代码：600070)旗下大数据营销品牌，依托于泰一指尚大数据技术实力及持续不断的产品创新，打造出大数据分析平台“Atlas云图”、互动电视广告平台“AdSmart”、移动互联网广告平台“手指客”、网络视频营销平台OTV、互联网广告平台“CCM”、社会化媒体营销服务平台“SNS+”等数字广告产品，为广告主提供基于全网和全媒体的一站式整合营销服务，帮助品牌主实现品效合一的营销目标。