来源|夸克点评(ID：Quark_media)

　　文| 王如晨 曾翩翩

　　观察微博财报已好几季，也看过种种解读，仍对它的二次崛起与持续成长充满好奇。

　　刚刚过去的2017年Q2，这家公司同样释放了诸多利好：营收17.3亿，利润、每股盈余等，都获得了明显增长;月活用户同比增长28%至3.61亿，其中92%为移动端用户。它的美股市值突破200亿美元，达到历史高点，近乎美国推特两倍。虽然之后有所回落，但它甩开推特的趋势，应该很难逆转了。　　

　　有许多直观理由描述微博成长背后成因。比如：内容呈现形式与广告营销方案日益丰富，全视频开始成为流量创造、广告服务模式创新的驱动;垂直化走向纵深;MCN持续入驻;存量用户被持续激活，渠道继续下沉，增量依然可观;流量分拆与数据运营渐入佳境，智能技术日益发挥支撑作用等。

　　确实都无法绕过。它们都是微博平台过去两年的创新动向。诸多解读文章也都停留在这一层面。　　

　　不过，我们更关注背后趋势;趋势形成的驱动力;微博第二轮崛起是偶然还是回光返照;内外关键竞争要素;微博形态还会发生怎样的变化;未来有哪些挑战，如何化解等。我想，由此才能看出这家公司长远的竞争力，它对全球新媒体的重新定义能力，而不至于被纯粹数据左右观感。

　　仍要回到微博重新崛起前，看一段荣耀。微博诞生于PC互联网顶峰时刻的2009年，也是移动互联网大规模爆发前夜。那年全球经济身陷危机，中国未能幸免。整个社会忐忑不安，同时也充满亢奋。形式上，中国于全球的支撑价值凸显。你看那周期多少全球政要、跨国公司高管密集来访。随后两年，这个国家公共事件频发。在我们看来，它是经济飞速成长30多年步入新常态之前的一段不适。就像一个高频锻炼的肌体，突然陷入安静，体内会有种种变化与反应。

　　脱胎于新浪的微博，是这周期的舆论王者。它的荣耀加身，除了当初Copy to China的模式快速落地效应外，主要有两点：

　　一、强烈的媒体属性与特殊周期社会事件(当然也有明星花边、大V撕扯等)碰撞。

　　二、开放的媒体平台。微博是一种广场模式，类似苏格拉底在古希腊广场演讲的局面。他在论述什么是好城邦时说：理想城邦的大小，是要所有人能同时听到一场演讲的规模。“让所有人同时听到一场演讲”，这里面隐含开放与平等，它体现着传播的有效性。微博这方面确实很强悍。

　　但微博随后一段被动，也跟这种荣耀有关。到2011年-2012年，移动互联网全面爆发，快速将过去那种“中心化”媒体平台撕裂，形成诸多碎片化媒体形式。每个细分领域都有竞争者。本地微信、陌陌们都在这周期诞生。相比微博，它们定位于封闭型社交，打破了过去“一对多”为主的开放广场模式。

　　从更隐秘的动因来说，每个经济衰退周期，人群都有寻求安全的意识，会形成大规模的社交风潮。卡耐基社交与人际关系学，在美国上世纪20年代末30年代初，也曾迎合美国危机，布道成功。

　　此后两年，尤其到2014年，为冲刺IPO，微博内容创新与货币化动作频频，但这时，移动互联网风潮中，微信等许多媒体形态冲击明显，微博突然有些失去存在感。加上舆论监管趋严，颇显被动。

　　不过，在我看来，真正的被动仍在于微博的“中心化”形态。它并非完全体现在传播模式上，更多还是庞大的流量缺乏精细化经营，还不是真正意义上的数据概念。

　　当然，这个移动转型周期，微博比其他新的移动端媒体平台还承受一大压力：它的许多前沿探索，还受困于基础设施的演进。要知道，越是开放的平台，它对ICT的升级整体依赖程度要更高。这个阶段的微博，虽然有诸多内容与传播形式探索，仍没有完全召唤回被微信裹挟过去的人流与关注。微博高管去年也曾坦陈，有段时间，广告客户不断问他们，公司确实承受了巨大的压力。

　　但微博的节奏没有被打乱。它在内容形态、传播形式、大数据与智能技术、货币化方面的探索一直在持续。

　　当时光演进到2015年，社交风潮虽没退潮，却开始遭遇变现压力，许多平台，包括微信，一些探索也都出现种种不适。“社交”开始成为媒体与行业的普遍模块，一种场景化要素，独立的平台反而遭遇诸多压力。

　　这种压力背后，有人口红利弱化的原因，也有一些社交平台封闭特征带来的不适。人口红利弱化之后，用户增量虽然仍在拓展，但存量用户的价值再度凸显出来，围绕它的经营，尤其是大数据的魅力开始显现。而广告主与品牌商家，也从过去更多侧重交易尤其卖货甚至倾销，慢慢过渡到追求品牌营销，用多重媒体形式进行内容传播，并寻求对于市场的洞察、粉丝或用户的运营，以增强品牌忠诚度，增强粘性。后者带来的交易转化，长期看，高于短期为达成交易而采用的透支型促销。

　　这时，微博的价值就又回来了!因为，这种诉求之下，相比封闭型社交媒体，市场开始呼唤那种拥有庞大存量、媒体属性强大、内容生态与传播形式多样的开放型平台的到来。　　

　　过去一年半，我在多个场合听到国内外品牌商家表达过类似的信息，也从一些互联网巨头比如海外的FB，本地的BAT、京东、美团等身上观察过类似的迎合。

　　微博就是二度崛起于这个大的背景之中。过去4年，这家公司身上可贵的一点在于，虽然承受较大压力，股价也一度承压多时，但没有为此旁逸斜出，而是一直围绕开放平台、内容生态、用户与客户、垂直化动向、流量与数据、方案与技术、渠道与覆盖，当然也有变现的途径持续耕耘，终于迎来新的荣耀。

　　我曾不止一次描述过这个历程。不厌其烦的原因在于，看不到这些，你很难真正理解今日的微博诸多动向的合理性：

　　1、没有持续的开放，微博不可能坚持到现在。这是它的核心价值观部分;

　　2、内容生态构建。从简单140字与图文到如今几乎容纳了市场所有可见的媒体展示与传播形式，它为微博内容生态壮大奠定了基础。短短4年，微博的内容生态，虽然从财务面贡献的规模上不如一些海外巨头，但它的丰富度远超对手。

　　3、垂直化、用户与客户、流量与数据、智能技术、渠道覆盖。

　　为便于描述，我将这些要素放在一个维度观察。我认为是微博运营走向深入、接地气的象征。

　　老实说，过去的微博“流量”是个粗放概念，它没有对用户进行更深入的画像描述。如此就很难针对特定行业的广告主或品牌商家提供精准的智能推荐。微博的垂直化动向，与此不可分割，不仅可以形成纵深服务，更能激发微博数据经营的价值。而它的技术要素，可将内容、传播形式、用户数据与商家的传播诉求灵活的结合，做到品效合一的精准转播。

　　一段时间以来，本地具有广告吸附力的互联网平台，都在重新定义广告营销的模式。阿里提出了“全域营销”，京东与腾讯、百度搭建起京腾计划、京百计划，并强化平台内容与品牌营销力，美团点评提出了Co-line营销模式。

　　这些概念背后，有着类似的动向，就是追求全流程、全场景、全媒体的广告营销服务。而若你将视角转向微博，你会发现，它坚守4年、顺应趋势做出的上述种种探索，几乎精准地迎合了一个新的时代：

　　1、全媒体：不要以为微博还是一个纯“互联网”媒体，你要看到它过去两年如何融汇、整合新老媒体形式的动向，线下媒体生态也有较深触达，尤其电视形态综艺节目、体育节目服务。加上它的O2O化举动，你会发现，它虽然少有资本联姻，但已经是全媒体形态;

　　2、全场景：微博自从诞生起，就做了很多触达线下的品牌活动。如今它的服务具有越来越广泛的渠道整合力，从线上到线下，甚至可以到达街头的垃圾桶;

　　3、全流程：微博的全流程，很容易被忽视，但这个却是品牌商家倾心的部分。过去，粗放的流量经营时代，用户画像模糊，很难实现真正的运营更多是促销行为。如今，微博开放诸多垂直行业的用户数据，它能为品牌商家、广告主提供从促销、拉新、运营、沉淀、反馈循环，赋能更多，广告主能全流程地运营用户，而不是简单购买流量。

　　也就是说，二次崛起的微博，早已不是过去的粗放服务形态，借助它，广告主能实现可洞察(趋势判断)、可运营(用户数据)、可触达(消费者)，从而具有强大的赋能价值。

　　与推特们相比，微博虽然营收规模不及，但服务形态与赋能价值远胜对手。从内容与传播形式上看，推特们还停留在微博2015年的阶段。

　　去年有段，微博高管曾这么描述自身：微博=Twitter+Instagram+YouTube。好像类似“阿里=谷歌+FB+亚马逊”的故事逻辑。表面看，很合理，尤其是传播形式，但我要说，它其实无法真正描述微博的形态。除了微博不可能简单拆分城三种形态之外，它更多是传播形式。

　　我这里要说，微博已经先于全球同行定义出一种新的“富媒体”形式。而且，还在不断丰富着它的内涵与外延。过去我们说“富媒体”，更多侧重传播技术，如今比如将内容生态、数据与运营纳入，因为，当你说到“媒体”的时候，你不可能将内容与运营、传播形式真正分开，它们是三位一体的服务。

　　在单一维度上，比如社交属性上，微博不及多个对手;在视频领域，它不及一些同行;纯粹的商业变现方面，它也不如谷歌、BAT等互联网巨头的广告变现能力。但是，若将媒体属性、内容生态、社交、广告营销、数据、技术要素纳入，当然还包括聚焦与专业度，微博已经成为这个领域无法忽视的独立力量。它的二度崛起不是偶然，而好似互联网发展20多年后媒体行业整合的典型案例，它顺应了一个大的趋势。

　　当然，这样说，不是漠视以下三种力量：

　　一是微博内部的经营力，它涉及到团队与创新力。过去几年，我们确实看到了它的坚守，最近两年更是看到了它的创新力。开头对它业绩背后原因的描述，基本概括了这家公司的创新精神。我从来没有怀疑过微博团队在内容、数据、技术层面的力量。

　　二是外部经济大势的变迁、消费升级、广告主与品牌商家的诉求，都在变化，本质上，微博的二次崛起，建立在这种驱动力上。

　　三是竞争与博弈的推动。虽然我们不断对比微博与其他竞品的服务，但是，它们之间并不是完全可以取代，消除竞争的。微博的开放与包容，跟其他垂直细分、封闭型社交平台之间形成了许多互补关系。看上去，它们确实你追我赶，但是正是这种过程中，行业技术得以提升、运营实践得以提炼，更多的行业经验都是互相吸收。

　　这个阶段，微博的利好多多，与它的开放特质深有关联，而当行业演进到新一轮变革周期，尤其是寻求新的个性化传播周期，相信微博也会发生新的变化。

　　不独财报层面，事实上，我一直尝试超越财报，看这家公司的未来竞争力，并持续表达更多乐观。但我还是要给微博提几个建议：

　　一、不要轻视广告营销理论的重新定义。这个周期，微博做了大量创新与探索，虽然面前还有许多空间，谈不上格局稳定，但微博也需要展示出议题设置的能力，行动之外，用新的话语体系革新媒体营销，重新完成定位，对外展示自身在这一领域的引领地位;

　　二、莫忽视技术壁垒的构建。截至目前，我们虽然看到微博不断强化种种智能技术，但在AI等许多前沿领域，它还需要呈现出一种更自信、更坚定的姿态。我始终相信，每一个时代开启周期，技术都是核心的驱动力之一。

　　三、用户维度上，需要更多呵护。过去两年，微博的最大能力之一，在于它运营用户的能力的越来越强，尤其是通过大数据技术、垂直化布局，将用户数据分层，并根据广告主、品牌商家诉求精准匹配。但要提醒，对于普通存量用户，微博需要进一步持续增强粘性。他们虽然不如大V、网红，绝大多数也无法进入MCN的法眼，但他们始终是微博开放平台的支撑部分。过去一段，我觉得微博有所忽视。

　　尽管如此，整体而言，微博的崛起，不是一次偶然，而是内部创新与外部大势的交织。它身上有许多外部难以觉察的行业变迁。去年它与新浪同被纳入MSCI中国指数成份股，已经显示了全球资本市场对它的关注。

　　微博正在强化它的内容“故事”服务。我要说，这家公司自身的“故事”，才刚刚开始，它的二次崛起，已成为引领全球新型“富媒体”升级的象征，有许多值得长期关注、阅读的空间。

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