临近年底，各种节日扎堆。 双十一，圣诞，元旦……这段日子是剁手党的狂欢季，也是我们的丰收季，打着 KARMA 烙印的作品，不是已经公映，就是正在公映的路上。没几天就过年了，我们还在马不停蹄地炮制一大波新的作品，因为春节对各大品牌来说，是一年中最关键的卖货黄金档。而作为长期被 Levi's 赋予信任和重任的创意团队，为他们的春节销售业绩添一把火，我们责无旁贷。

今天，我们先放出 KARMA 新春作品展的开幕作品：新福利创造社。
 
Levi's 今年新春广告战役喊出的口号是：不新不过年。新年，代表着一种新的开始，更是一种希望的象征，很多人都喜欢用颇具仪式感的“辞旧迎新”行为，来宣告对它的欢迎。但是，当人们拥有了新发型、新鞋子，甚至是新生活，却发现找不到新年的“新”乐趣。

如何用一个H5把#不新不过年#的核心价值观传递出去？我们并不想把这件事搞得特别复杂，我们想演绎的#不新不过年#，绝不是跟年轻人说一堆言之无物的、新年致辞式的空话，而是找出一个他们早已司空见惯的行为，然后加以创新，创造出一种玩法，新奇且有趣，能在新年里继续助燃他们爱玩的心，并且激发他们的想象力和创造力，自发地去创造更好玩的游戏，这就足够了。
 
确定了这条创作思路之后，我们很自然想到了一个东西—红包。

自打电子红包随着微信蹿红之后，智能手机华语区，一夜间沦为了红包的竞技场。各种品牌都感觉只要派出了一笔红包，从此就开启了和消费者的新关系，于是见人就发，恨不得消费者拿了红包后就爱上自己，并且一生一世不会再跟别的品牌交往。可是今天你发，明天我发，后天他发，消费者拿红包最后基本都拿麻木了，只管拿，也不管是谁发的。对于 Levi's 的主力受众 – 追逐潮流、酷爱尝新的年轻人来说，用一点蝇头小利就想让他们对你另眼相看，跟你海誓山盟，可能性更小。
 
那么，怎么让红包发出点新花样？对我们来说，想改变“有钱才是红包”的传统观念，挑战的难度显而易见，但一如既往，越是挑战有难度的事，越能激起我们的挑战欲，最后的最后，一个妙招在讨论中诞生了。

我们为年轻人创造了一种全新的红包：里面装的不是「钱」，而是更符合他们口味的惊喜。

我们对一些中国传统祝福语进行了新的诠释，把这些俗语变成了红包里的福利券，比如，「步步高升券」写的是：你可以要求发券人背你上十级台阶；「其乐融融券」写的是：你可以要求发券人在下雪天陪你吃火锅……就像发一个普通的电子红包一样，用户可以把这些略带整蛊意味且不失情趣的福利券发到朋友圈里，让朋友们先抢先得。

文章的最后，我们向 Levi's 表示敬意。你们绝对最有资格作为 KARMA 新春作品展开幕的开场嘉宾，因为，若没有你们160多年前这一屌炸天的创新，我们人类就没有牛仔裤这一伟大的福利。「新福利创造社」，我们心中的它，并不是一个用来博取点击量和转发量的虚拟存在，而是像 Levi's 品牌一样，真正存在于这个世界，诞生于创造，并为创造而延续。

因为时下年轻人的脑洞实在太大，在创作的过程中，我们就已经预感到这些福利券必然不能满足他们娱乐至死的需求，所以，除了事先设计好的福利券，在「新福利创造社」H5里，我们也贴心地加入了 DIY 环节，只要年轻人冒出更好玩的想法，就可以尽管去创造自己的福利券。#不新不过年#这一波广告战役的终极意义，就是在新年伊始，由 Levi's 用一个新颖有趣的开场，来激发年轻人动脑动手，为各自的新一年找到新的生活乐趣。

文章的最后，我们向 Levi's 表示敬意。你们绝对最有资格作为 KARMA 新春作品展开幕的开场嘉宾，因为，若没有你们160多年前这一屌炸天的创新，我们人类就没有牛仔裤这一伟大的福利。「新福利创造社」，我们心中的它，并不是一个用来博取点击量和转发量的虚拟存在，而是像 Levi's 品牌一样，真正存在于这个世界，诞生于创造，并为创造而延续。

Credits 
Project: Levi's 新福利创造社
Brand: Levi's
Creative Agency: KARMA Shanghai, 颉摩广告上海