在媒体环境向信息流广告、和社交媒体倾斜的当下，品牌主们被迫走进了一个新的死胡同之中：品牌的曝光和认知影响都发生在非购物的场景中，要传播就很难谈转化。

　　为什么这么说?因为媒体和交易场景没打通，数据亦然。

　　这让我们不禁问出在行业中讨论许久的老问题： 品牌广告应不应该谈转化?什么才是科学的品牌广告投放?”

　　谈广告，也要讲科学

　　著名广告人克劳德·霍普金斯在广告圈教科书《科学的广告》中写道“广告的唯一目的是实现销售，广告是否盈利，取决于引起的实际销售是多少。”　　

　　霍普金斯通常被视为“强销派广告”的代表人之一，但观点却很有实践意义，如果有办法，广告主一定希望品牌的认知提升能直接变为产品的销售业绩。霍普金斯认为：广告是可以科学化衡量的，一切广告行为都可以通过广告效果的跟踪调查进行评估，从而得出“科学的广告”长什么样子。

　　所以，去和品牌广告谈转化并不是让它背上销售指标，而是正本清源——广告不是一次“爆款刷屏”的投机，而应该是一门可量化的科学。品牌广告的第一要点是传播，但也要“科学的”考量其作为广告所应去解决的“卖货问题”。

　　为什么现在找品牌谈转化是耍流氓

　　品牌广告要谈转化，但为什么会有人觉得是耍流氓?因为事情没那么好做。

　　如今，再没有谁会像霍普金斯一样为了衡量广告效果，拿几千张不同的优惠卷分发给消费者，找出效果最好的那一个。因为营销的大环境变了。

　　广告进入了数字时代，很快又到了移动时代、信息流时代，消费者注意力的转移也带来了广告的变化。在玛丽米克尔的《2017趋势报告》中，中国移动互联网用户的在线时常合计超过25亿小时，同比增长30%，腾讯，阿里巴巴，百度和今日头条占据了中国移动互联网77%的使用时间。

　　人们在手机上的碎片化行为，驱使品牌营销从粗犷的数字媒体采买，走向了大数据指导下的精细化。但问题就出在了这里：广告投放的媒体有断层，所以指导广告投放的数据也有断层。

　　在之前刷屏的百雀羚案例中，获取信息的认知渠道与最终进行转化的销售渠道是完全割裂的——看广告的人在微信里，买产品却要到天猫去。为了强行构成关联，百雀羚无奈采用了“寻找广告牌，到天猫换折扣”的土办法，颇有些一个世纪前霍普金斯用“优惠券”做研究的意味。

　　品牌曝光与转化之间在场景上的天然割裂，也导致了里面的社交数据和购物数据没有打通。“谁是看了广告才去买的产品”，广告主无从得知，自然谈不上科学的效果衡量，优化也无从谈起。

　　数据时代，却偏偏被数据所困，恰恰是如今的品牌广告处处被制约的最重要原因。

　　但是，并非没有人意识到数据孤岛问题的所在。事实上，从2016年就已经有不少公司开始去做打破数据孤岛的尝试。

　　比如，腾讯与京东开展的“京腾计划”，将社交场景下的社交数据与电商的购物数据做打通;今日头条与京东开展的“京条计划”，则把信息流中的阅读兴趣数据与购物数据进行了结合;阿里妈妈推的Uni Marketing ，也加快阿里系的数据融合，包括优酷、UC、淘宝、高德、阿里音乐等。

　　这些合作，已经从冰山的底部开始撬动数据孤岛。

　　什么才是科学的品牌广告投放

　　我们就以今日头条与京东的合作为例，来看数据打通下，品牌广告究竟能不能做到科学投放。

　　“京条计划”的核心是通过将两个平台的数据打通，去建立一套科学的品牌广告效果评估体系，解决类似百雀羚所遇到的问题，并提高广告的投放效率。

　　整个京条计划分为4个阶段：

　　第一步是数据收集。

　　作为广告主，一定是先了解谁对我的品牌有认知，谁可能是品牌潜在的消费者。一个品牌的受众会有很多特征点，这些点就是不同的数据标签。比如同一个刚毕业的大学生，在购物上关心数码等3c产品，而在阅读资讯时则关注极限运动和游戏。

　　在京条计划中，我们可以通过跨平台打通设备ID的方式，将两个平台的标签准确的定义在一个用户上，电商的行为数据+资讯平台的兴趣数据，得到的是一个更加立体的结果。

　　第二步人群建模。

　　这是京条计划的又一关键点，在京条计划中，人群的建模是立体式的。　　

　　谁最了解消费者喜欢买什么?当然是他们常去的购物平台。

　　所以在建模时，首先会根据消费者曾在京东的消费行为，分为三类：浏览过产品的“类目购物人群”，搜索、关注放入购物车的“搜索加购人群”，形成过转化“转化人群”。

　　在有了初步的建模和分类后，模型会与有着亿万用户数据的今日头条进行匹配，将前两类广告纳入“找回”的范畴，引导他们从需求产品，到购买产品进行转化;而已经买过的消费者，则会根据产品的类型和周期性，进一步精细化分类。

　　最后要做的就是将我们得到的种子人群进行LookAlike扩散，放大已经层层处理过的人群包。

　　第三步，完成了人群建模后，广告最终会以信息流的形式，展现给消费者，用户获取信息的路径与最终的转化路径直接相连：点击广告后可以直接跳转到京东APP的商品详情页面或品牌旗舰店页面，推动实现投放的最终转化。　　

　　最后，在投放过程中，媒体平台和销售平台的数据始终相连，实现了消费者从看到广告，形成品牌认知，到最终完成转化的全覆盖，且不会有逻辑、数据和渠道的割裂。

　　这使得品牌可以随时随地追踪广告的投放效果。一方面能够随时进行优化，另一方面，则是解决了像百雀羚这样的转化与曝光无法有效衡量的问题。

　　不仅如此，在京条计划中，投放产生的电商数据可以用于再指导品牌广告的投放，比如哪些消费者点击了广告、哪些来到了落地页、哪些把产品放进了购物车却没有购买，等等。这些投放数据可以使品牌进一步优化，让投放更具科学性，实现品牌广告投放的闭环。

　　这正实现了我们最初所预想的，以广告最终的效果为评估，科学衡量品牌广告的目的。

　　广告的科学化未来

　　数字营销如今已经走入了一个新阶段，在数据孤岛问题逐渐通过不同的合作模式，被慢慢破解后，我们终于迎来了真正意义上的“精确数据时代”，这带来的意义不光是品牌广告的效果有了一个衡量的方法，而是我们再次能够以科学的方式去看待广告。

　　有人说“广告，终究还是要讲一个动人的故事”，创意的价值毋庸置疑，但恰如霍普金斯所说的“在广告中，科学技术就像在所有领域里一样，也是一个必须条件。”

　　为了解决问题，广告和商品销售也逐渐变成精确的科学：流程、数据、效果和关键元素，精确的知识和结果，让我们能够复制成功的案例，并了解到解决问题最短，最安全，最有效益的路径。

　　这正是让“品牌广告”拥有一套科学化体系的价值所在。