2016年末，腾讯旗下行业研究机构“企鹅智酷”联合李开复、徐小平等大腕，发布了《“分水岭”大时代：中国互联网趋势预测白皮书》。该白皮书指出：对于未来的企业来说，开拓增量市场机会将主要存在于：海外发展中国家、中国三四线城市和村镇、以二次元为代表的新生代细分用户族群。

当年华为陆续攻克亚非拉等发展中国家市场后，再向欧美发达国家发起总攻，成为本土企业成功出海的教科书；但海外市场的投资环境、文化、专利问题甚至政治因素，都成为企业出海的拦路虎。对于大多数国内企业来说，“出海”不如“下乡”，如OPPO、vivo走的是先“下乡”再“出海”的路径，出海前已成为国内三五线城市智能手机的销售霸主。

营销的天变了，营销人如何应变？

十年前，以叶茂中为代表的营销人，通过“请明星、拍广告、上央视”三部曲打造一个全国品牌的时代，随着电视媒体影响力的衰退，已经成为过去式。然而中国幅员辽阔，“分散”的特点成为企业“下乡”的最大障碍。以人口大省河南来说，除去省会郑州，有16个地级市还有近110个县级城市，通往这些城市的传播渠道不再是“央视”那样的一条通天大路，而是错综复杂的阡陌小径。对于企业总部的营销人员来说，区域营销真的是千头万绪、难以下手！

专注三五线市场的小鹰网络创始人叶维樑提到，业内对于区域市场已有一套相对成熟的分析模型。即战略上先通过CDI与BDI的区域市场分析工具，在做区域市场推广预算时，先看清各区域市场的潜力和机会。

　　CDI（Category DevelopmentIndex）是指品类发展指数，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。

　　公式：CDI=地区品类发展 / 全国品类发展×100

　　=（地区品类销售量/ 全部品类销售量）÷（地区人口数/ 全国人口数）×100

　　BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。

　　公式：BDI=地区品牌发展/全国品牌发展×100

　　=（地区品牌销售量/全部品牌销售量）÷（地区人口数/全国人口数）×100

　　评估发展状况：以100为基准，评估品类及品牌在各地区的发展状况：

　　CDI、BDI为100时，表示品类及品牌在该地区的发展处于全国平均水平；

　　CDI、BDI>100时，表示品类及品牌在该地区的发展超过全国平均水平；

CDI、BDI四象限模型

　　在四个不同的象限里，广告主应该要采取的策略也不同。

　　1、高CDI高BDI（金牛市场）：成熟市场，强势品牌；

　　在这类市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。这类市场做提示性广告即可，不宜在该区域大量投放广告。

　　2、低CDI低BDI（瘦狗市场）：弱势市场，对手威胁；

　　这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可，可能消费能力不够，或者市场无序也无领导者。如果企业决定进入这个市场，就需要定位成为“地头蛇”，在线下急速推进的同时配合大量区域投放广告。

　　3、高CDI低BDI（问题市场）：弱势市场，大有潜力；

　　消费者还不太认可广告主品牌。在这种区域市场做营销推广比较费劲。需要考虑的比较多：主要对手是谁？它有什么优势？还有没有机会可突破？如果明确要拿下这个市场，必须采取全媒体策略，广告投放预算高于主要竞争对手4-6倍，否则消费者转换品牌机率不大。

　　4、低CDI高BDI（明日之星）：有限市场，有限发展。

　　消费者在有限的市场会更多选择你的品牌。在这类区域市场打广告，没有太大意义，只需要在某些媒体渠道保持一定声量即可，因为市场规模有限。但如果受国家或地方政策影响导致城市人口快速增长，则另论。

　　区域营销具体如何破局？

　　根据CDI、BDI四象限模型，确定不同区域市场的战略后，遇到最大的实操问题：区域媒体选择非常复杂！电视、报纸、杂志、户外、互联网、广播等很多类，每类媒体也细分很多种。如，电视媒体细分省级卫视、省级微波和城市台等，这些台还细分新闻、娱乐、电视剧、体育等频道，再加上栏目就更复杂了。

　　对此，小鹰网络创始人叶维樑给出了他的看法：对于总部营销人员来说，抓住区域的三大核心媒体：电视、户外和新媒体，就抓住了60%以上的推广效果，剩余的媒体可以交由分公司或经销商因地制宜的负责。

　　电视媒体中，根据一些权威机构的研究，省级卫视对于省内市场的影响力是性价比最高的，各地市的电视台一是资源分散难以整合，二是从节目制作能力来说也难以满足当地观众的欣赏水平。省级卫视成为对地方人文理解、节目制作能力、覆盖率等结合得最佳的电视媒体；

　　对于户外媒体，是线下影响力较大的传统推广手段，和一二线城市投放逻辑一致：人流量大的核心地段为主，但结合三五线城市特点，也有一些技巧性的玩法，如OPPO、vivo就巧妙的把店面的招牌设计得很大，结合门店数量多的优势，形成类似户外广告大牌的效果。

　　小鹰为企业“下乡”开启新入口

　　由于触媒习惯的变化，以前调侃地方的公务员“一张报纸一壶茶”上一天班，如今已经演变为“一部手机一壶茶”。新媒体对三五线城市用户的渗透已经非常深，尤其是数亿日活用户的微信，其公众号媒体平台已经成为新媒体最大的流量池。据叶维樑介绍：以微信朋友圈为例，朋友圈转发出来的文章超60%来自各个公众号，这个比例在三五线城市更高。由于三五线城市的生活圈子小，用户更多关注本地资讯，也多转发来自本地大号的文章。

　　基于对三五线市场的深度研究，小鹰网络已整合1800个城市超过10000个本地公众号资源，成为国内最大的区域自媒体整合平台。谈及新媒体如何帮助企业在区域市场的推广，叶维樑指出：从“内容营销”入手，是三五线营销破局最优的解决方案。例如，在vivo X7新品上市之际，在各重点城市的本地大号上，以本地方言拟标题，配合人气极旺的代言人宋仲基为素材，取得了非常好的传播效果，也使得整个X7的全国性公关传播更为立体。

　　再以车企为例，受一线城市限购政策影响，车企的营销下沉在这几年愈演愈烈，线下的小型“巡展”是车企营销常用的手段，而通过活动策划在本地公众号做线上召集，真正实现了本地化的O2O式碎片化营销活动，是本地营销非常有效的补充手段。

　　“出海”与“下乡”成为2017年企业的两大抉择，对于更多的企业来说，深耕更为熟悉的国内市场成为战略首选。在企业营销下沉的大背景下，小鹰网络以区域自媒体为载体，内容营销为主线，O2O式升级线下营销活动，为企业三五线城市营销破局提供了一种新的选择。

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